从“史上最隆重”金妆奖，看天猫10年增长逻辑的剧变

从早期的大鱼吃小鱼，到速度至上唯快不破，再到沉淀品牌精细运营，电商生态的10年迭变，也是中国美妆行业从蓬勃到沉淀、从激情到冷静的跃迁注脚。

这十年中，中国化妆品零售额从2015年的2049亿元增长到去年的4142亿元，体量整整翻了一倍多。不过，与经济发展规律暗合的是，行业增速也从过去普遍超越大盘、动辄双位数上扬的一路漂红，来到今天产业升级周期中的微增长乃至负增长阶段，步入人们口中的“存量时代”。

这种变化，是摆在全行业面前的新考题。

作为线上美妆大盘的“扛把子”，一直以来，天猫在中国美妆行业发展中承载的意义是多维度的，是品牌建设的重要阵地，也获得长期确定性增长的关键平台。而其创办的“金妆奖”，在行业内外一直以来总被比喻为美妆界的“奥斯卡”，可见其对于趋势指引和品牌价值认定的标杆意义。

站在当下，放眼未来，天猫对于未来美妆零售的解读，对于行业趋势的预测颇为关键。《FBeauty未来迹》在8月19日第十届天猫金妆奖的活动现场，窥见天猫与美妆品牌能共同走入下一个十年的价值基础。

美妆走向“新质”成长的十年

将时间的指针拨回2010年，彼时的美妆消费链还处于一个“低效”时代。这种低效源于两点：

一是消费被拘束于线下场景，无论在百货专柜、商超、集合店还是单品牌店，对于品牌而言，在线下场景中培养一个忠诚消费者的时间简直不可计算，强如雅诗兰黛，进入中国初期也要在线下熬过十年亏损。

二是美妆品牌和消费者之间沟通效率极低，这使得品牌难以捕捉消费者真实需求，继而导致供需无法匹配。

而在2012年天猫出现之后，这些问题有了一个出口。不过品牌想要把美妆生意搬到线上，一开始也的确面临诸多痛点问题。比如如何解决美妆正品需求，如何降低消费者认知品牌和产品的成本，如何满足消费者售后问题和体验感等等。同时，中国的电商渗透率也需要一个逐步升高的过程，截至2012年6月底，中国的网购用户还只有2.1亿人。

这段时间其实并不算短。巴黎欧莱雅中国品牌总经理宗国宁回忆起来印象深刻，她说，巴黎欧莱雅进入天猫的前8年时间“特别难熬”，但也很值的，因为“没有这8年的厚积，就没有后面的薄发。所以不要急，只要方向是对的，就一定能等到那个No.1。”

但从今天往回看，我们都知道这些“大山”被数字化工具一一攻破，当天猫旗舰店逐渐成为美妆品牌的“第二官网”，旗舰店首页和产品页面能充分传递品牌调性、实物价值等关键信息，客服功能覆盖售前售后，天猫的存在真正让美妆生意打破时间和空间限制，美妆消费效率也迎来了质的飞越。

同样关键的是，天猫还在2016年首次提出消费者运营。通过数据银行、策略中心等工具，2019年，天猫将平台消费者分为8大人群，并逐渐打造出一套AIPL营销方法论。这对美妆品牌尤为重要，品牌可高效决断会员匹配权益、投放渠道、触达方式等，从而达成品牌效益最大化的目标。

在2018年到2021年的三年时间，巴黎欧莱雅在天猫迎来一段疯狂的增长时期，在次年成为大快消第一品牌，而且这种增长不仅仅体现在GMV上，宗国宁分享到：“我们2个亿的消费者资产，也都是在那段时间积累下的，就是因为这种积累，让今天我还能站在这儿，在后面困难的时候，我们还能够引领市场的增长。”

这段时间中，国货美妆也在天猫取得了值得称道的突破。珀莱雅联合创始人、CEO方玉友说，在2017年-2021年五年时间里，珀莱雅在天猫美妆从十名之外发展到行业第一（2022年天猫美妆Top1），品牌会员更是从几百万增长到近3000万级别。

这个阶段中，天猫美妆和美妆品牌“你侬我侬”。对于品牌来说，天猫是当之无愧的体量“放大器”，几乎所有入局的美妆品牌都通过天猫把生意重做了一遍；而对于天猫而言，美妆行业也成为增速最快的“尖刀”品类，成为天猫平台最亲密的盟友。

这种增量红利不仅体现在头部品牌上，作为美妆线上第一电商，天猫还承担了新品牌、新产品“挖掘机”的作用。

从2012年至今，引进新品牌、孵化新品一直是天猫的重要策略，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在天猫金妆奖上晒出的“成绩单”也证明了这种能力的可持续性：过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿元，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。

而今，在天猫获得确定性增长、品牌力沉淀和消费者资产沉淀，已经成为美妆品牌的共识。而天猫美妆对于行业的意义也一步步从“放大器”、“挖掘机”深入到全方位赋能，成为品牌发展和行业进化中不可或缺的一环。

将聚焦增长“摆在台面”，把宏大叙事“吞进心里”

“增长是全力以赴第一目标！而增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”

在今年4月的TopTalk大会上，暮珊表示，确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。

显然，这一策略抓住了当下品牌发展的核心痛点。不过，存量时代获得增长需要的全链路的深度运营，更加考验品牌和平台对于消费者的深刻理解，对于资源投入的精准把控，需要联动起来出一套“组合拳”。

于是在2024年，天猫大快消将全面升级三大举措，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，共创万亿市场新机会：第一，通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户增长；第二，打造商品矩阵分层运营体系，让货品成长更快、更爆；第三，实现新人群更垂直化的营销沟通。

可以发现，在产业升级新阶段下，天猫已经将增长和增长背后的长线经营作为平台和品牌的共同目的。

在本届天猫金妆奖上，《FBeauty未来迹》发现这些举措已经逐步落地，产生实际效果。

首先，天猫美妆的人群标签进入3.0时代，过去的八大策略人群，升级为十大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。

更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及88VIP用户，都有近双位数的增长。”暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。财报显示，如今淘宝天猫已经拥有4200万88VIP。

此外，潜力人群也得到了进一步挖掘。天猫美妆数据显示，在50岁以上的新银发一族中，购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；男士消费潜力被逐渐挖掘，他们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们则显示出对美好生活的强烈需求，购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍。

在发言中，宗国宁特别强调，在天猫巴黎欧莱雅找到了一条让自己变得更强大的路：将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%，日销的用户增长比大促甚至还高出13个百分点。这种对于人群变化的洞察、挖掘和聚焦能力，展现出无限的新机会，也因此成为品牌以天猫作为线上主阵地、找到长期生意增长价值的关键因素。

新锐国货HBN就认为：“在品牌心智认知上，消费者仍然对天猫认可度比较高，经过十几年的建设，天猫本身已经成为了一个品牌，尤其是天猫注重服务建设和设立品牌准入门槛，吸引了很多高品质、高净值消费者，在用户画像和消费行为分析上，天猫是一个天然的品牌私域和消费者运营阵地。”

其次在供给侧，更细分的行业洞察，正在让品牌新品得到有效孵化，从而帮助新品牌迎来爆发，新品牌成长达到了50%。接下来，天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品。

以TOP国货珀莱雅为例，过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早C晚A精华新品升级后卖出超60万件。

此外，水之蔻也是在天猫从单品、单品类增长拓展到多品、多品类全面增长的典型案例。据了解，过去一年品牌的身体乳同比增长140%，沐浴露同比增长900%，护手霜同比增长950%，从脱毛膏单一爆款布局功效身体乳、沐浴露、护手霜的品类矩阵，打造多品类多爆款带动整个品牌的增长。

最后在直播侧，天猫美妆发力“店播+达播双轮运转”模式，联手品牌找到新的增量。

据了解，过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，与此同时不断发掘和孵化垂类主播，引入章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列达人。截至目前，天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。

细分赛道新主播的不断涌现，也带来了垂直品类成交的增长，比如美甲/穿戴甲同比增长445%，精华油品类同比增长近150%。据独特艾琳透露，品牌的二梯队达播近一年表现优异，同比增速也超过100%，弥补了超头直播数据的缺口，此外，在维持统优势品类增长的前提下，身体洗护（沐浴露）实现四位数增长，近一年来品牌增长超过300%。

可以确定的是，天猫正在加大马力聚焦品牌确定性增长。据暮珊透露，上半年天猫平台投资接近翻倍，回报也很明显——品牌的长线经营ROI在稳健增长，这也让平台坚定了下半年进一步加大投资的信心。

长线价值，生生不息

尽管当下中国化妆品市场迎来变革和汰换期，天猫在美妆行业内第一平台的地位仍然无可撼动，天猫搭建了一个沉淀品牌价值的广阔舞台，而创新是实现双向奔赴的底色。

这一点在上半年“618大考”中体现得非常明显。魔镜洞察数据显示，今年5月，天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，依旧是全国最大的美妆线上销售平台。

国际大牌、国货美妆和新锐品牌都收获了可观的成绩——截至6月2日，兰蔻同比增长超20%、赫莲娜同比增长超30%、海蓝之谜同比增长超40%、修丽可同比增长近50%；可复美、韩束、丸美、林清轩均迎来超过100%的增长；彩棠作为国货彩妆，首次成为类目第一，海洋至尊也登上男士护肤Top5。

但话说回来，实际在某种意义上，当天猫成为了美妆行业基础建设的一部分，它已经无需靠GMV和奇迹销售数据来证明自己的价值——今天，它已然融入了用户生活，也融入了品牌的日常生意。

但如果把目光放在美妆行业的发展进程中看，天猫仍然肩负重担，而且这种责任感来源于天猫自己，如果对于消费者而言“理想生活上天猫”，那么对于品牌而言，天猫或许也想说一句“理想生意上天猫”。

当下化妆品产业正处于一个承前启后的过渡期，市场在科研创新、需求创新的驱动下呈现出剧烈变革。也正如暮珊所说，当产业创新进入高阶时代、用户呈现出多样化和复杂性、消费创新进入新的时代，对美妆品牌和天猫本身也提出了全新挑战。

而天猫美妆的态度是，更加坚定地和品牌站在一起。淘天美妆行业总经理怡文表示“天猫美妆是品牌接触消费者的第一站，也是许多90后、00后消费者认识品牌的第一个渠道。我们的护城河非常明确，正因为这些坚实的基础，我们会坚定地和品牌站在一起。”

而从此次天猫金妆奖的系统叙事可以发现，美妆品牌和天猫，已经在如今的存量市场实现了这种价值共振。

无论是收获“金妆10年品牌奖”的雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅，还是迅猛增长的国货品牌珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、立白、自由点，亦或备受年轻消费人群喜爱的M·A·C、科颜氏、彩棠，这些美妆品牌与天猫达成了对于长线经营和持续创新的统一。

正如阿里巴巴集团天猫总裁家洛感概：新品牌、创新标杆和创新点不断汹涌而出，生生不息。“天猫希望扮演好与品牌同行的角色，在增长和创新中，将更多关于美的故事延续下去”。

站在下一个十年的新起点，天猫与美妆品牌携手并肩，共同将目光从谋求效率价值扭转为谋求品牌价值，做好穿越周期的准备。

作者/吴思馨

校对/桂玉茜