全网都在薅“猴毛”

谁在接这深不见底的流量

文｜《中国企业家》记者 李晓天

编辑｜张昊

头图来源｜Steam游戏平台截图

8月20日清早，“今天有大事要发生。”李云起床之后就跟朋友们这样说道。

实际上前几天，在抖音、B站等视频平台上，《黑神话：悟空》（以下简称《悟空》）的气氛就已经烘托到位。抖音早早就上线了《悟空》直播首通大赛的活动，活动要求参与者全程直播通关该游戏，第一位通关者将获得高达10万元的现金奖励。B站则沿袭了一贯的热点事件“套路”，上线了专题活动页面，精选了数十位知名游戏区UP主参与直播游戏。

“即便没有活动，这些人自己也会直播。”李云说，“这泼天的流量，谁不要啊？”

10点一到，《悟空》正式上线，两边平台上就全部是“黑猴”了，这在国内游戏圈应该是第一次。

平日主要直播网游，乃至手游的主播们在弹幕的指导下，开始一本正经地研究起操作技法和剧情。线上的互动性极高，《悟空》刚上线，缺乏攻略，用户通过弹幕互相交流，“组团”闯关。

“王者荣耀一哥”张宏发（ID：张大仙）还贡献了《悟空》的全球“首吐”，由于日常较少接触打斗如此还原现实的3D单机游戏，快速旋转的视角和清晰的动态场景引发了他的“3D晕眩症”，在直播中直接吐了出来。

跟张宏发一样“晕3D”的人不在少数，很多人甚至之前从没上手过打斗类的单机游戏。《悟空》大火，以至于发售后，社交媒体上突然多了很多“如何治疗3D晕眩”的讨论。张宏发买了晕车贴和晕车药决定再战，还有博主给他推荐了晕车眼镜，信誓旦旦表示“这比晕车药好使”。

目前在抖音商城搜索晕车眼镜，已经有多个店铺将其关联《悟空》。

即便想吐，也要体验这款被称为“划时代意义”的国产单机游戏。更有甚者，不玩也要买。如制作人冯骥在微博中写道：“我身边有很多朋友一直对我说，哪怕已经买了，也不准备玩。不玩也要买，这份爱真是恐怖如斯。”

深不见底的流量池

孙怡是在游戏制作方科学游戏推出“实体版”预售的时候，关注到这款游戏的。她不是忠实的单机游戏玩家，知道《悟空》还是因为当天聚餐时，一堆朋友抱着手机等待实体版开售。

通常来说，单机游戏实体版的主体应该是游戏光碟，但《悟空》的实体豪华版是腾讯旗下游戏平台wegame的游戏激活码，外加紧箍咒模型、“乱蟠桃”画卷和首饰三件套。豪华版售价1998元，限量10000套，6月10日在京东上首次预售，不到1分钟就显示售罄。目前该“实体豪华版”在二手交易平台上的价格已经过万元。

看着朋友热情如此之高，孙怡在看了第一支《悟空》的预告片后决定“出了之后也玩玩看”。8月19日，她早早在工作用的笔记本电脑上下载了全部118G的安装包。上一次玩单机游戏还是2006年微软旗下工作室推出的射击类游戏《战争机器》，她甚至不了解在最新的单机游戏领域，传统的办公类笔记本早就带不动游戏运行了。

但设备的限制还是无法阻止她想马上玩到《悟空》的心情，8月20日当天，在发现电脑实在带不动之后，孙怡果断下单了一台索尼PS5游戏机闪送到家，终于成为了当天第一批玩家。

新手之外，还有人没有理解什么是“单机游戏”。《悟空》爆了的当天，有人在微博上发问：我的手机只有128G内存，怎么下载118G的游戏？有人在抖音上评论：《原神》也是3A大作（3A大作一般指开发资金多、开发周期长、开发资源足的单机游戏），怎么没有这么高的关注度？还有人在直播间问：下载这个游戏要花钱吗（手游和网游一般是免费下载）……

这类玩家并不在少数。

据新浪发布的《2023年游戏人群洞察报告》显示，我国游戏人口为6.68亿，其中有72.23%的人是手游玩家，使用台式电脑和笔记本玩游戏的人占19.16%，这里面还要去除使用电脑玩《英雄联盟》《绝地求生》等联机网游的玩家。国内单机游戏玩家并没有被单独统计，行业普遍认为占比只有个位数百分比。

具体到市场规模，据《2023年中国游戏产业报告》显示，移动端游戏的实际销售收入为2268.6亿元，主机游戏仅有28.93亿元。而在2020年游戏科学创始人冯骥的采访中，他提到过2016年美国单机游戏市场份额超过100亿美元，国内市场不到1亿元人民币。

然而在《悟空》上线的当晚8点，其全平台销量已经突破450万份，销售额破15亿元。更夸张的是，Steam（知名单机游戏平台）同时在线人数超233万。不仅是超越了《赛博朋克2077》成为单机游戏同时在线人数之王，而且在全品类的总榜上，能排在《悟空》之前的，只有联机射击类现象级爆款网游《绝地求生》。

这份傲视群雄的成绩单背后，可能更多的是数以亿计像孙怡一样不懂单机游戏的新玩家，他们对《悟空》充满着期待和好奇。就这样，铁血玩家、观望者和“不明觉厉”的吃瓜群众，共同组成了深不见底的流量池。

都在薅“猴毛”

不仅仅《悟空》在吃肉，“联名们”也在吃。

在《悟空》正式上线的前一天，瑞幸与其联名的咖啡——腾云美式就已经在互联网上成为爆款。黄骁19日当天兴冲冲地出门想要带回来一份联名海报（联名咖啡的附送物品），被告知没有了，好在缩小版金箍棒还有少量存货，他毫不犹豫地买了一根。

李云下单的腾云美式配送时间超过了2小时，送到时除了印刷着“黑猴”的外送袋是完整的，联名的杯套不见踪影，杯子也换成了前段时间与瑞幸联名过的Loopy。她猜测，应该是物料不够了。

B站UP主Tdogegg也有同样的遭遇，他在B站发动态：“一大早起来买联名咖啡，结果给我送来个粉皮耗子（指Loopy）？我猴呢？”

据统计，目前正式与《悟空》联名的产品共有11件。除了瑞幸咖啡，还有海信电视、联想拯救者游戏本、固态硬盘、多款“40系”显卡、青桔单车、两款游戏手柄以及和游戏专业媒体平台机核网联名的服饰。“蹭”的品牌和商家，则不计其数。

海信举办了线下试玩会，近百名玩家一同倒计时《悟空》正式上线。两款联名手柄——“飞智八爪鱼”在京东自营店已售出超过5万件，“八位堂”则已显示售罄。

多款“40系”显卡交易量也不俗。这个系列的显卡能将游戏画质拉到电影级别，光线追踪和动态细节也能使游戏更逼真，《悟空》发售前就有商家打出“买显卡，送游戏”的宣传口号。售价5372元的技嘉RTX4070和售价5499元的微星魔龙RTX4070的联名显卡均售出了超过1万件。

联想一款万元级别的《悟空》联名游戏本仅在京东自营店上，就售出了超过20万件。

机核网与《悟空》联名的“心猿”系列服饰销量也不俗。据机核网资深编辑白广大透露，该系列服饰在销量上已经与此前发售的PlayStation联名款持平了。

“我们2023年就向游戏科学表达了想做联名服装的意向，经过漫长的创意探讨、内容研发、主题定调，到最终生产，我们和游戏科学共同在设计选型、美术风格、文本等方面创作了这个系列。我们希望它不只是一个游戏周边，同样能让更多人认识到这款游戏所代表的文化价值。”白广大说。

联名们赚得盆满钵满，各地“文旅们”也不遑多让。由于《悟空》内考据了大量中国传统古建筑，游戏科学还为此搭建了中国首个古建筑虚拟资产库。山西文旅是第一个薅到“猴毛”的，据媒体统计，目前游戏流出的不完整取景地目录显示，36处取景地里山西独占27处。

早在2022年7月1日，山西文旅就在B站发布了《深度感受黑神话悟空之双林寺实景》。2022年8月19日，《悟空》预告片上线的前一天，山西文旅又趁热打铁发布了《“即见·黑神话悟空”，山西古建怎能缺席？！》。今年8月20日，上线当日，山西文旅推出了《跟着悟空游山西》系列。

携程数据显示，游戏上线2小时后，山西的搜索热度较前一天增长了10%。整个暑假期间，景点“小西天”门票销售同比增长了236%。而早早出现在预告片里的“BOSS”亢金龙，原型取材于山西晋城玉皇庙二十八星宿，这个往年冷门的景点在今年暑期的游客数量已经创下了历史新高。

跟游戏相关的各地名胜纷纷跟上。连云港花果山景区发文：通关《悟空》可凭游戏内截图在今年12月31日之前免门票游玩，这里是孙悟空的“老家”；济南灵岩寺作为取景地之一，则推出了通关第三章即可终身免费游玩的政策。

悲观者

白广大坚信，《悟空》在文化输出上，会有着不可替代的价值。

“我们在节目中将其定义为‘游戏产业二十年未有之大变局’，是一个里程碑，同时也验证了中国文化题材在世界领域的竞争力。它将对国内游戏产业的投资、创作与新兴商业模式方面，都产生巨大的示范作用与深远影响。”白广大告诉《中国企业家》。

目前，《悟空》在海外主流游戏媒体IGN的评分是8分，在Metacritic的评分为84分。虽然略逊于《艾尔登法环》《博德之门3》等大作，但已经走到了单机游戏世界的中心。

发售当日，《悟空》登上Steam全球畅销榜榜首，不仅是在中国，在美国、日本等多个国家和地区同样登顶。

法国玩家艾米丽在采访中说道：“游戏不仅仅是对原著故事的简单再现，而是进行了深度改编。这种文化背景的独特性在欧洲市场非常具有吸引力，尤其是对那些渴望探索不同文化的玩家而言。”

Reddit（美国版贴吧）上有人为了看懂游戏剧情，成立了“西游记学习小组”，总结了近100个章节的《西游梗概》。在虎扑，有一条评论被顶得很高：“大家曾在埃及当刺客，在美国的西部做牛仔，在异世界扮演猎魔人，在日本战国时代成为孤狼忍者。现在，终于可以回到家乡，在我们的神话中，做自己的英雄。”

相较于玩家和商家群体的狂欢，资本圈看起来则稍显“悲观”。

《悟空》上线前，网络上充斥着它是否能改变游戏行业现状的讨论。有投资人甚至说，历史倒流100遍，也没胆量投这个项目：“3A游戏投资，风险来自于长时间的‘无产品无收入’状态所带来的高度不确定性。而且这个还是一个赢家通吃的行业，游戏上线之前一切都是‘盒子里的巧克力糖’，不知道味道如何。”

在触乐网的采访中，也有投资人提到《悟空》的成功充满了上一个资本热潮时代的偶然性，对国产单机起到的作用，“主要还是鼓舞士气和精神支持”。

即便如此，互联网大厂也都在布局各自的单机项目。由腾讯投资的国产单机游戏工作室灵游坊制作的《影之刃零》，在前段时间开放了媒体试玩，反馈超出预期；网易则几年前就在日本成立了研发主机游戏的“樱花工作室”，该工作室挖角了前卡普空游戏设计师吉田良介、前万代南梦宫部门经理赤塚哲也，以及曾在微软、卡普空等公司工作过的艺术指导Gez Fry等多位游戏行业大咖，足见其在主机游戏领域的野心。

“最近工作太忙了，每天都是到了半夜才有时间打开游戏。”目前任职国内某游戏大厂的手游项目策划对记者说。《悟空》上线那天深夜，他在朋友圈转发了一篇与之相关的文章，罕见地没有屏蔽任何人，他写道：“我们现在做的事，真的是我们喜欢的吗？”