国内消费迎来回暖？

必需品上升，非必需品放缓。

作者｜楚勿留香‍

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刚刚公布的7月社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，似乎表明消费又有所好转。

但考虑到去年7月基数较低，虽然今年7月社零总额增速有所回暖，但相对处于偏低状态。

1-7月份，社会消费品零售总额273726亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额246990亿元，增长4.0%。

从宏观层面看，经济和消费都在回暖。但这与一部分人感知的“消费降级”有所偏差，最主要的原因可能是预期问题。当然，也不排除有所误差。

国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员张立群表示，排除基数影响，今年以来全国社零总额增速持续承压，表明受就业和收入预期下滑影响，居民在花钱方面变得越来越谨慎。特别在一线城市，改善性、时尚性消费占引领地位，因此一线城市消费增速弹性更大。当前一线城市消费增速下降甚至负增长，表明市场引导的需求收缩明显。

当然，从上半年居民消费支出上，就可以略见谨慎的程度。

2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%。上半年全国居民人均食品烟酒消费支出为4214元，增长7.8%，占人均消费支出的比重达到31.0%。

这表明了居民在消费时更加倾向于满足基本生活需求。同样，这在生活类商品零售额的增速上也有所体现，因为生活类商品零售基本保持增长，其中粮油食品类、饮料类、烟酒类商品分别增长9.6%、5.6%和10%。

从居民的消费结构变化来看，“消费降级”更多体现在必需品消费比重上升和非必需品消费增长放缓上。

光大银行宏观研究员周茂华认为，从消费结构看，7月汽车、金银珠宝、服装鞋帽、家具和装潢、石油及制品销售下降，对整个消费品零售表现构成拖累，反映国内居民在消费品方面支出偏谨慎，与文旅等服务消费支出稳健表现形成反差。同时，7月零售也会受到极端气候等季节性因素干扰。

同样，“消费降级”并非消费停滞，而是消费者的消费越来越理性，更注重性价比。那么，为什么过去消费者不那么注重性价比？

因为，彼时经济大环境相对较好，消费者充满信心，预期的未来会有更多收入，所以更注重品质，其次才是价格。

现在的情况则有所不同。

当消费者收入减少或预期不足的情况下，必然会减少非必要的溢价支付，变得更为理性，追求性价比、质价比、大牌平替等，因此很多自有品牌商品崛起，所占比重越来越大。

这种变化，对商超等零售企业的影响更为直接，很多消费者会“节衣缩食”。主要体现在，追求价格便宜的商品，降低购物的频次和金额。

这也是为什么很多商超企业感受到，客流和客单价降低的主要原因之一。

这种结果必然导致零售企业营收的降低。

这也倒逼商超企业必须适时调整商品结构、经营策略等，满足消费者不断变化和多样性的需求。

因此很多不变革的企业，要么关店收缩，要么倒闭。

2023年初，首都经贸大学教授陈立平就对《灵兽》表示，在整个大环境的影响下，消费者收入下降，与消费收入有直接关系的零售商业将迎来低价格零售时代。

在新的商业竞争格局之下，行业的价格破坏者也会不断涌现出来。

低价格零售业的时代肯定就是以商品为中心的时代。能不能为消费者提供一个高性价比的商品，低价格、高质量，又方便、好吃，这些东西是消费者本身所追求的东西，未来10年到20年都不会变。

陈立平认为，过去是高中档消费升级的过程，那个时期已经过去了。2022年是行业的一个分水岭，以后的零售业属于流通革命的时代。

“零售商不能再以自己为中心看待行业，而是要站在流通产业链的顶层思考问题，把制造商、品牌商，以及消费者纳入自己整体的思考范围。通过商品开发、再造促进整个行业的增长。”陈立平称。

其实，早在2019年，首都经贸大学教授陈立平在灵兽传媒主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，做了主题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。

陈立平就指出，日本低价格零售大行其道。“通过近30年对日本零售业的研究，我发现日本零售业态发展趋势于我们而言，借鉴意义很大。”

他判断，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格推动整个零售革命，恐怕是未来翘动消费的重要板块。

回顾超市的发展历程，自1929年诞生起，其最大的特征就是追求低价，并且历经百年，其经营模式业没有发生任何变化，其建立需要两个主要经济支柱：一是，低成本；二是，高周转。或者说，低成本是推动超市业态创新的最重要推动力量。

随后，量贩零食店崛起，各种折扣店纷纷涌现。

而真正能掌控“商品”的山姆会员店，则在零售业整体哀鸿遍野的情况下，赚得盆满钵满。

沃尔玛近日公布的2025财年的第二财季财报显示，沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，同比增长高达17.7%，可比销售额增长13.8%。

此外，沃尔玛中国电商业务净销售额同比增长23%，增速与去年同期持平，并且在商品组合调整推动作用下，毛利率实现稳步提升。其中电商渗透率达到49%，同比去年增加超过200个基点。

沃尔玛中国业绩增长主要来自旗下山姆会员店的支撑。

据媒体报道，2023年，山姆会员商店实现销售800亿元左右，线上销售占比47%。截至2023年，山姆会员商店在中国拥有48家店。但山姆会员商店并未对外证实此消息。

陈立平认为，超市发展得益于经济危机，没有经济危机，超市行业就创新不了，经济危机是这个行业最大的催化剂。

但从本土零售业企业来讲，大家应该做出一些反思——现在所有的创新都是往下走，都是往最穷的人身上走，反观外资零售进入中国市场时，首先面向的是中国的中产阶级。

“这一点，国人必向他们学习，本土零售企业现在的折扣都是想着解决最穷的这部分人的一些需求，而恰恰在中国市场面向中产阶级的这种高性价比的折扣业态却很少。”陈立平强调。

山姆会员店的火爆，也证实了即便中国的中产“返贫”，但仍有巨大需求。

很多山姆会员成为山姆粉丝，主要是因为其具备了极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。“这些都是国内很多零售企业不具备的，而且差的不是一点半点儿。”有山姆的忠实粉丝称，“在山姆会员店买东西，基本不会被坑”。

虽然SKU只有4000左右，但由于山姆会员店通过精心挑选，对商品的“优中选优”，已经帮助会员选好了商品，可以让会员在山姆买到心仪的商品。

通过严苛把控品质，山姆会员店积累深厚的实战经验，并塑造了极具差异化、会员专属的商品体系与服务标准，让山姆具备了良好的口碑，也取得了消费者信任，才会有大批消费者成为会员，并持续续费。

同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。

山姆会员店的案例表明，在经济不景气时，仍有企业可以获得发展和增长。当然，这种比例可能较低。

此外，一线城市和三四线城市的消费增速表现可能不同。

1-7月，上海实现社会消费品零售总额10514.64亿元，比去年同期下降2.8%；北京则为7990.8亿元，同比下降0.8%。

今年7月10日，上海市商务委服务业处副处长邓金兵在上海市商务委召开的新闻通气会上表示，今年以来，受市场消费信心波动、企业经营成本上升等多重因素影响，上海餐饮行业承压加大。

根据经济观察网的报道，2024年上半年，贵州社零总额同比较2019年有所提升，边际上涨0.4个百分点至5.5%的较高区间；湖南、河南、四川等地消费也有较强增长动力，2024年上半年社零同比分别录得5.7%、5.6%、4.9%，均超过全国社零增速水平。

光大证券在研报中分析部分城市消费承压存在三方面原因：

一是，居民收入增速明显走弱，拖累居民消费；二是，社会集团消费减弱。因为居民人均消费支出数据仍保持增长，但社会零售品总额却持续走低。社会集团消费指的是政府机关、部队、企事业单位等机构的消费，间接反映出政府和企业的收入情况；三是，消费区域性分化出现——一些东北、中西部城市消费数据未出现大幅走低的趋势。

消费在某种程度上，已经是当前宏观经济运行过程中的一个主要薄弱点，促消费政策还需进一步加力。

7月召开的中共中央政治局会议针对内需不足，着重强调了“要以提振消费为重点扩大国内需求，多渠道增加居民收入，增强中低收入群体的消费能力”，促进大众消费和服务消费。

张立群认为，“为促进消费需求回升，关键还是要通过大规模的政府公共产品投资带动企业生产全面恢复，带动就业形势持续好转，带动居民收入加快增长。”

希望中国的消费又行起来，但需要一个前提，就是消费者的收入要增加，至少不能大幅下滑。（灵兽传媒原创作品）

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