海底捞出海转型，从“移民餐饮”到“品牌餐饮”

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导语：

2024年，开店邦将为大家持续带来“连锁品牌全球化布局”的系列文章，我们希望能够为即将出海东南亚、中东、非洲、北美等新兴市场的中国连锁品牌提供更多、更全、更新的资讯内容。连锁全球化，就找开店邦！

中式餐饮品牌的竞争正在从“国内”转向“海外”。比如快乐小羊、小龙坎、香天下、谭鸭血、兰州拉面、杨国福等均已布局海外市场。其中，“火锅”是中餐出海的大类，深受外国人的喜欢。

作为中国内地市场门店数和客单价较高的火锅品牌之一，出海12年的海底捞同时是国际市场上自营餐厅覆盖国家数量最多的中餐餐厅品牌。据海底捞负责海外业务的子公司特海国际财报显示，截至2024年3月31日，海底捞在海外四大洲13个国家拥有119家自营餐厅。窄门餐眼发布的“2023年中国餐饮出海TOP30”排行榜中，前十名均为火锅品牌。

为什么火锅品牌更容易出海？

一是品类认知度高，相比其他品类，火锅在海外华人消费圈层中整体影响力更大；二是基于标准化优势，供应链与烹饪方式的标准化、易复制是品牌高效进入各大市场的先决条件。火锅品牌出海也遵循着类似的逻辑，品牌认知度高、供应链成熟的海底捞在一定程度上将国内的创新服务模式与经验带到了海外，并且根据不同市场进行本土化再创造，以此为基础进行品牌营销传播，赢得了不同市场的消费者认同。

尽管如此，出海12年，从海外门店数量与扩张速度来看，海底捞的出海仍然有较大的成长空间。突破华人消费圈层，从“移民餐饮”向“品牌餐饮”转变，以及通过全球门店扩张来降低供应链成本，提升品牌的全球影响力，成为海底捞在海外市场的提升方向。

出海延续差异化定位

在中国内地市场，海底捞凭借产品和服务创新塑造了差异化的品牌认知。在国际市场上，海底捞延续这两大策略，并注重本土化运营，树立起品牌形象。

首先，海底捞在保持经典味道的基础上，进行本土化产品创新，满足不同国际消费者的多元化需求。

以“捞派十佳”系列招牌菜为例，海底捞根据各地消费者的口味和文化特点，增加了适应当地市场的菜品选择，从而提供更加多元的用餐体验。

进一步来看，在产品方面，包括食物配料、汤底和蘸酱等，海底捞也进行了适度创新。例如，在美国市场，海底捞推出了适合当地口味的菜单，如牛排和汉堡；在新加坡市场，不仅提供马来西亚和印度风味的菜品，还结合新加坡传统美食“鱼头炉”研发出浓香鱼锅底；在泰国，推出了冬阴功火锅。

此外，针对不同国家的特色节日，海底捞也会推出相应的产品。例如，2023年在日本樱花季期间海底捞推出了“樱花水晶冻”和“粉红泡泡”饮品；圣诞节期间，在欧美市场推出圣诞主题产品“肉肉圣诞塔”等。通过这些举措，海底捞不仅保持了品牌特色，还满足了海外消费者的差异化需求。

其次，提供差异化的服务体验，形成独特的品牌记忆点。

1.保留品牌服务特色，结合中国川派文化，获得更多海外消费者的喜爱。

了解海底捞的消费者都知道，其品牌文化有三大特点：温暖友好服务、川剧变脸和融合中国功夫的捞面表演。在海外，许多消费者在社交平台上看到海底捞的生日祝福、小游戏赢取小礼物等温暖活动后，特意前来体验。这种差异化的服务体验也促使消费者更愿意拍照、拍摄并分享在社交媒体上，从而形成口碑传播。

2.结合当地饮食习惯，调整服务模式。

不同国家的消费者饮食习惯各有不同。以部分欧美国家为例，当地消费者更注重私密性，不喜欢被频繁打扰。因此，在这些市场，海底捞只提供基本的上菜服务。此外，海底捞注重本土人才培养，招聘并培训更了解当地人用餐喜好的本地员工，赋予他们自主权，鼓励他们根据当地习俗和文化提供温馨而个性化的服务。

3.走在服务行业前端，打造智慧服务。

除了温情的服务及精彩的表演，海底捞在海外还推出了智慧服务，为当地消费者带来全新的差异化体验。早在2022年，海底捞就在新加坡开设了首家智慧餐厅，搭建了智慧出菜系统。该系统利用机械臂和射频识别等技术出餐上菜，整个过程高效、安全、卫生，既提升了员工工作效率，也为消费者带来全新的就餐体验。

加码品牌建设，

输出品牌文化

如果说产品的持续创新和服务的差异化是海底捞成功打开海外市场的核心，那么品牌建设的进一步加码则是其在国际市场上实现下一步增长的关键因素。

在全球中式餐饮逐步从“移民餐饮”向“品牌餐饮”转型的趋势下，海底捞正在不断强化其品牌建设，旨在让更多海外消费者感受到中餐文化的独特魅力。特海国际在今年赴美上市时宣布，所募集资金的约70%将会用于加强品牌建设和全球门店网络的扩展。目前，海底捞在品牌建设层面已经开始发力。

1.海外品牌形象升级，打造品牌印象

今年2月，海底捞在12个海外市场启动了30周年庆祝活动，并宣布更名为“Haidilao Huǒguō”。同时，海底捞还派出了其吉祥物“小捞捞”作为首席外交官，将拉面表演、川剧变脸、吐火等传统技艺传播到欧美、日韩及东南亚市场。

在传播路径上，海底捞选择先在小红书进行官方发声，随后在海外市场通过不同的KOL、KOC，持续推广其服务和表演内容，从而吸引了大量当地留学生和华人消费者。这些来店里用餐的食客甚至自发成为海底捞的“KOC”，分享到社交媒体上，以及跟好友分享海底捞30周年庆活动。同时，在TikTok上，海底捞上线了相关的3D特效贴纸，吸引了更多海外用户加入这场品牌狂欢。

海底捞在TikTok上特意为不同市场定制了两版3D特效贴纸：在新加坡等亚洲国家，因为对中国文化接受度很高，采用了Q版“小捞捞”京剧变脸，好玩又让消费者了解到中国的传统文化；而在美国等欧美国家，因为消费者比较热情、欢快，基于消费者这样的性格特点，海底捞在设计上主打突出欢庆的氛围，所以定制了啤酒碰杯的特效动画等等。可以看出，海底捞在本土化营销上也花了不少心思。海底捞曾表示，公司在不同市场的发展阶段不一样，消费者特点也不一样，所以要基于不同市场的需求做对应的本地化营销工作。

2.尝试直播引流，扩大客流量

除了品牌升级，海底捞正在积极尝试不同的营销方法推动品牌增长。比如，在TikTok上，海底捞制定了各种不同的玩法，吸引更多外国消费者的关注品牌。

今年春节期间，海底捞通过线上线下联动，用“联名+直播”的形式吸引顾客。海底捞先在线上围绕“新春礼盒”、“神仙吃法”、“新春菜品”多角度策划直播脚本，进行密集的直播预热，拉升流量。同时又在线下联名米菲IP，邀请本土达人真实探店，生产门店种草内容。

3.加码社交媒体，通过KOL实现品牌破圈

截止2023年底，海底捞已经面向12个国家开设了官方社媒账号。在开展活动时，海底捞会在社交媒体上跟消费者进行高频率的沟通。

同时，海底捞也与当地有影响力的KOL和KOC合作，共同发声，触达核心人群。例如，海底捞会邀请当地的KOL和KOC分享他们在海底捞的用餐体验，通过口碑传播引发网友们的关注和热议，从而吸引更多消费者了解到海底捞的品牌文化。

海底捞的下一步：

扩展全球门店网络

除了品牌建设，更考验餐饮连锁企业的是门店运营能力，这也是海底捞在海外市场扩张的另一关键因素。

正如前文所述，海底捞计划赴美上市所募集资金的约70%将用于加强品牌建设和全球门店网络的扩展。其中，约10%用于投资供应链管理能力，如建立更多中央厨房；约10%用于研究与开发，以提升门店管理所使用的数字化及其他技术。

“顾客满意度”和“餐厅经营效率”目前是海底捞的两个关键绩效指标， 并执行“低底薪+高分红”的薪资结构，用以调动各层级管理人员的积极性。

为更好的适应全球餐厅的经营和管理，海底捞的管理结构也相应做出了调整，一方面，管理架构由原“总部——区域经理——店经理”转变为“总部——大区经理——区域经理——店经理”；另一方面，将部分总部职责，划分了更多的权力和责任到区域、国家层级。

采用直营模式的海底捞在这套严谨的管理结构下，能够尽可能让海外门店做到高质量扩张。但是，但在某种程度上，直营模式也限制了海底捞门店拓展的速度。

海底捞想要扩展全球门店网络的背后是居高不下的门店成本。事实上，海底捞开设一家门店的成本和资本支出并不低，涉及到员工薪金、咨询服务费、员工搬迁费、租金等各种开支。在亚洲，海底捞开设一家门店的开业前成本大概在17万美元至40万美元之间，其他国家大概在50万美元至150万美元之间。而新开设的门店想要回本，至少需要6个月。

另外，火锅的消费有季节性限制，再加上火锅在中式餐饮出海中属于相对拥挤的赛道，海底捞面临来自小龙坎、快乐小羊等品牌的挑战。直营虽然让其有更多控制权但也一定程度上成为全球拓展的羁绊。

目前，海底捞在国内已经开始推行加盟模式，我们就“是否可以加盟海外门店”一事，询问了海底捞加盟客服。客服回应，海底捞目前没有开放海外加盟。

出海12年，119家海外门店。即使在总部控制运营风险的情况下，这已经是较好的结果。为了提升门店运营效率，海底捞在业务智能化、智能存货管理和供应链管理上进行了大量技术投入，以增强品牌的一致性和竞争力。例如，海底捞在门店数量较多的新加坡建立了中央厨房，主要负责制造和加工附近餐厅使用的食材，包括加工和调味的肉类以及清洗和切割的蔬菜。

这些基础设施的搭建，是海底捞全球门店网络扩展的重要支点。以中央厨房为例，它不仅确保食品安全与品质的一致性，还提升了门店的运营效率、降低成本。在中央厨房的管理下，海底捞可以确保新店迅速接入供应链，获取所需的食材和配送支持，从而实现快速开业和稳定运营。

当然，全球门店网络的扩展，不仅需要海底捞搭建智能化的基础设施，也需要海底捞做好品牌与文化的传播，数字化与智能化的管理，以及更广泛与精准的营销，才能促成海底捞向“品牌餐饮”的成功转型。

开店邦希望搭建一个企业出海的深度交流平台，赋能中国供应链、品牌实现全球化布局，并提供落地合作、投资、并购等解决方案。

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*本文来源：国际品牌观察 ；图源：海底捞火锅