咖啡店里喝奶茶，瑞幸也开始“不务正业”了吗？

近日瑞幸推出新品轻轻茉莉轻乳茶，并官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人，主打口号：“上午喝咖啡精神好，下午轻乳茶心情好。”瑞幸此番操作剑指新茶饮，试图用茶饮调动消费者全时段的购买意愿。

打不过就加入，瑞幸开启上午咖啡下午茶

瑞幸轻轻茉莉新品上市，背后用意显而易见。茶颜悦色、霸王茶姬等新国潮奶茶火爆出圈，茶饮市场的火热让瑞幸咖啡格外眼红，急切地想从中分一杯羹。

传统咖啡店的销售高峰时段主要集中在上午，到下午，消费者更偏向于购买奶茶这类“下午茶”，咖啡的竞争力则下滑较明显。为了拉动门店销售额，瑞幸在全国门店上新轻乳茶饮品，争抢下午时段的消费。

明星代言抢销量，9.9元价格战玩出新花样

瑞幸找刘亦菲代言，用明星效应，粉丝力量带动轻乳茶消费。在电视剧《玫瑰的故事》、《去有风的地方》中，刘亦菲塑造的经济独立、有气质有内涵的女性形象，非常契合瑞幸咖啡用户群体——白领职场打工人，刺激了更多消费者为瑞幸买单，喝刘亦菲同款奶茶。

9.9元价格战新升级，瑞幸在原有的每周9.9元喝咖啡的基础上，增加“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。据了解，8月12日起，消费者通过瑞幸咖啡官方指定点单渠道购买任意一杯饮品，即可获赠一张9.9元下午茶券。

下午茶券锁定在下午四点之后使用，助力门店盘活咖啡消费的非高峰时间段。虽然咖啡销售量被新茶饮挤压，瑞幸却巧妙地利用下午到晚间时段，用自家品牌的轻乳茶增加销售额。

瑞幸咖啡把轻乳茶价格压到9.9元，这远远低于同类霸王茶姬、茶颜悦色等网红奶茶一杯20到30的价格，瑞幸用低价吸引消费者，培养消费者对新产品线的信任和消费习惯。这一系列促销举措下，瑞幸轻轻茉莉首周上线以来就已突破1100万杯。

做咖啡的能做好茶吗？

轻乳茶种类并不是瑞幸一家独创，在此之前，其他同行在轻乳茶赛道已经做出了许多成功案例，消费者的口味和审美经过几轮筛选后，对新出的茶饮要求会相对更高。据了解，有部分消费者吐槽瑞幸轻乳茶口感较一般，与霸王茶姬的伯牙绝弦相比，在花香和奶味上明显落后，认为瑞幸需要专注咖啡主业，不能一味模仿同行。

能做好咖啡却不一定能做好茶，瑞幸咖啡这次轻乳茶新品推出，是入局新茶饮行业的一次试探，有好处也有坏处，好的地方是借助轻乳茶补充下午时段的消费，坏处是用户容易模糊咖啡和奶茶之间的界限，降低用户忠诚度。咖啡和奶茶在本质上都是含有提神效果的饮品，瑞幸要想保留咖啡老用户，又想赚轻乳茶用户的钱，就需要在二者之间寻找一个微妙平衡。