B站“穷哥们儿”，秒杀微博“粉丝”

文｜数读商业

6月，微博日活用户数2.56亿。二季度，B站日活用户1.02亿，不到微博的一半。

可反映到业绩上，微博二季度营收32亿，B站为61亿，几乎倒了过来。

在商业价值上，微博的数亿用户，被B站"穷哥们儿"秒杀。

快手＞B站＞知乎＞微博

挖掘存量用户价值，已经是微博这类老平台最好的办法。

发展多年，微博的活跃用户量已经有见顶的趋势，6月，月活用户数5.83亿，比去年同期减少了1600万；日活2.56亿，减少约200万。

与之相比，年轻人居多的B站有一定的增长趋势。二季度，B站日活1.023亿，同比增长6%；月活3.36亿，去年同期3.24亿。更为重要的是，B站用户使用时长也在增加。二季度用户每天平均使用时长99分钟，去年同期为94分钟。

这就导致，即便B站用户被打上"钱少、事多"的标签，可实际上用户价值并不低。众多社交平台中，微博反而是商业价值最低的平台。

目前能够得到确切用户数据的只有快手、B站、微博、知乎四家，根据日活用户量和营收数据测算，B站每位活跃用户贡献60元营收，快手则高达78元，而微博只有12元。

知乎没有公布日活用户数据，根据月活用户量测算，每位用户贡献11.6元，考虑到月活量普遍高于日活，知乎用户的贡献大概率也超过微博。

也就是说，虽然很早就是社交平台的第二梯队，但是微博空有用户而无法放大用户价值。

用户价值无法提升，微博的营收增长非常迟缓。随着活跃用户出现了流失，微博的收入也相应承受压力。二季度微博总营收32亿，同比基本持平，目前微博单季度营收水平与2018、19年相差不多，几乎处于原地踏步的状态。

与其他平台相比，微博最大的亮点在于利润水平高。二季度，微博净利润约8亿元，同比增长37.5%。与之相比，知乎亏损1.6亿，截至目前始终未能实现盈利。B站更是陷入亏损漩涡，二季度净亏损6亿，虽然收窄了，但上市以来都没有实现过盈利。

微博的毛利也是远超很多社交平台，二季度毛利率79.5%，这项指标常年在78%-80%之间。与之相比，知乎本季度为56.6%，快手为55%，B站只有29%，微博毛利水平最好。

空有巨大用户基数却没能最大化营收，用户价值高却迟迟无法盈利。这个现象背后，与平台目前的发展模式关系很大。

广告模式难当大任

社交平台，随着用户增加，广告是最早的营收方式，但发展到现在，依靠广告很难有起色。

快手的营收构成有三个，线上营销、直播和其他（含电商），二季度分别占比56.5%、30%和13.5%，广告业务升级为线上营销，涵盖短剧、商家促销、本地生活等等方面，不只是简单的广告投放。

B站的营收构成有四个：增值服务、广告、移动游戏、IP衍生品及其他，二季度分别占比42%、33%、16%和8%。增值服务26亿，同比增长11%；广告20亿，同比增长30%；游戏10亿，增长13%。大会员及直播是主力，并不过度依赖广告。

知乎则主要依赖付费阅读，二季度创造收入4亿，占比46%，营销服务、职业教育业务收入分别为3亿元和1.3亿元，占比37%和14%。

可以看到这三家平台的业务构成中，广告都不是主力，而且结构非常合理，几乎都是一个约为半数的主营和2-3个支撑业务。

微博的营收构成则只有广告及营销、增值服务。二季度，广告及营销营收26.7亿，占比86%，增值服务4.5亿，占比14%。除此之外，再无其他业务。也就是说，微博本质上与门户网站新浪没有区别，靠的还是传统广告及营销。

广告投放模式并不像电商、直播等模式，不需要耗费太多人力做研发和市场推广。无论是快手的电商业务，还是B站的游戏业务，还是知乎的职业教育业务，都需要资金、人力的投入。按照2023年底的员工数据，微博平均每位员工对接的月活用户数最多，约11万人；快手最少，约1.29万人，B站为3.74万人，知乎为3.86万人。微博这客观上解释了微博毛利率远高于另外三家平台。

但广告模式无法从用户那里"榨取"更多价值。

微博的增值服务占比只有14%，而B站、知乎则都是绝对的主营。微博会员业务带来的收入，与体量小很多的知乎几乎持平，不如B站的零头。这意味着，微博会员对于绝大多数用户而言没有太大的吸引力。

用户愿意付费，需要体现出增值服务的"增值"。在B站是诸多影视剧的观影权限，在知乎是精选内容。但微博会员的核心价值就很难界定，微博红名、等级提升、专属昵称，这些比起"能不能看想看的电影"和"能不能看到想看的专业解答"，都缺少吸引力。也就很难主动为微博会员持续付费。

但增值服务挣不到钱也不是问题，快手也没有增值服务，视频内容都是免费，却可以做到更高的营收和利润，这个背后则是社交平台的商业模式变化。

最大化创作者价值

会员模式也正在陷入增长停滞。

知乎的付费会员收入比上一年同期下降了4%；B站的增值服务收入增长11%，但这部分业务包含直播。放大范围，爱奇艺二季度的会员收入45亿，同比下降9%；Keep的线上会员及付费内容4亿，同比下降2.6%。

也就是说，相比广告模式，会员模式可以增加付费意愿，提高营收水平，但用户为平台付费的意愿越来越低，这个模式越来越难以维持。

与之相比，快手、抖音则是开启了直接的电商和整合营销模式。依靠平台的主播和达人，通过其号召力，直接发展电商业务。在新的短视频社交平台上，主播和达人既是内容生产者，也是商品售货员。

这种模式可以粗略理解为CPS模式（按销售分成），对商家带来的作用更直接，ROI（投入产出比）更高；对用户而言，平台内容免费，还可以通过头部主播买到价格合适的商品。比起广告投放、用户付费，这个链路更加顺畅，符合品牌方、商家的利益。在商家更加重视转化消化而非品牌维护的大背景下，抖快受到更大的青睐，体量要比其他社交平台高一个数量级。小红书、B站也都在向着这个方向探索。

这种模式运转起来，需要集聚更多创作者，并且让创作者从中赚到钱。这不仅需要用户基数，更需要用户在平台上的有购物习惯，有流畅的消费体验。现实情况则是，微博、知乎虽然并不缺少头部创作者，但最终没有走出这样的模式。微博走出了很多头部网红，但最终走的线路却是约束头部主播做广告，统一收归到平台分发。知乎则是将头部内容创作者的产出当作工具，用以向用户收费。这两种模式本质上无法让创作者从中赚到更多钱，选择投向抖快也变成了顺理成章的选择。

可以看到，头部创作者依然会把微博、B站当作重要的渠道，但是多数创作者的主阵地都在抖快。一旦创作者具备了一定的自有流量，因为比起广告投放，挂橱窗、直播带货太过赚钱，没有道理拒绝这样的诱惑。

抖快、B站及知乎、微博，代表着社交网站的三个阶段，广告模式已经无法满足商业化需要，增值服务也随着付费用户的见顶而增长停滞，甚至缓慢下滑，抖快的电商及整合营销模式展现了高转化、强粘性的特征，是目前的最优解。