“乡村CEO”五年后：在生意人与村官之间

摘要：乡村CEO不是一个浪漫的想象。

4000人报名，300人入选，这个数字是去年的4倍，录取比例为13:1。在入选的人中，本科学历以上的占比达到68%……一个多月前，2024年“浙江千名乡村CEO培养计划”开学典礼举行。

坐在台下的杭州市余杭区永安村乡村CEO刘松没有想到，四年前余杭区聘请他时，对他的期待仅仅是“把村里的米卖出去”。四年后，不仅强村公司的营业额超过了2000万元，乡村CEO更是从卖米，到卖体验、卖教育、卖经验……刘松也成为传说中的“乡村CEO第一人”。

2019年，浙江省杭州市淳安县下姜村在全国范围内率先招聘乡村CEO，而后被多地乡村效仿。据不完全统计，截至2023年底，由各地政府主导，中国农业大学、腾讯等社会力量助力的乡村CEO聘培，已经推广到浙江、广东、广西、云南、重庆等省市区的125个县市区。

“又土又潮”的乡村CEO赛道上，探路者众。然而，除了永安村这样的备受瞩目的成功案例外，一些尴尬的后续也引发关注：曾放话“三年带领下姜村主板上市”的首任乡村CEO赵祥彬，由于年度考核时村民公投没有达到续聘的票数而被解雇；余杭区首批招聘的3位乡村CEO，有2位辞了职；云南昭通“云中苗寨”的运营者们，已经3个月没有领到工资；昆明引进乡村CEO的6个试点村，如今只剩下1个村子还在坚持……

乡村CEO究竟是不是一场可复制的创新实践？答案尚未可知。但可以肯定的一点是，乡村CEO的实践意义远远超过了经营乡村产业本身，而是中国城乡关系变化的一个缩影。

村里来了CEO

永安村的水稻，在还没有种下去时就完成了销售。

在村里的核心区，稻田以10亩为单位分隔，由70余家不同的企业以每年8万元的费用认养。收成由村里托底，保证10亩田每年产出6300斤以上的优质大米。这些企业不仅可以通过线上监测系统随时查看稻谷的生长情况、组织员工来村里团建，还能把精美包装的大米作为员工福利和商务礼品发放。

村里还有一片共享菜园，与认养稻田的逻辑相同，个人或家庭可以每年1380元的价格认领一块15平方米的菜地自行耕种，或者花2680元交由村里托管，每年可以得到两季、至少8种有机蔬菜。

在村文化礼堂的大屏幕上，数字农业正具体可感地呈现，水稻生长、天气情况、土壤肥力等实时监测数据一目了然；永安大米、米浆饮料、米酒、月饼等稻米衍生品陈列在游客中心的货架上，供人选购……

这里位于浙江省北部。一条南苕溪从天目山间流出，自西向东经临安至余杭，在南湖附近突然90°北折，环抱河流北岸的8个村子、3万亩良田。永安村就是这片区域的核心。

以前，由于永安村地处非常用蓄洪区和基本农田保护区，97%的土地都属于永久基本农田，只能靠农业发展。这让它在富裕的浙北长期被视为没资金、没用地、没风景的“落后村”。

让它蜕变的转折点，是四年前的一次招聘。

2020年，杭州市余杭区8个村子开出了年薪18万元（此外，根据各村股份制经济合作社的经营情况，另有绩效奖励）的条件，面向全国公开招聘乡村职业经理人。

通过选拔，安徽人刘松成了永安村农村职业经理人，出任永安村强村公司总经理。这个公司隶属于永安村股份经济合作社，服务于村集体经济，董事长是村党委书记张水宝，刘松则有一个更时髦的称呼——乡村CEO。

从某种意义上讲，这是乡村经营的“第三条道路”。

此前，乡村经营主要有两种方式：一种是由村里的“能人”、大户或返乡创业者等来承包村里的闲置资产，但不是所有的村庄都有这样的“能人”，即便有，村集体和村民也只能获得租金，收益有限；另一种是和外来的公司合作、开发运营，但这样又容易出现“公司拿大头，集体拿小头，村民拿零头”的情况。

想要把乡村经营的收益留在乡村，就要补上乡村面向市场时的短板。然而，在绝大部分乡村，集体经济组织的负责人就是村书记，他们所承担的基层治理的行政任务本就繁重，很多人在经营能力上也有所欠缺。所以像企业一样公开招聘，由职业经理人来专业化、市场化地运作村集体经济，带动整个村子发展，就成了越来越多乡村的选择。

“不能简单地把乡村CEO理解为在乡村聘用一个懂乡村经营的人。它的本质是为农民、为村集体，雇佣一个懂市场、懂经营的职业经理人，以弥补乡村治理资源的断层。”中国农业大学国家乡村振兴研究院常务副院长、教授李小云说。

皖西学院动物科学专业毕业的刘松，第一份工作是六安一家养猪场的饲养员，他有技术又年轻肯干，很快成了生产负责人。2012年刘松来到浙江，一直做到了某上市企业农业板块的高管，积累了丰富的管理经验和行业资源。

2020年，35岁的刘松看到了余杭区乡村CEO的招聘信息，他需要一个更大的平台施展自己的乡村梦想。笔试面试第一，加上此前的从业经历，让他在80多名永安村乡村CEO的应聘者中脱颖而出。

这年10月，刘松“走马上任”。

“生意人”

一个传统的“粮食生产型乡村”来了CEO，这本是件新鲜事。可是，乡村CEO是干什么的？怎么干？不仅是永安村的村民们心存疑惑，就连刘松自己也四顾茫然，没有答案。

因为就是这年年初，在开全国风气之先的杭州市淳安县枫树岭镇下姜村，招聘的首任职业经理人赵祥彬，由于年度考核时村民公投没有达到续聘的票数而被解雇，村里的集体企业收归村委会管理。

这在乡村CEO的圈子里，甚至整个长三角，都是一个爆炸性的新闻。大家还隐约记得，2019年3月，在赵祥彬的聘任仪式上，周边8个村的村民都赶来围观，他对着台下黑压压的人群大声说：“3年后，我将带领下姜村主板上市！”没想到仅过了一年，大家没有等来下姜村的上市，等来的却是赵祥彬被迫离开的消息。此外，2019年余杭区首批招聘的3位乡村CEO，也已经有2位辞了职。

这些事让永安村人对乡村CEO心里打鼓，初来乍到的刘松自然也不敢贸然行事。

他带领团队先以农文旅活动为突破口吸引人气，组织了开镰节、开春节、插秧节、长桌宴等；又发展稻田、菜园认养模式，盘活土地资源；开发大米衍生产品，增加农作物附加值；探索“民建村用”，由村民出资将闲置房屋仓库改为农家乐，90%以上的客源由村里负责为其“导流”，农家乐除了每年向村集体缴纳8万元的管理费外，其利润的40%到50%也交给村集体；联合包括永安村在内的8个村子成立“千村公司”，与社会资本合作……

2023年，小小的永安村迎来了1200多批考察团。今年更多，从农历新年到6月，村里已经接待了四五百批人。这是永安村民从没想过的景象。费用也明码标价，参观讲解40分钟，收费700元；如需团队讲授乡村运营课程，费用则为3000元；如果有点名要刘松讲课的，则收5000元。

在刘松团队的运营下，永安村强村公司去年的年营业额达到2000多万元，村集体经营性收入由2019年的73万元提升至2023年的550万元，村民的土地流转收益从每亩800元提升至每亩1700元，村民人均年收入由4.2万元提升至6.3万元。永安村成为杭州，乃至整个浙江乡村运营最成功的案例，刘松也成为“传说中的乡村CEO第一人”“乡村CEO教头”。

唐文铭是比刘松更早成为乡村CEO的人。2019年7月，杭州市余杭区首次面向全国公开招聘农村职业经理人。经营着一家乡村运营公司的唐文铭，应聘成为小古城村的乡村CEO。

唐文铭做的第一件事，是将村里原本繁重的接待任务市场化。他梳理讲解词，招聘了专职讲解员，把接待工作做成了一门生意，对前来考察的团队收取讲解费，不仅减轻了村委的担子，还为强村公司赚得了“第一桶金”。

而后他又在村里建起了露营地和网红景点、推出沉浸式的乡村体验项目等，带动人气，盘活了小古城村的资源。

“我们在做一个尝试，就是把村集体经济变成一个市场化主体。打个比方，村里原有的股份制经济合作社只能算是一个未成年的市场化主体，它并不拥有完全的市场行为能力，而通过强村公司，村集体经济就成了一个健全的市场化主体。”唐文铭说，“通俗来讲，你（指村集体经济）得先把自己变成一个‘生意人’，才能到市场上去跟人家谈生意。”

不过，身份转化有时也会遇到现实的龃龉。“我们出去不断说我们是企业，可大家都以为我们是政府。另外，村集体经济本身还有决策时间长、程序多，团队效率低等问题，需要我们去探索解决。”刘松说。

就像一把“双刃剑”的两面，村集体经济市场短板另一面，是政府“背书”带来的强大的导流和资源统筹能力。比如，永安村的稻田认养项目刚推出时，没有企业愿意来认养，正是区里帮忙牵线搭桥，对接了11家央企、国企率先认养，形成了示范效应，才逐步发展到了现在的72家。

“在一个乡村、一个村集体里面，既有村庄治理负责人，又有村庄经营负责人，行政功能和经营功能都齐备了。在‘官场+市场’双重竞争机制里，村书记作为准官员，乡村CEO作为市场力量，两者直接衔接在一起，形成良好的合作和互动，这就是乡村振兴的一个微观模型。”在腾讯为村论坛上，北京大学经济与管理学部主任、经济学教授周黎安如是总结。

CEO与董事长

人手不足，曾经是唐文铭最头疼的问题，他曾多次向村里提出，希望给团队多招一些人手，可是难以推动。“按照村里人的理解，我们村里也好、强村公司也好，去招一个人，这就是个铁饭碗，这个人是开除不了的。”唐文铭说，“那我能做的是什么呢？只能不断去跟村里沟通。我现在就是想尽一切办法，把现有的几个人留住，不让他们‘跑’了。”

几乎所有乡村CEO都有一个共识：一个乡村CEO能否在村里充分地施展自己，和他能否得到村书记支持、与村“两委”形成良性互动密切相关，这是乡村CEO能否成功的关键。

刘松到永安村的第一天，村党委书记张水宝就在全体村干部大会上表态：“刘松来了之后，我们要举全部之力，协助他的工作，决不能拖半点后腿。如果谁在这个事情上没做好，我就要找谁的责任！”

张水宝当过兵、在外干过企业，思想开通，人也随和。2015年永安村成为全国首个“田长制”试点村时，他就是中国第一位“田长”。刘松打心眼里尊重他，也深知乡村CEO和村书记处好关系的重要。所以不管工作再忙，他每周都会抽出一到两天主动找张水宝汇报工作、沟通问题，多的时候甚至三四次。时间长了，他也总结出了一些和村里合作的逻辑，比如“一些事情让上面来决策会有压力，怎么办？只要不是明确否定的事，那就去干。因为我们的出发点和目标都是相同的，就是希望这个村子好”。

永安村做出成绩后，张水宝当选了全国农业农村劳动模范，刘松成了“乡村CEO第一人”。有人说，他们是村书记和乡村CEO相互成就的典范。

然而，并不是所有的合作都能如此一帆风顺。在绝大部分乡村，村党组织书记、村委会主任、村经济合作组织负责人常常是一人“三肩挑”，乡村CEO在村经济合作组织中的角色定位变数很大，也没有严格的条款来规定村“两委”与乡村CEO的权责关系，这常常让乡村CEO陷入尴尬。

采访中，一位乡村CEO就曾对赵祥彬的遭遇感到不忿。他听说，赵祥彬之所以犯了众怒，是因为他用村里公共的养猪大棚盖了餐馆，疫情一来，千岛湖游客锐减，当地村民们把怨气撒在了赵祥彬的身上，认为村里的农家乐抢了村民们的生意。

“你说他冤不冤呢？他只是拿村集体的资产去做了他职责范围内应该做的事，赚的钱也没进他自己的口袋。这些事村‘两委’能不知道吗？为什么在和村民出现矛盾的时候不能做好调合，就让他一个人去背锅呢？就连他离职都还要被‘消费’一番，还找了媒体来报道。”他说，赵祥彬的经历让他寒心。

另一位乡村CEO则认为，这是双方缺乏沟通的结果，“他才去了一年，其实很难做出什么成绩，但是他闷头在做，有了问题也不沟通。如果经常沟通，人都是讲情面的，至少会觉得你没有功劳也有苦劳，对吧？不至于最后投票的时候老百姓把你投出去”。

村集体下设的公司在很大程度上和城里的公司一样，由村书记担任董事长，乡村CEO直接向董事长（村书记）负责。因此一些传统意义上的职场规则，在这里也往往通行。比如有时，除了真才实学，“情商在线”也很重要。

一位乡村CEO告诉记者，一位曾经干了一年就离职的乡村CEO，就做出过很多在大家看来“低情商”的事。比如，当着来访客人的面直呼村书记的昵称；招待客人时，他不顾旁人感受，把饭局变成了自己的“表演场”……这些即便是放在城市里也算是“职场大忌”的细节，在乡情社会中更会被无限放大，导致乡村CEO和村里主政者的磨合失败，甚至决裂。

“这其实就是一个怎么和‘老板’相处的问题，在任何职业中都会遇到。磨合得好就能干好，磨合不好只能离职。”李小云告诉记者。

“外人”尴尬，“本地人”为难

2019年余杭区首批招聘的三位乡村CEO，如今只剩下唐文铭一人。

其中一人在被录取后又拿到了别的录用通知，并未到岗。另一位到岗的乡村CEO在干了三个月以后发现，“很多事情跟他预想的不一样”，比如当时村里的工资一般是半年一付或一年一付，对于城里还有房贷、车贷的年轻人来说扛不了那么长时间；他原本在一个创意产业园做管理，到了村里后发现交到他手上的项目是一个运动公园；另外，公司招人也面临阻碍……最后他也选择辞职离开了。

唐文铭的老家就在他工作的小古城村隔壁的求是村，十里八乡都是熟人，他熟悉这里的人、事和运行规则，五年的经历让他对乡村的做事之道也有了自己的心得。“乡村就是一个人情社会，老百姓支不支持这项工作，很多时候是看对做事的人信不信任。其实村民是很朴素的，你把他当朋友，他也把你当朋友，你要做事的时候才会得到更多人的支持。”唐文铭说。

本地人的身份带来便利的同时，也带来压力，某种程度上讲，这种压力也是唐文铭一直坚持的原因。“别人能走，我不能走，因为我是当地人。如果我也走了，那不光丢我自己的脸，还丢我爸妈的脸。”他说。

和城市运行的逻辑不同，中国的乡村始终是一个熟人社会，而目前大部分的乡村CEO都是外聘而来，不是本地人，甚至不是本省人。作为“外人”，他们想要在一个不大的村子里干事创业，需要付出相当的“融入成本”，表面上看，他们是职业经理人，工作内容是乡村新业态的经营管理，但实际上他们面对的是一个更为复杂的熟人社会。

29岁的柏令是云南省昭通市彝良县大苗寨村的乡村CEO。这里曾是乌蒙山区的一个深度贫困村，为了巩固脱贫攻坚的成果，当地政府投入资金建设“云中苗寨”，还开发了各种休闲旅游业态。

硬件建好了，可是缺少市场化的思维和运营模式，“最简单的例子，我刚来的时候，这里连发票都开不出来。”柏令说。在这样的情况下，大苗寨开始了市场化运营的探索。

柏令带来了现代化的管理和经营理念，加上当地政府的支持，“云中苗寨”从最开始的举步维艰到年营收达到200多万，成效显著。柏令也成了当地乡村CEO的典型，被多家媒体报道。

然而众人不知，光环背后，柏令已经好几次有过辞职的念头。

据村里人讲，最主要的原因之一就是他的“外地人”身份。村民们并不接受他，有人说他既不是村里人，也不是苗族，为什么要听他的？时常还会有喝醉酒的村民去找他闹事。

今年5月，他想和村里人合办花山节，老一辈的苗寨人却另有想法。“要么给钱给我们自己办，要么你们办，就是不愿意合作。”一位村民告诉记者，“其实就是排外，他们觉得柏令是汉族，不懂苗族的风俗，办不好花山节。”

在柏令来之前，当地也想过在本地人中培养自己的乡村CEO，朱云慧就是人选之一。然而，她在参加“中国农大——腾讯为村乡村CEO培养计划”前，几乎没有离开过本村，加上文化水平不高，乡村CEO的培训常常让她觉得“煎熬”。“我们去学习的杭州、深圳那些乡村，有的发展得比我们县城还好，怎么能比呢？”朱云慧说，培训中一些关于农业政策和乡村运营的课程她更是听得云里雾里。跟不上学习进度的焦虑一度让她失眠。

好在后来政府又招来了柏令，朱云慧转而担任“云中苗寨”餐饮部的负责人，虽然还是团队中的主力，但不用“一肩挑”，她的压力才慢慢卸下。

不过朱云慧说，现在云中苗寨又面临了新的困境。经历过疫情后旅游的爆发性增长，苗寨“冷”了下来，很多慕名而来的游客失望而归，觉得“没啥好看、好玩的”“没有苗族特色”；为了吸引游客，村里计划种植一片向日葵田，却因为技术不够，种植失败；尝试过直播带货，却发现这一行竞争激烈；下一步想发展野生菌种植，还不知道能否成功……已经3个月没有领到工资的她和丈夫正商量着外出打工，“家里孩子还在读书，正是用钱的时候，总要生活过得下去才能谈情怀”。

当记者问到朱云慧愿不愿意成为乡村CEO时，她直言：“就算一个月给我1万元工资我也不干。”她说，乡村CEO是一个得罪人的工作，“外地人还好，本村人干不下去，我不可能拉下脸来去说村民，以后我家里有什么事还要靠大家帮忙，你说是吧？”

“乡村CEO不是一个浪漫的想象”

2017年，在云南省勐腊县河边村，展开了一场关于乡村运营的讨论。参加讨论的是李小云和他的团队，还有河边村的年轻人。

李小云说，城里公司的总经理都叫CEO，为什么村里合作社的经理不能叫CEO？如果把乡村经营活动的管理者称为CEO，是不是就能改变人们对村庄“落后”的刻板印象？

多年后，当初的概念已经成为一场在越来越多地方铺陈开来的乡村振兴“社会实验”。可无论乡村多么田园风光、诗情画意，乡村还是乡村，在田园般乡村创业的浪漫想象也总会遭遇现实困境。

和唐文铭一样，昆明人慧敏还在家乡的乡村CEO岗位上坚持。2020年，大学毕业的她报考了昆明晋宁区福安村的乡村CEO一职，一直干到了现在，而同批试点的6个村中，其他村的乡村CEO都已离职。

慧敏是大学生，有见识、又能干，还有本地人的优势。福安村治理资源和能力原本就不足，所以她一进村就承担了大量村委的事务，这让她不能集中精力完成经营村庄的本职工作；村里的事多由村“两委”拍板决定，留给乡村CEO真正独立自由的裁量权不多；她也还没有建立起自己的团队，很多事都要亲力亲为……

“经济社会的快速发展和转型，带来了城乡关系的变化，乡村正在成为一个新的经济空间，其价值不断凸显。而长久以来乡村人口的流失，又导致了人才的匮乏。乡村CEO应该说是中国城乡关系进入重视乡村时代后，试图填补乡村现代知识和管理‘洼地’的一个实践探索。”李小云告诉记者。

很多像慧敏一样留下的乡村CEO努力适应和融入了乡村社会，粘在了乡村。但这并不意味着乡村问题的解决。

“乡村CEO不是一个浪漫的想象。”李小云说，城乡差距既是现代化进程的普遍问题，也是中国现代化的特殊问题。城乡经济社会发展之间的结构性张力将会长期存在。想要留住人的关键是构建起一个职业体系，这包含很多职业化的内容，比如薪酬待遇的保障，政府要长期支持，而不能完全依赖于市场。同时，建立流动体系，比如以三年、五年为一个任期，让年轻人有“奔头”，而非希望这些年轻人永远留在农村。

几千公里之外，永安村新一季的秧苗长势正劲，刘松走在田间，这让他想到了记忆中小时候老家的稻田，乡土情结让他始终怀念。他说，到2035年左右，他父母这辈“中国最后一代传统农民”将会从田间地头离开。他期待着，乡村CEO这场社会实践能在那时交出一份更加完满的答卷。
（实习生杨奕君、陈语萱对本文亦有贡献）