千亿级烤鱼赛道，走进停滞期？

总第3955期

作者 |餐饮老板内参 内参君

最近，烤鱼赛道终于有了一丝热度

“沉寂已久”的烤鱼赛道，最近有了一些新动作。

近日，内参君在走访中发现，北京合生汇一家烤鱼新店待开业，并于24日在商场举办了一场颇有噱头的“进京发布会”，更有明星张颜齐站台，这便是烤匠（北京首店）。

成都人民对烤匠并不陌生，成都地铁里循环播放“不吃火锅，就吃烤鱼”的标语，作为“区域名牌”，成了外地人旅游打卡之地。而今，烤匠北上引发市场关注，让沉寂已久的烤鱼赛道燃起了一丝热度。至于品牌进京后，烤匠能否保持在区域市场的热度，还有待观察。

另一方面，行业“价格战”终究还是烧到了烤鱼赛道。“烤鱼店都快把自己卷死了，烤鱼双人套餐普遍低至90元、80元、70元，杀价比杀鱼还快。”一位老板说道。

大众点评显示，烤鱼店大部分的人均在40-80元，少部分在100左右。“性价比之王”半天妖今年3月在官方公众号宣布“直接降价”，比如，79元/条的凌波鱼、99元/条的叉尾鮰鱼，以及其他的菜品搭配。不过近日内参君搜索大众点评，发现其套餐价格有所上涨，一线城市北京门店的凌波鱼双人餐为119元，而在河北唐山这样的二线城市则相对便宜，89元双人餐。

同样，烤鱼老牌江边城外，今年上半年推出了性价比更高的江美鲜·烤全鱼新品牌，目前在上海开出两家店，人均40元和53元，北京首店也即将在昌平地区开出，在菜单上，比如有41.9元的加州鲈鱼单人餐、37.9元的金凤鱼单人餐等。这也意味着江边城外作为烤鱼老牌，凭借品牌自身长期发展的经营优势拓展新品牌，下探烤鱼赛道的不同价格带。

除了降价，超值实惠的一人食烤鱼饭、一人食烤鱼外卖出现的频率也越来越高。内参君在点外卖时，发现半天妖有四款单人套餐，价格围绕在33元左右，而人均90元的烤鱼品牌南锣肥猫，也推出了新品32.9元单人烤鱼套餐；不仅如此，一些连锁餐饮快餐也均有涉猎烤鱼外卖，渝是乎不只有酸菜鱼，还有青花椒烤鱼饭和香辣烤鱼饭，遇见小面的小锅香辣烤鱼（到手价30元）......

似乎，烤鱼的价格越来越便宜，烤鱼变得越来越小，烤鱼快餐化开始提速了。如果一如既往的做烤鱼大店，对于大部分门店来说，不只有超高的人工、房租、食材成本，更需要供应链的保障。

一位餐饮二手设备回收商老板称，“我们今年上半年在北京已经回收了十几个烤鱼店，他们都是五年以上的大店，烤鱼本身是相对细分的品类，回收数量看不算多，但同样从我们手中买烤鱼设备的餐饮老板非常少。”

言外之意，做烤鱼店的经营者也在减少。

作为一名90后，要说回到十年前，每当大学宿舍聚会，大家都会不约而同的选择吃烤鱼，时尚又高档，咔咔一顿拍，绝对是青春的回忆。

而现在，火锅、烧烤、川菜、烤肉、小酒馆等五花八门的社交型餐饮纷至沓来，人们的选择越来越多样化，曾红极一时备受宠爱的烤鱼，似乎变得无人问津，门店变得愈加冷清。

千亿级烤鱼，走进停滞期？

其实，烤鱼赛道早已进入洗牌期，一方面，市场上的头部烤鱼连锁品牌阵营相对固定，门店规模也不再加速扩张，而是稳定中求发展；另一方面，近年来，全国烤鱼新品牌或者黑马品牌几乎没有，不过部分区域烤鱼品牌似乎小有势能，全国各地的烤鱼单店也在持续开店。

企查查数据显示，我国存续/在业的“烤鱼”相关企业大约5.3万，注销/吊销的规模达到5.1万，两边几乎持平。每年新成立的烤鱼店数量看相对平稳，2020年-2023年分别新开5321家、5380家、4578家、5970家，2024年截至8月8日新开约3705家。

2016年左右，随着大单品的短板越来越明显，烤鱼品类热度开始下滑，单一风味、单一菜品、价格太贵、同质化愈发严重等问题被放大，正如同小龙虾、酸菜鱼的命运一般。

因此，积极求变、顺势而为、内卷竞争，成了烤鱼赛道的常态，同时陷入各种是非纷争。

预制菜的出现，带动市场上对预制烤鱼销量。公开数据显示，2023年以水产类标品如酸菜鱼、小龙虾、烤鱼等为主的C端预制菜销量在所有品类中销售占比27.6%，同比增速超35%。预制烤鱼的成熟化，满足家庭聚餐吃烤鱼的场景需求，一定程度上减少人们到店的诉求欲望。

但同时，依然有大部分消费者对预制菜品有极大的反感，餐饮品牌也纷纷和预制菜划清界限。

最近，活鱼现烤、现烤现卖，成了烤鱼连锁品牌的“卖点”。江边城外的“新鲜直达，从捕捞到餐桌，最快8小时”，南锣肥猫·麻辣烤鱼在名字上新增“15年品牌现烤现卖”的亮眼标签，雅佳神话·麻辣烤鱼的“只做活鱼”，鱼酷活鱼烤鱼的“鱼酷是活鱼，19年始终如一”的标语......

前几年，半天妖烤鱼着实引领一波潮流，或许刚好踩中性价比消费需求，半天妖把烤鱼的价格打了下去，但在规模增加的背后，重重问题显现。去年被曝北京4家门店因“后厨不卫生、安排未取得健康证明的人员从事接触直接入口食品的工作”等原因被责令停止外卖业务；今年2月被网民举报，微信小程序存在误导顾客认为必须先注册会员才能点餐、索取非必要手机号等违法违规行为，被上海市网信办依法约谈。当负面缠身，半天妖暂时退回理性发展阶段。

纵然烤鱼热度消失，但不乏有大牌加持。

当年九毛九的赖美丽烤鱼一经推出获得强烈反向，在餐饮大牌频繁推出副牌的趋势中，赖美丽也曾被市场看做黑马，然而三年之后再来看，赖美丽仅有四家店，三家在广州，另一家倒是走到海外的新加坡开店了，这倒是让人眼前一亮。不过赖美丽三年时间三改品牌名称，从“青花椒烤鱼”到“藤椒烤鱼”再到“酸汤烤鱼，这样频繁折腾也足见烤鱼赛道走的并不踏实，终究成了九毛九的一枚“弃子”。

当然，贵州酸汤的走红不只带火了酸汤火锅，还有酸汤烤鱼，内参君发现北京望京附近新增了一家“大小饭局•烤鱼专门店”，主打招牌酸汤脆皮烤鱼，人均92元，据了解这是旁边西南官话贵州菜的厨师长新开的烤鱼店，两家店距离很近，位于楼上楼下的位置，能够理解的是，两门店双管齐下，覆盖酸汤火锅和酸汤烤鱼，利用自身优质成熟的供应链，倒也值得期待。

内在升级，外在回归

品牌努力自救，悄悄绽放

似乎，烤鱼玩家们都在经历各种挑战，同样不断在“自救”，挖掘新市场。

其一，烤鱼品牌内在升级，对菜品口味、产品形式和产品体系迭代更新。市场上的烤鱼风味种类非常多，经典的麻辣烤鱼、青花椒烤鱼，或是瞄准消费者对健康用餐的心理需求，番茄烤鱼、豆花烤鱼应运而生，在口感上寻求差异化的脆皮烤鱼，在形式上创新推出的双拼烤鱼等。

再或者打造品牌和门店的网红属性，通过联名营销造势，在门店上新引流的网红创意且适合拍照的小吃、甜品、饮品等，吸引美食博主和顾客到店体验。对烤鱼店来说，菜品升级着实重要，但也要讲究品质稳定，而且靠这些实现拉客引流的效果不一定明显，目前来看这些创新在短期内能够小有成效，却很难成为品牌护城河，这几乎是所有烤鱼店都能模仿和做到的。

其二，市场下探，反攻下沉市场和社区餐饮业态。下沉市场或许是烤鱼品牌的进一步阶梯，据公开数据显示，今年半天妖烤鱼重点发力下沉市场，1-6月份新店开业数量前三的城市是潍坊、青岛和廊坊，而在下沉市场，品牌也在面临山寨模仿者的竞争，比如半山腰烤鱼、半仙妖烤鱼门店等。

另外，诞生于下沉市场的烤鱼区域品牌并不少，比如山东的花榕稻青花椒烤鱼、广州的鱼神脆皮烤鱼灯也在悄悄发力形成连锁规模效应。在内参君老家村镇主街上，一家花榕稻青花椒烤鱼新店开业不久，旁边也不乏有蜜雪冰城、甜啦啦、锅圈食汇等连锁。不过，今年有视频爆出该品牌冒充半天妖烤鱼招商加盟，而据企查查显示，花榕稻隶属的山东花榕稻餐饮管理有限公司经营异常，且是失信被执行人、限制高消费等标签公司。

尽管做全国烤鱼品牌很难，但能深耕区域市场多年，或是作为区域黑马品牌，也是足够成功的。当实力足够强，区域连锁蓄势待发，开辟新市场。

小结

烤鱼品类的现状，正是餐饮大单品时代红利期消失的缩影代表，在单品赛道里，品牌要么继续稳扎稳打持续深耕，努力自救，悄悄绽放；要么，就要面临大浪淘沙直接退出，而今，对大部分烤鱼店而言，更需要打破5年生存周期的魔咒。