只把视频号作为一个卖书的渠道，就亏大了！

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商务君按：出版机构如何在视频号实现流量破圈？除了卖书，我们还能通过视频号拓展哪些新业务？在8月22日举办的“弘图有新增——教育产业生态招商大会”上，腾讯广告就如何创造新的合作模式、实现新增长等行业共同关注的话题，提供了策略思路。

2024年，出版业的日子依旧不好过。

上半年，整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋规模同比下降6.20%。之前大幅增长的短视频电商渠道也触到了流量天花板，增速持续放缓。突破口在哪里？谁能开启下一个增长极？整个行业都在拭目以待。

截至2024年第一季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达13.59亿。背靠腾讯这个大生态的微信视频号，也在商业化进程驶入第四年的时候，呈现出了爆发增长的态势。

8月22日，腾讯广告“弘图有新增——教育产业生态招商大会”在武汉举办。会上发布了一些值得关注的行业数据，同时分享了腾讯生态下教育图书行业探索新增量的方法论和实践范例。

对于苦“价格战”和高价流量争夺久矣的出版业来说，在腾讯生态，尤其是视频号探索新的增长极，似乎已经不用探讨“做不做”了，而是应该研究“怎么做”。而除了一个卖书的渠道，腾讯生态之于出版业的意义似乎仍有更大的可能。

从单兵作战到产业合作

探索出版行业新的增长点

图书与教育有着天然的联系，在腾讯的生态中，二者被划分在同一个产业范畴。数据显示，视频号的图书成交品类，中小学教辅的GMV占比遥遥领先，之后是育儿/家教以及励志类图书。

基于长期服务教育行业头部客户的经验沉淀，腾讯广告敏锐地洞察到教育图书产业生态的快速变化和迭代；同时，通过对产业链各环节合作伙伴需求的深入了解，发现出版商与教育机构的诉求有很多共通之处，其各自的品类资源也有极大的互补空间。

如何创造新的合作模式，实现新增长，是行业共同关注的话题。在8月22日举办的“弘图有新增——教育产业生态招商大会”上，腾讯广告教育行业中心负责人姚远从产业规模、全龄教育新机会、腾讯广告全产链资源优势三方面出发，分享了腾讯广告联通教育产业链上下游，推动行业资源动态匹配，实现三重增长的策略思路。

腾讯广告把教育行业细分了近300个子品类，下面又细分各类学科，全产业链各个环节的用户有各自不同的需求，品类资源的互补形成新的组合，以“货课合一”的方式拓展行业客户的生态版图，实现降本增收。目前的生态合作已经完成“直播+短视频+小店”的闭环。腾讯广告有着卖实体商品的积累同时，帮助合作伙伴创新更多跨品类的组合，充分开发“图书+泛教育衍生品”赛道。

对于出版业来说，这意味着出版机构可以与教育机构合作新的品类资源合作模式，通过与教育行业之间的协同效应，推动整个产业链的创新和成长，找到新的增长点。

玩转视频号

图书营销如何“种收一体”？

过去几年，视频号催生了不少百万级达人大号，首先吃到这波红利的当然还是微信公众号的头部玩家，如“十点读书雅君”“星球研究所”“意公子”，也有如“小狮日记”这样经过其他平台验证的优质内容，迁移到视频号后，靠6条视频涨粉40多万的案例。这些达人数量庞大，而其知识分享的属性天然适配教育行业，逐渐积累起来的公信力更强化了用户黏性。他们的分享和推荐可以使得产品在初曝光时就获得关注，提升大盘目标用户的渗透率，帮助教育企业和出版机构达成流量破圈。

低人群重合度、高广告竞争力给视频号直播链路带来了增长机会，目前视频号直播已经成为教育行业营销新标配。据悉教育直播已经成为腾讯广告教育行业广告主们投放的新标配，今年Q2的整体直播日耗超过了70%，在暑期旺季教育直播付费消耗达成了腾讯广告行业第一。在直播的加持下，教育生态也拥有了更多新的机会。

究其根本，达人、教育企业、出版机构（图书）都具备各自的IP属性，腾讯生态下衍生出来的“达店合一”范例其实是行业IP资源的互补互融。知识达人营销的核心逻辑是，破圈的同时达成“种收一体”。除了充沛的达人资源和多样化的营销场景，腾讯广告还有自己的“交易增长联盟”，整合微信生态海量书、课教育产品，链接达人整合资源，保障各方利益，实现多边共赢。

行业干货细节输出

助力升级全域营销

本次教育产业生态招商大会上，腾讯广告的各业务负责人还向图书教育同行分享了大量行业实践干货。

伴随新广告投放（3.0） 的升级，腾讯广告通过营销资产聚合，放大创意价值，在图书教辅赛道上跑出了一套“逻辑公式”。以内容类视频为例，一般的常见逻辑是“为什么”—“怎么办”—“是什么”—“怎么买”；剧场类视频则从人设、台词产生共鸣，再用错误案例引起反思，最后用优秀榜样呈现效果，适用于教辅类图书。

关于图书全域营销的升级实践，创意跑量视频公式拆解沉淀，广告流量版位拓展，直购、加粉、直播、互选四大链路为图书教辅赛道提供了更丰富的营销场景和全域营销解决方案，都值得出版行业同仁反复品味。

从行业案例出发，智慧城CEO郑铭杰总结道：“图书全域营销要从选、看、动三个方面来考虑，在选品维度和筛选维度上沉淀适应行业中的不同需求的方法论，随后基于产品打造好的创意内容渗透用户群体心智。同时通过与教育行业之间的协同效应，推动整个产业链的创新和成长，找到新的增长点。”

好生态成就新机会。腾讯生态是更适合教育图书行业整个产业链的经营场，在生态流量优势的加持下，腾讯广告以优秀的产运能力厚积薄发，协助商家孵化新的商业可能和增长机会。而在这个生态中，出版业或将焕发另一种生机。

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