一年卖货143亿，东方甄选的直播生意没那么赚钱了，俞敏洪烧钱做线上山姆

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

不愿只做MCN机构的东方甄选，正发力成为“线上山姆”。

8月23日晚，东方甄选（01797.HK）发布2024财年年报。截至2024年5月31日止年度，东方甄选实现总营收70.72亿元，同比增长56.8%；净利润为22亿元，较2023财年的11亿元大幅增长。不过，这主要归因于东方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。其持续经营的直播电商业务调整后净利润为7.09亿元，与去年同比有所下降。

“东方甄选的业务在短短的两年里取得了迅猛的发展，也遇到了非常大的波折和挑战。我对东方甄选未来的发展非常有信心。”东方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示，东方甄选GMV及总营收于2024财年收官时取得强劲增长，这证明了业务模式的韧性以及自营产品及直播电商业务的潜力。

纵观2024财年，深耕自营品牌、推动多平台矩阵、开拓线下渠道，成为东方甄选的主线任务。不难看出，俞敏洪正试图把控产品与渠道主动权，让东方甄选成为线上版的山姆。然而，自营产品研发与推广需要雄厚资金作为支撑，这对于东方甄选来说，亦是不小的挑战。

“线上山姆”以价换量

自营品牌，是东方甄选在2024财年的发力重心。

早在今年1月，俞敏洪便在2024年中期业绩交流会上表示，要握紧自营产品的主动权；7月，俞敏洪透露，未来的发展规划包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。”

从全年业务数据来看，东方甄选在自营品牌上有所收获。

报告期内，东方甄选自营产品及直播电商总营收从2023财年的39亿元增加68.1%至2024财年的65亿元。东方甄选表示，大幅增长的主要原因包括多平台策略、多元化产品类别及SKU，以及自2023年12月开始的会员日促销活动。

具体到GMV来看，东方甄选2024财年GMV增加43%至143亿元。其中，自营产品销量占比约40%。可供对比的是，在2023财年，上述数据为30%。两年内，东方甄选自营产品的SKU已达到488个，产品类别也从最初的生鲜食品及零食，扩展到其他品类。

不过，重金投入自营产品后，东方甄选的毛利率大幅下滑。

财报显示，2024财年，公司自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。公司解释称，这主要由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。

“本公司将对销售不理想及毛利率较低的自营产品进行及时评估，以确保此类产品的业绩逐步改善。此类评估包括厘定该等产品是否面临若干问题，例如定位不明确、营销不足及/或售后服务不足。”东方甄选在财报中表示。

发力自营产品，东方甄选以价换量的策略是否可持续？百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示，自有品牌的建立能够为企业产生差异化的竞争门槛，且可因为产品研发、独特的设计风格和原料等形成品牌溢价。

“从东方甄选发力自营品牌的方式来看，无论是其在产品原料、设计风格上的创新研发，还是建设渠道，强化品牌销售，以及在市场强化品牌形象等方面，都是非常成熟的、有别于其他直播电商品牌的建设模式。从长远来看，东方甄选盈利能力可以借此得到增强。”庄帅进一步分析道。

走出抖音，布局线下

作为从抖音平台“走出去”的头部直播间，东方甄选收割GMV的主阵地仍是抖音。

财报显示，来自抖音的GMV依然占东方甄选GMV的大部分，来自东方甄选App商品交易总额占比仅有约8.4%。订单数量上，在抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数高达1.81亿单，而反观2023财年，上述订单总数为1.363亿单。

截至2024年5月31日，东方甄选旗下账号抖音上的已关注人数达到6500万，而2023财年同期为4180万。由于该财报覆盖期间，与辉同行尚未剥离，因而该数据也包括了与辉同行的关注人数。

不把鸡蛋放在同一篮子里，几乎成了全体头部直播间的共识，东方甄选在“去抖化”上的部署也越来越明显。

东方甄选在财报中表示，公司持续采取多平台、多矩阵的策略，扩大覆盖范围触达更广泛的消费群体及提升品牌知名度及影响力。在持续丰富直播渠道产品与服务的同时，公司还在不同平台开设网店，例如天猫、京东、拼多多及小红书。

据时代周报记者梳理，截至发稿前，东方甄选淘宝直播账号已有粉丝超580万，淘宝旗舰店粉丝超42万；其京东、拼多多官方旗舰店，以及小红书账号已分别有50.6万人、4.5万人、98万人关注。

除了外部平台，东方甄选还提到，公司的自有APP也成为自营产品的核心渠道。财报显示，2024财年，东方甄选推出了同时具备直播模式和货架模式的APP，该APP推出专属会员折扣、应用程序独家新品、会员返现等营销活动。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，东方甄选在抖音起家，如若囿于单一平台，与平台深度绑定风险较大，其天花板空间也很容易见顶。“随着东方甄选自营品牌建立，其在品类与渠道上的选择将变得更多元与自由，其变现能力也能进一步增长。”

在线上跨平台布局之外，东方甄选也在加速布局线下渠道。7月26日，俞敏洪曾表示要“依托800多个新东方地面教学点，试探出线上线下结合的模式”。

在财报中，东方甄选提出，2025财年，公司将启动线下自营产品的推广，利用新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高的优势，与新东方进行广泛的线下战略合作。通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，东方甄选自营产品和东方甄选APP的曝光率将有所增加。2024年下半年，东方甄选将在北京启动试点，未来逐步辐射到全国线下网点。