可识别性标注让互联网广告更规范

8月23日，市场监管总局发布了《互联网广告可识别性执法指南》，为市场监管部门开展互联网广告可识别性监管执法提供指引。互联网广告可识别性，是指互联网广告能够与其他非广告信息相区别，使消费者辨明其为广告。广告发布者（或者自行发布广告的广告主，下同）可以通过文字标注、语音提示等方式，增强互联网广告的可识别性。

可以说，我国如今已经成为名副其实的互联网大国，智能手机和网络已经遍布全国各地。除中青年群体外，绝大多数老年人甚至未成年人也成了手机控。

在这一背景下，电商平台上的网络购物、明星等公众人物的直播带货，以及短视频平台或者公众号中的“探店”“种草帖”等软广，都成了推销商品的广告方式。且随着一些账号的火爆和流量加持，这些广告效果非常好，可以给商家带来极大的流量、人气和收益，进而吸引更多人加入其中。这让互联网广告成为重要的营销方式，其地位已不亚于电视广告和纸质广告，甚至远超后者。

与此同时，互联网广告中也有很多不可忽视的不规范之处。缺乏可识别性或识别性模糊就是最令人诟病的突出问题之一。如一些短视频中隐蔽地植入广告，让人难以识别，或者一些“探店”“种草”文章、视频，将相关商品或服务吹嘘得天花乱坠。

要是这些“软广”不做明确标注的话，很容易让人产生误解，误以为其不是广告，而是正规的推荐，或者是博主、号主的真实经历，由此对相关商品或服务产生高度认同。

梳理报道可知，很多博主打着“种草”、分享“经验”旗号做的广告，具有更强的迷惑性和欺骗性，让不明就里的网友入坑而不自知。

这些带有欺骗性、误导性的“推广软文”，显然违反了广告法，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。《广告法》第十四条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

现实中，面对一些互联网上的“软广”，即便是见多识广的资深网民也未必能够有效识别，更别提老年群体和涉世未深的青少年。一些老年群体由于缺少子女的陪伴，加之长期沉湎短视频，更易受到识别性不强甚至干脆无任何标识的“软广”诱导，被掏空养老钱和看病钱。

众所周知，广告作为一种商业推广手段，其内容本就具有劝诱性、选择性、适度夸张性等特点。通过互联网发布广告本是正常的商业行为，无可厚非。但应当让社会公众、消费者能够清晰认识其中的商业属性，可以较为审慎、客观地接收并评价广告所传递的信息，进而作出理性驱使下的消费选择。

面对互联网信息的纷繁复杂、互联网广告的日益丰富多样，必须构建科学合理的监管机制，确保互联网广告具有较强的识别性。有了相关的执法指引，还需要执法机关充分运用各种手段强化执法力度，查处违反规定的广告行为。同时，要求网络平台尽到审核把关责任，利用大数据等先进技术有效筛查、下架不符合识别标准的广告。唯有如此，方可还消费者一个纯净健康的网络环境，让消费者明确辨别广告，不掉入鱼龙混杂的诱导性广告陷阱之中。

文 史洪举