出海领航者研习社走进伊利，张国华张轶鹏吴孝明洞察伊利创新路

为推动中国品牌在全球市场的发展与繁荣，中国广告协会国际传播工作委员会（中广协国传委）倾力打造了“出海领航者”研习社品牌活动。8月21日，“出海领航者”研习社走进了伊利集团，旨在深化行业交流，探索中国品牌国际化的有效路径。

本次活动特邀中国广告协会会长张国华、中英品牌与经贸论坛副主席吴孝明（中国台湾）、伊利集团副总裁张轶鹏做主旨演讲，三位嘉宾就品牌国际化的不同方面进行了深入的探讨和交流。中国广告协会会长 张国华向吴孝明先生及张轶鹏先生颁发了“出海领航者”研习社专家导师聘书。

此次活动汇聚了广告、媒体、品牌等多个领域的行业精英，出席的有：陕西广电融媒体集团（台）经营中心主任张蓉、中国外文局亚太中心品牌主任李建华、网易传媒资深总监杨霞清、南方周末华北区域总经理李婷、南方周末华北区域总监于琦、经济学人集团中国品牌出海中国区负责人霍霞、微博华北营销部总监李昱坤、亚马逊广告国际合作伙伴经理张上、科创邦创始人邓选、霞光社主编刘景丰、中国传媒大学广告学院研究员张弛。活动由中广协国传委副秘书长、弯弓研究院创始人梅波主持。

上午，嘉宾们首先参观了伊利敕勒川智慧生态牧场，伊利集团在这里展示了如何将科技应用于农业实践，实现产业智能化，体现了其在生态保护和可持续发展方面的坚定承诺。牧场的参观让嘉宾们直观地感受到伊利集团在生态和科技结合上的实际成效。

随后，嘉宾们参观了伊利集团的智慧健康谷，伊利集团在此展示了其在健康产品和科技实力方面的创新与研发进展。健康谷的参观加深了嘉宾们对伊利集团在健康产业研发和产品创新能力的认识。

下午的座谈会上，张国华发表了重要讲话，他强调了品牌国际化的重要性，并对中国品牌在全球市场的发展前景进行了展望。中广告协会国际传播工作委员会执行主任陆文龙介绍了“出海领航者”研习社整体情况和接下来的计划安排，并着重说明了2024中英品牌与经贸论坛相关情况。

01.张国华：伊利的崛起与品牌力量

张国华对伊利集团的发展历程和成就给予了高度评价。他指出，伊利不仅在规模和产业层次上取得了显著进步，更在全球乳业中跻身前五强，这一成就是在中国历史上牛奶消费习惯并不普及的背景下取得的，伊利在推动这一变化中发挥了关键作用。

张国华强调了伊利的品质理念——“伊利即品质”，并详细描述了伊利如何通过科技和管理创新确保产品从源头到市场的每一个环节都达到高标准。此外，张国华还分享了伊利在品牌建设和营销策略上的独到见解，包括其在广告投入和创意上的科学方法，以及如何通过精准营销保持品牌竞争力。他进一步讨论了中国品牌在国际化过程中的挑战与机遇，以华为、海尔等品牌为例，展示了中国品牌在国际市场上的强劲表现，并强调了品牌故事和营销在出海过程中的重要性。最后，张国华阐述了研习社活动的目的，即通过学习大品牌的成功经验，为中国企业提供宝贵的国际化视野和策略，以促进中国品牌的全球发展。

02.吴孝明——《中国台湾品牌国际化启示录》

中英品牌与经贸论坛副主席吴孝明带来了一场关于“台湾品牌出海启示录”的精彩演讲。吴孝明首先强调了品牌核心价值的重要性，指出品牌应超越传统的认知度、美誉度和忠诚度，成为具有温度、态度和气度的存在。他通过台湾广告的案例，展示了如何通过走心的营销策略来提升品牌的辨识度和影响力。

在品牌行动方面，吴孝明以奥美和耐克等品牌为例，阐释了品牌如何通过内化其主张，将其转化为企业文化和行为准则。他提出，品牌不只是广告宣传，更应通过产品开发和企业行为来体现其价值观。

在广告制作方面，吴孝明深入讨论了如何通过创意和故事讲述来传达品牌对用户的关怀，强调了品牌广告在传递温度、态度和气度方面的作用。他鼓励与会者在品牌建设中坚守洞察用户需求、塑造品牌故事和用创意连接品牌与用户这三大根基。

03.张轶鹏——《伊利集团品牌全球化之路》

张轶鹏首先回顾了伊利自2006年以来的国际化发展历程，指出伊利已连续10年成为亚洲乳业第一名，并连续5年稳居全球乳业第五名。他强调，伊利在全球最具价值乳业品牌中排名第一，并在荷兰银行发布的乳业20强中稳居5强，突显了伊利在全球乳业中的领先地位。

张轶鹏用“三张网”和“三条链”来概括伊利的国际化战略。第一张网是资源网，伊利沿着全球黄金奶源带进行布局，通过在新西兰等地建立生产基地和收购重要企业，形成了国内外联动的全球资源网络。

第二张网是智慧网，伊利汇聚全球创新智慧，建立了包括荷兰、新西兰、亚洲等地的创新中心，并与全球知名质量管控机构合作，推动产品创新和品质保证。

第三张网是全球市场营销网络，张轶鹏先生提到，伊利通过国际贸易、海外并购和自建等多种方式不断拓展海外市场，产品已销售到65个国家。他还特别提到了伊利在东南亚的双中心格局，以及在印尼和泰国的生产基地对当地市场的影响力。

在三条链的构建上，张轶鹏强调了产业链、价值链和品牌传播链的重要性。伊利通过合作共赢的原则，与全球合作伙伴建立了稳固的产业链，并通过本土化经营策略，打造了适应不同市场的产品和服务。他还提到了伊利在社会责任和可持续发展方面的努力，包括在新西兰和印尼的环保项目，以及在全球范围内的公益活动。

最后，张轶鹏强调了伊利的愿景——成为全球最值得信赖的健康食品提供者，并表示伊利将继续通过全球资源的整合和合作，满足全球消费者对健康和营养的需求。他诚挚地邀请在座的各位为伊利的发展出谋划策。

04.伊利集团品牌国际化经验分享及交流互动

伊利集团品牌经理刘璐璐带来了伊利奥运营销的分享，她介绍了伊利奥运广告的市场反馈和品牌影响力的显著提升，同时对伊利集团未来在品牌建设和市场推广方面的战略方向进行了展望。

“出海领航者”研习社是由中广协国传委打造的品牌活动，旨在通过链接各行业头部品牌、平台和研究机构，为中国品牌出海提供便捷落地的学习与实践机会。旨在通过高端活动搭建企业深度交流与共同成长的平台。

“出海领航者”研习社的计划包括深入探访西凤酒、比亚迪、亚马逊、南方电网等知名企业，以及走进海尔、伊利等在国际市场上取得显著成就的企业。这些活动将为广大会员和企业提供更加丰富多元的学习与交流机会，帮助他们深入了解国际市场的最新动态，汲取成功企业的宝贵经验。

中广协国传委诚挚邀请广大会员及业界同仁积极参与“出海领航者”研习社活动。通过这些精心策划的交流与学习机会，中广协国传委期待与所有参与者一道，共同推动中国品牌在全球市场的繁荣发展，实现共赢与共创的未来。