有史以来最大渠道升级动作进行时，巴拉巴拉进军高端商业

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|卢思叶

图片来源|巴拉巴拉

消费者发现曾经熟悉的巴拉巴拉“变了”，经典的黄色门店变化出更多的形象。不仅门店焕然一新，在服装行业玩家步伐普遍谨慎的当下，巴拉巴拉却展现出迅猛的扩张势头。

赢商网获悉，巴拉巴拉在今年上半年新开和翻新门店超过649家，开店速度和渠道焕新升级动作达到前所未有的高频，预计今年新开和翻新门店超过1229家，直营门店新增突破200家。

近日，赢商网和巴拉巴拉销售总经理吴树民展开了对话，挖掘巴拉巴拉渠道升级背后的秘诀。品牌进入第22周年，巴拉巴拉以强烈的渠道升级战略，抢占中高端购物中心的优质点位和消费者心智，成为满足大众家庭多场景的童装第一选择。

渠道实现“华丽转身”

巴拉巴拉高端化进行时

细观巴拉巴拉的渠道变化，高端化趋势明显。今年，巴拉巴拉门店进驻了诸多标杆购物中心，突破了高阶商业体系如K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等，积极发力高端渠道。

针对高端渠道，巴拉巴拉研发了新的产品线及门店模型，在高端购物中心打造巴拉巴拉特色的实体零售空间。

巴拉巴拉沈阳K11形象店

商业地产青睐与时俱进、有持续力、能够把握消费者心智、还可以为商场带来新鲜感的品牌，巴拉巴拉焕新升级后的现有门店渠道正是此类品牌。伴随产品升级和品牌势能增长，越来越多高端商业地产向巴拉巴拉抛出了橄榄枝。

今年，巴拉巴拉还计划重点发力大店、旗舰店和集合店，大店面积在800-1000平米，瞄准高端核心商圈选址。

巴拉巴拉西安荟聚MALL店

巴拉巴拉福州东百爱琴海MALL店

巴拉巴拉武汉武昌万象城店

巴拉巴拉张家港吾悦MALL店

同时，作为已经拥有上千家成熟渠道网络的品牌，存量改造也是巴拉巴拉渠道升级的重要一环。除了用新开门店抢占优质点位，巴拉巴拉今年对存量门店进行了大幅改造，调整店铺点位、升级店铺形象，现有渠道逐步完成翻新。

在吴树民看来，存量改造是必须完成的，巴拉巴拉的直营和加盟渠道都在发力。未来巴拉巴拉对线下所有渠道的复盘管控都会提高，定期巡店和阶段性优化、标准化管控是长期的战略动作。

据了解，巴拉巴拉主要围绕门头形象、中场优化、门店升级三个方面对现有门店进行了改造。渠道升级成效显著，门店最高有80%的业绩提升。吴树民表示，巴拉巴拉的门店翻新速度会大幅加快，今年最新的第七代形象门店的覆盖率预计接近85%。

巴拉巴拉无锡荟聚新形象店/上海长宁龙之梦店

依靠存量改造和新店扩张，巴拉巴拉的渠道规模和效率都在快速提升。事实上，服饰行业不乏超过十年的传统品牌，各大品牌都在试图焕新升级，但效果不一。

巴拉巴拉如何做到高效、高质地推进渠道升级？我们发现，巴拉巴拉对新旧渠道的调整和布局，都依赖同一个底层逻辑：渠道分级。在新的门店分级策略下，空间形象依据人群标签重构多层级店群，让消费者在不同渠道不同场景下有更适配的体验及产品。

“三管齐下”

渠道分级精细化运营

渠道分级看似是简单的思路，实则考验品牌的系统能力，拆解巴拉巴拉的渠道升级战略，可以总结其从三个主要方面完成跃升。

▶▶首先是门店店型和形象的升级。赢商报告显示，今年以来，全国商场客流实现稳步增长，但进店客流增长并不明显，商户之间吸引进店的竞争激烈，作为吸引消费者的第一印象，门店形象愈发重要。

近年，巴拉巴拉全面升级“第七代形象店铺”，打造“懂时尚，懂成长的线下成长空间”，强调符合孩子审美的的空间设计、场景化展示、方便孩子选品的陈列方式、以及更易选易购的卖场环境。

针对不同层级的店铺，巴拉巴拉输出各层级店铺的标准化模型和各心智品类陈列标准。具体而言，根据不同点位及产品类型的呈现需求差异，制定契合通调的各类视觉标准，例如门店POP标准，奥莱店清仓标准等。

门店形象分级的同时，巴拉巴拉也注重品牌的一致性，在多层级形象的共存下，以品牌DNA为内核，指引各形象求同存异，在不同形象间建立起统一的识别性，打造出简约、时尚、童趣的全域通调。

▶▶其次是更深入的产品分级，巴拉巴拉根据不同门店等级，配置高端、中高端、大众化渠道产品线，同时对消费场景做出更加精细的划分，如生日等人生高光时刻、城市休闲户外场景、跨界联名兴趣消费等。

从儿童的生活场景和个性化发展角度出发，巴拉巴拉推出儿童防晒系列、防水透湿的冲锋衣产品等，围绕场景进行综合技术创新和产品升级，并匹配至相应的渠道门店之中。

吴树民表示，巴拉巴拉聚焦五大核心品类（bala T、羽绒服、裤装、鞋品、连衣裙），逐年提升五大品类的占比，通过心智品类的强化让品牌跟消费者的链接可以落位在具象的产品上，关注儿童成长情感需求，建立品牌与儿童的情感链接。

目前，聚焦大众家庭多场景，巴拉巴拉已经形成了立体完整的产品矩阵，有专注于婴童的baby产品线，适用日常、户外、高光的产品线，和鞋品、用品、HOME等产品线。

balabala baby成都大悦城MALL店

多品类、多层级的产品线满足不同渠道的需求，与之配合建立以消费者沟通为导向的视觉场景打造，并结合各产品线加强消费者视觉体验，带动商品在各场景包装下更好的露出，尤其高端定位的品牌逐步刷新消费者对巴拉巴拉的认知，让品牌在高端渠道中也能发挥出强大的势能。

▶▶第三方面是渠道服务能力的跃升。吴树民观察到，新一代家长有足够的精力和能力为孩子提供更好产品，在购买环节也会更显专业，购物决策会更精细，同时会更注重产品和服务的体验，满足自我情绪价值的需求。

为了满足当下新消费群体会更注重场景需求和体验的需求，巴拉巴拉的门店服务实现导购的一对一个性化服务，打造品牌+balabala+零售的模式，持续关注消费者体验感。

在精准服务之外，巴拉巴拉还在发力数字化门店，打通线上线下，发挥全渠道优势实现简单高效的消费流程。当消费者在巴拉巴拉数字化门店进行消费，既可以选择“即拿即走”的购物消费模式，也可以支持线上下单送货上门。

巴拉巴拉数字化购物

门店精细化运营能力也助力巴拉巴拉出海，目前，巴拉巴拉在全球12个国家和地区拥有4500家门店。在品牌全球化策略下，巴拉巴拉推进不同国家市场更高效的门店形象落地，保证门店形象适配当地文化及特征，并按照形象统一性执行。

巴拉巴拉卡塔尔门店

巴拉巴拉越南门店

巴拉巴拉新加坡门店

“三管齐下”，巴拉巴拉正在渠道升级的路上高歌猛进，原有渠道效率大大提升，并加快走进高端购物中心，抢占更多高端消费者的心智。

童装市场的角逐始终激烈，如今越来越多运动品牌开出童装线独立门店，细分品牌也在向全年龄段拓张。

“这一趋势表明，童装市场被业界普遍看好，被视为潜力的赛道，吸引了品牌的大量投入。”吴树民表示，巴拉巴拉持续深耕童装赛道，深入研究儿童的特性，从儿童的需求出发，进行专业化、个性化的产品开发，在市场中有明显的竞争优势。

从儿童时尚品牌到儿童时尚生活方式品牌，巴拉巴拉不断升级扩大渠道优势，在全球诠释“童年不同样”，巩固童装的头部地位。