“网红牛奶”麦趣尔：出疆难，盈利更难

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着国民生活水平的日益提高，曾经作为“高营养”奢侈品的牛奶已经是大众餐桌的常见食品。牛奶消费的快速普及，国内奶企们功不可没。只是随着奶企数量不断增多，赛道加剧内卷，近些年三线地域奶企的日子越发艰难。

七月初，有“网红奶”之称的麦趣尔发布了2024年半年业绩预告。报告期内，预计归母净利润亏损5800万元-6800万元，相比去年同期亏损幅度进一步加大。事实上，受今年原奶价格下滑影响，不少奶企都面临着亏损困境。

麦趣尔的亏损或许是现在牛奶行业的一个缩影，不过真正让其头痛的却是股权的变动。8月1日，麦趣尔发布公告，控股股东新疆麦趣尔集团所持公司2967.02万股份将被司法拍卖。若拍卖成功，新疆麦趣尔集团的控股股东地位恐将遭遇不保。

近两年来，麦趣尔无论是在消费市场，还是资本市场都难以令投资者和消费者满意。如今乳业赛道马太效应越发明显，身为三线奶企的麦趣尔正遭受着史无前例的内外夹击。

丙二醇事件后，业绩一蹶不振

2008年，三鹿爆发的“毒奶粉”事件，不仅令全国人民震惊也让整个乳品行业陷入了信誉危机。从此以后，食品安全成了众多奶企狠抓的发展重点。然而不承想十四年后，乳品行业又再次出现了“违规”事件，而这次的主角正是麦趣尔。

2022年，浙江省庆元县市场监管局发布公告，麦趣尔两批次纯牛奶检出丙二醇。据悉，丙二醇作为食品添加剂，广泛应用于糕点、面制食品中，是国家允许使用的食品合成香料，但不得在纯牛奶中使用。此消息公布后，瞬间引起了广大网友的极大关注。尤其在二级市场，麦趣尔因为质量翻车，股票开盘即跌停。

虽然麦趣尔及时发布了道歉声明，并解释称不合格产品是因为纯牛奶和调制奶两类产品切换生产过程中未能有效清洗罐线残留调制奶所致。但此次生产管理的疏忽还是给麦趣尔带来了非常大的麻烦。

当年8月，因违规添加丙二醇，麦趣尔被新疆昌吉市市场监管局处以7315.1万元罚款并没收全部不合格产品及违法收入。与此同时，在消费市场，不少经销商和消费者都选择退货致使麦趣尔业绩大变脸。

2022年麦趣尔营收9.89亿元，同比下滑13.71%；归母净利亏损3.51亿元，直接从盈利掉落亏损深渊。2023年营收进一步下滑至7.09亿元。在利润层面虽有好转，但依旧亏损了0.97亿元。

因两年连续亏损遭深交所问询，麦趣尔解释称受行业周期及纯牛奶事件影响，乳制品业务遭遇暂时困难。时至今日，麦趣尔的业绩仍难有起色，今年第一季度营收和归母净利双双下滑。

雪上加霜的是，在“丙二醇”事件后，东方证券、华融华侨等多名债权人开始向其控股股东麦趣尔集团追债。2022年11月，因债务违约，东方证券提起诉讼，请求法院判令麦趣尔集团偿还融资本金、违约金等费用共计4.81亿元。

近两年来，麦趣尔集团多次被列入失信被执行人，涉案金额高达10亿元以上，这也导致其所持麦趣尔股份已全部处于冻结状态。事实上自业绩大幅变脸后，麦趣尔早就遭遇了资金困境。

截至今年第一季度，其货币资金余额仅为6242.5万元。而2020年麦趣尔这一数据为4.27亿元，货币资金明显急剧减少。其实在2014年上市开启扩张计划后，麦趣尔就一直很缺钱。即使没有丙二醇事件的发生，麦趣尔也同样深陷发展困境。

除去新疆标签，乳制品缺乏竞争力

十年前，偏安新疆一隅的麦趣尔在深交所上市，企图用二级市场力量将奶业做大做强，打开全国市场。不过十年后的今天，在大众认知里，麦趣尔仍然只是一个三线地域品牌。而且以营收来判定，麦趣尔在新疆大本营的地位并不牢固。

2023年其疆内营收2.54亿元，而2013年这一数据为3.7亿元。即使在营收巅峰的2021年，麦趣尔疆内营收也只有3.68亿元。十年间不进反退，可见麦趣尔在疆内的发展有多缓慢。

实际上，新疆液态奶市场格局非常清晰，除了伊利、蒙牛这两大巨头外，本地的天润、西域春、新农、花园早已割据一方，留给麦趣尔发展空间并不多，所以出疆是其唯一的选择。

再看麦趣尔当时IPO募集资金用途，最主要的项目是“日处理300吨生鲜乳生产线”和“2000头奶牛生态养殖基地建设”。由此可以看出，2014年的麦趣尔已经开始为扩张做准备。

然而现实是，这两个项目的进展速度非常缓慢。2000头奶牛生态养殖基地2021年底才达到了使用状态。日处理300吨生鲜乳生产线于2022年9月才验收达产。从项目设立到完成，整整花费了近十年时间。

从营收上分析，2015—2019年麦趣尔乳制品规模一直在2.5亿元左右，主要销售市场仍然在新疆昌吉地区，出疆效果并不明显。直到2020年以直播+种草方式营销出圈后，其液态奶才销往全国各地。2021年乳制品营收7.33亿元，是此前的近三倍。

为什么麦趣尔牛奶突然爆火？其中虽有新营销之功，但消费者更看重的是其背后的新疆奶源。众所周知，由于地理因素原因新疆位居国内四大黄金奶源带之首，奶味浓香成了新疆奶的独有标签。

尤其在注重质价比的当下，获得了很多年轻消费者的喜爱。不仅是麦趣尔，西域春、天润等新疆奶企的业绩也在明显提升。不过随着销量的激增，麦趣尔的短板也随之出现：缺乏自主奶源。

虽然2000头奶牛生态养殖基地已经落成，但这个数目对于广袤的疆外市场来说仍是杯水车薪。换而言之，麦趣尔的自给率太低，只能依靠外购奶源解决产能，但此模式下又难以把控奶源品质。

与此同时，在丙二醇事件后，很多消费者都反映麦趣尔的纯牛奶没有了以往的奶香十足，这也让以新疆奶为标签的麦趣尔丢失了好奶源的光环，缺乏了强劲的市场竞争力。

烘焙内卷，第二曲线尚未出现

或许在很多消费者眼里，麦趣尔是一家奶企，但实则不然。2002年成立的麦趣尔最开始是以烘焙起家，随后才将业务版图拓展至奶制品领域。尤其在上市之后，更加明确了“烘焙+乳业”的双发展路线。

2015年以2.98亿元收购了浙江新美心（以下简称新美心）100%股权，将烘焙业务拓展到了江浙地区。2018年拟收购手乐电商40.63%股权，试图打造“互联网+烘焙”新零售模式，不过最终以失败告终。

通过在烘焙赛道的布局，不难看出麦趣尔虽然是在两条腿走路，但是实际上更加侧重烘焙业务。这就不难理解为何在上市后其乳制品产业的发展缓慢。

至于为何侧重烘焙赛道，是因为乳制品受上游养殖行业影响，成本难以控制，毛利率极不稳定。例如2020年麦趣尔乳制品毛利率为18.7%，而2023年这一数据仅为0.3%。并且新疆奶最大的障碍，不是价格而是距离。想要在乳业上大做文章就必须在物流、仓储上投入大量资金。

而烘焙赛道则不同，不仅有稳定的毛利率，在消费升级之下，烘焙赛道焕发的商机要比乳业大得多。不过在收购新美心后，麦趣尔在烘焙赛道上并未交出一份满意的答卷。2018年麦趣尔归母净利亏损1.64亿元，主要原因就是计提了新美心商誉减值准备1.16亿元。

实际上，收购新美心并不是一步好棋。在2013年宁波等地消费者在食用新美心生产的蛋糕后出现呕吐、腹泻等症状。此次事件导致新美心口碑和业绩严重下滑，2014年上半年净利润只有186.54万元。

从战略上看，麦趣尔看中的是新美心背后的工厂和门店，但殊不知接下的是一个烂摊子。尽管新美心更名为如今的绿姿鲜奶烘焙，然而麦趣尔的烘焙生意并未有太大起色。截至2023年麦趣尔烘焙食品营收2.95亿元，和2016年相比只增加了0.3亿元。

在门店数量上，早在2014年麦趣尔就提出将在未来5年内开设800-1000家烘焙门店，但截至去年底麦趣尔的烘焙门店尚未突破230家，而且近三年门店数量停滞不前，这也表明资金紧缺的麦趣尔已经无力加速扩张。

与此同时，虽然麦趣尔在烘焙业务上打出了“天山牧场鲜奶烘焙”的概念，但从营销理念和经营模式上，和一鸣食品、元祖食品、好利来等烘焙企业并无太大区别。更何况现如今烘焙赛道内卷加剧，热度消退，麦趣尔这条第二曲线很难再有上升空间。

结语

作为新疆四大奶企的麦趣尔，在新消费时代下，本应该借助“新疆奶”的热度，凭借差异化在液态奶市场闯出一番天地。很显然，麦趣尔并未接住这波流量。丙二醇事件背后，也说明其重视烘焙赛道的同时对乳品产业的疏忽。

如今麦趣尔正遭受着市场和资本的双重考验，如果只想守住新疆和浙江的大本营，那么麦趣尔未来只能算是“小而美”。如果想要再进一步，还要看麦趣尔在产品和经营上有没有找到属于自己的差异化之路。