欲望、犯错、作死、实事求是，我们的变化和经历 | 「温柔一刀」百期特辑

不知不觉，我的播客「温柔一刀」走到第 100 期了，订阅人数也突破 20 万啦！

2022 年 1 月，我以“一个创业 3 年的小老板复盘”话题开播，我都没有料到，自己坚持了那么久。做播客这两年来，我的感触很深。因为我发现播客是一个很好的场域，终于能在忙碌的都市生活中，和一些朋友坐下来好好聊聊天。

播客甚至能让我有个正当的理由，问问江南春，为什么在大学里念文学。问问周宏骐教授，为什么从机械专业毕业后第一份工作去非洲做市场调研。

另外我发现，平时和创业者、创始人聊天，他们给我带来的心灵冲击，有时候很难用文字传递出来，有了音频之后，我终于能让大家听到对方的声音、对方的心路历程，真的是非常开心。

通过播客的场域，我也和大家讲了来自我内心底层的可能不是光鲜亮丽的东西，我创业和生活中经历上的挫折，让大家看到光鲜亮丽的行业专家身份后，刀姐doris 也是一个真实的人，我也很开心。

本期节目，我特别设置了【Ask Me Anything】环节，回答了 3 位听友的问题。除此之外，我也特别回访了 10 位「温柔一刀」的往期嘉宾，请他们来讲讲「温柔一刀」录制后发生的故事。

嘉宾很多，分享很真，欢迎大家收藏起来慢慢听，也欢迎大家在评论区和我分享你的感受。

以上内容仅包含播客内容 60%，想了解更多故事，欢迎大家收听完整音频。（ p.s. 文章最后还有隐藏的福利彩蛋！）

欢迎大家在喜马拉雅、微博音频、视频号音频、 苹果播客、QQ音乐、网易云音乐、荔枝FM等平台搜索「温柔一刀」同步收听本期播客~

01

雕爷：我把眼镜项目停掉了，人永远不要和趋势作对

雕爷：阿芙精油/雕爷牛腩/河狸家创始人

他是国内营销圈里数一数二的营销老炮儿，一句“我从来不会做营销”让我诧异,一句“没有一个品牌最终不会消亡”让我看到他的清醒和豁达。这一次，他坦白说，要把眼镜项目停掉了。

以下是雕爷的自述：

hello，大家好，我是雕爷。上次对话到现在这快半年过去了，最重要的一个变化是我之前做的那个眼镜的项目几乎停掉了。

眼镜项目本身是一个消费升级方向的产物，未来的几年可能完全找不到属于它的生态位，所以就结束掉了。这半年对我来说印象最深的就是永远不要跟趋势作对。哪怕是忍痛赔钱离场、壮士断腕，也必须做出这样的一个选择。举个形象的例子，我现在正在体会类似飞机硬着陆的“防冲击”的姿势。

我之前看到一个视频，不少牛人推荐过这个，我都很后悔自己看晚了。十多年前，巴菲特在股东汇报上提到，“你只需富一次”，也就是说如果你已经开始变富，后面所有的冒险都必须要控制好风险，因为如果借用了杠杆，而且风险无法控制，就会返贫。

逆了趋势，在不该加杠杆的时候放大了杠杆，很有可能财富清零，所以你只需要富一次就好。

基于此，从去年开始阿芙开始回购股权，给投资人还钱，我们改变了，从融资、筹备上市，现在不去冒险，而是每半年给到大家一次非常慷慨的大分红，帮助他们实现人生的小乐趣、小目标。

雕爷生活照

02

你好竹子：创业路上我不要活给别人，哪怕看上去穷酸

竹子：博主、中国第一批 vlogger 、TR她热品牌主理人

上次播客，竹子对我说“一般网红品牌都会死在第二年或者第三年”。到现在，已经是竹子创立女装品牌 TR她热的第 4 年，她也成为了二胎妈妈。（恭喜）

以下是竹子的自述：

大家好，我是竹子，上次在一个开年的冬天录制了温柔一刀。到现在没什么太大的变化，我还在做博主，做我的服装品牌「TR她热」。

不知不觉距离这个品牌成立到现在已经有四年了。做服装品牌门槛低，但要长长久久地活着好难呀。几乎我遇到的每一个做电商服装的同行，见面之后问的第一个问题都是，你们家今年的退货率是多少？

近期，我比较大的感受是：“同行们 GMV 没有那么重要，看利润。”

小的时候聊到创业，我们总是憧憬一种规模，我的公司很大，我的办公室很豪华，似乎这些指标也是在考量着我们这家公司做的是否成功的一些重要的标准。但我现在看来，其实不用去追求在别人眼里我们看起来是什么样子的。

我不要活给别人，我活给我自己，哪怕我看上去似乎是寒酸的。Doesn't matter. Actually,that's good！

红人做品牌我觉得最容易犯的一个错误就是红人只想去做红人，把自己不熟悉的部分交给别人来做。后来我发现，这样即使你请来了一个大神，你甚至都不知道如何给大神下达你想要的指令。

我意识到，你需要亲自下场把手弄脏，然后才知道怎么洗手。

终于生完二胎了，事业型辣姐回归

03

酸奶哥：一个 40 岁男人的主动脱轨，我很享受

酸奶哥：品牌战略专家、创新教练

2016 年，酸奶哥 38 岁，选择离开外企，寻找自我的热爱。今年，酸奶哥 46 岁，他和我说，“我模模糊糊地找到了人生中的那件大事”。

以下是酸奶哥的自述：

大家好，我是酸奶哥，上次和刀姐录制是 2 年前了。我在节目里说自己一半是许志远，一半是蔡澜，有很大程度是开玩笑的意思。但是他们两个人所代表的对待生活的不同态度，的确是会长期共存的。

我不可能每天都在叩问生命的意义，也不能仅仅沉迷于某些感官的愉悦当中。我现在的态度就是专注于当下的事，没有太多期待，享受它。

这两年间，我最大的变化是离开了生活了 27 年的上海，举家搬到了新加坡。这是一个非常主动的选择，我跟我的家人都觉得是时候做出一些改变了：为什么一辈子要呆在一个地方呢？世界大得很。

来到新加坡后，我遇到了非常多的中国出海企业和从业者，为此我还专门做了一档播客节目《出海》。和嘉宾们聊了十几期，最打动我的一句话是：出海，不仅是业务的出海，更是人的出海。企业要想出海成功，首先要让出海的人感觉开心才行。

我越来越感觉到，任何事最终都是人的事。出海也好，其他事也好，都是人的冲突，人的选择，最终受益的也是个人本身。所以我接下来，应该都是在做理解人、连接人的事吧！

补充阅读：

酸奶哥拍摄于云南省博物馆毕加索特展

04

姜国政：问题需要被内化，意愿需要被外化

姜国政：念相品牌咨询创始人

去年夏天，我拉着老姜讨论品牌内容和产品形态结合，足足聊了一个多小时。期间，他脱口而出一句“没有愤怒就没有表达”，解释了品牌表达的真正起点。这个夏天，他又有了新的思考。

以下是老姜的自述：

大家好，我是念相老姜。某天晚上，我脑子里突然蹦出来这样一句话：问题需要被内化，意愿需要被外化。

我们其实都已经非常习惯于从目标和困境里快速去识别问题，分解问题，这个本身是非常好的。但大多数情况下，我们也特别习惯于用问题去回应问题，去划分哪些是别人要管的，哪些是自己归自己管的。

但另一方面，我们在向外传递问题的同时，不擅长向外去传递意愿。这样带来的结果就是问题和抱怨漫天飞，但是真正具备建设性的观点和行为却少的可怜。只传递问题，不传递意愿，这种行为和随手丢垃圾没啥区别。

所以现在，如果我暂时没有干预问题的法子，就索性闭嘴，先保管问题，等有能力再来解决。

念相品牌咨询办公室

05

少楠：实事求是，是一个无限接近于客观的过程

少楠：flomo、小报童执剑人之一，产品沉思录主理人

第 17 期里我对谈了少楠，我评价他更像是个“内容创业者”。这一次，少楠和我说，flomo 和小报童进入了新阶段，他们准备“反着干”。一年前，iris 做客「温柔一刀」，彼时她还是母婴头部品牌的 CMO，操盘百亿生意，今年已经在自己的创业之旅了。

以下是少楠的自述：

大家好，我是 flomo 和小报童的联合创始人少楠。两年前的夏天我录制了温柔一刀，时间过得好快。

我还记得当年许多人会觉得「flomo 的内容做的比产品好」，因为在那个阶段输出了比较多的方法论，对不少人有帮助。但因为开发资源不足，也暴露了那时 flomo 产品力不足的缺点。

继续做内容能带来一些红利，但会和我们做产品的初心渐远。是继续通过内容带来更多传播和认可，还是回归到产品本身？我们选择了后者。

但这次选择，让我和合伙人 light 重新审视了到一个残酷的现实：基于现有资源，我们无法做成 Notion 那样改变世界的工具，只能做成一个更好的备忘录。

知道这件事情其实第一反应是挺沮丧的，但冷静下来，如果日活做不到几千万，那就做个几十万的应用，守护好一方天地，也能达到我们的目的。

基于此，我们决定停止输出更多形而上的理念，回归到最基本的使用指南上，并将其集结为《笔记的方法》一书。同时扎扎实实把产品的基本功做好，四年来在 App Store 上累计 3.4 万次评分后，依旧保持在 4.9 分。

其实回头看看，这一路最考验我们自己的，是有没有实事求是的能力。客观是很难的，但实事求是会是一个无限接近于客观的过程，这样才能摒除妄念，创造真正的价值。

（推荐点实用的，来杭州记得去「小辫子面馆」吃拌川，这就是吃面时候的景色）

06

iris :“作死”卸任百亿企业 CMO 后，变成看到细微的人

iris：前 babycare 首席品牌官、珀希研Vpro 主理人

一年前，iris 做客「温柔一刀」，彼时她还是母婴头部品牌的 CMO，操盘百亿生意，今年已经在自己的创业之旅了。

以下是 iris 的自述：

大家好，我是 Iris，好久不见，这一年我变化还挺大的。去年这个时候我还是沉浸在风花雪月的 marketing 世界里面的 CMO。毕竟背靠着百亿企业，并没有什么生存的压力。今天我已经是个创业土狗了，每天都在为接下去怎么发工资而发愁。

其实从毕业开始一会儿背靠北大，一会儿背靠宝洁，我基本上没有求过人。真的是活该到现在这个阶段，开始吃人间的苦，要面对无数的已读未回和闭门羹。庆幸我的眼睛里面还是有星星的，特别是当我看到自己的产品和内容有触达到用户，即使体量不大但真的有帮到他们的时候。

618 的时候不巧断货，我又做了个手术，整个过程挺挺丧的。那时候看到了毛姆的一句话，他说一个人如果能观察落叶鲜花，从细微处去欣赏一切，那生活就不能把它怎么样。我想今年大家应该也会有这种感觉吧。不管发生什么，如果还能花一点点时间去观察这个世界，能够感受到细微生活中的美好，其实生活还是热气腾腾的。愿大家都越来越好～

iris 正在测试产品

07

张耀东：做美妆是长跑，永远在寻找差异化的路

张耀东：前欧莱雅中国副总裁，宝顶创投创始合伙人

东哥是我崇拜的营销前辈，第 32 期里我们聊到中国美妆市场变化的 30 年。今年我又问他在美妆赛道看到哪些新洞察？来听听他怎么说。

以下是东哥的自述：

你们好，我是宝顶创投的创始合伙人张耀东。我现在一方面在做消费品和科技类的投资，另一方面帮助企业做从 1 到 10 阶段的管理、品牌化建设方向的提升。

结合我辅导和投资的企业，我最近有个感受是：消费品，特别是快速消费品，它是一个长跑，没有办法成为短期投资行为。

除此之外，近期我在美妆赛道还看到了两个不错的案例。一个是，袋鼠妈妈抓住了母婴护肤品牌“安全放心”的品牌心智，和青少年购物者也是母亲群体的洞察，在去年年底上市了青少年系列，迅速实现了细分领域头部位置。

一个是，美妆护肤都在卷成分、卷浓度的时候，自然堂和林清轩找到了大家有强烈共鸣的疲劳场景，获得了超越竞品的机会。

要我总结，做美妆是一个永远在寻找差异化的路上。具体来说，差异化体现为两点，一个叫细分，一个是超越。

东哥自拍照

08

志伟：明确目标人群市场，倒推巩固前端壁垒

志伟：企鹅吃喝指南创始人

第22期播客里，志伟说到，“一个公司的使命和价值只能被总结，企鹅吃喝的关键词是‘探索’和‘连接’。”在企鹅吃喝的第 10 年，志伟告诉我，他忙着出差和旅行，还在探索企业发展的解法。

以下是志伟的自述：

大家好，我是企鹅吃喝的志伟。上次录节目的时候是 2022 年 8 月份，刚从解封中出来。出来后发现，尤其我做零售和消费相关的工作，整个需求的下降在各种体感层面上还是挺明显的。

今年春节以来，我一直在外面出差和旅行，看看有没有什么适合我们平台的产品。在这之中，我发现做企业是有很多种不同的解法。

到了今年，我发现一个比较大的趋势是中间商越来越少，曾经多级分销的业务逻辑越来越变成品牌和工厂直接给渠道供货，最后直接面对消费者的过程。

可能在过去消费品创业的 5 到 10 年里，大家对规模、增长本身有着毫无保留的信仰，但其实大家对增长的定义非常不同。我看到，欧洲、日本市场内的企业，它们所谓的增长是在其细分用户人群中不断做深做强。正因此，所建立的壁垒帮助它们在各自细分赛道走得很长久。

从中我体悟到最大的收获是，品牌经营还是要明确你自己的目标人群、市场，以及倒推看供应链上的壁垒。

选自：The Bear Season 3 E01

09

付崧：与其种草不如种树，相信长期主义

付崧：Songmont山下有松创始人

我鲜少看到一个品牌没有把竞争对手对标在某个具体的公司或者品类，而是对标“时代”。今年是山下有松的第 11 年，崧还在和时代比定力。

以下是崧的自述：

大家好，我是山下有松创始人付崧。去年夏天和刀姐对谈后，很多创业者和面试候选人都提到其中的很多观点，大家非常有共鸣，这也让我坚定了做品牌首先要成为自己的价值观。

近半年，我被一句话所触及，它就是：与其种草不如种树，相信长期主义的力量。今年我们与李娜合作有很多的收获，也借此鼓励大家可以正视自我，表达自己的野心。

同时，我们也收获了非常认可我们价值观的用户，接下来山下有松会进一步的拓展品牌影响力，希望成为被世界认可的中国奢品。

崧的照片

10

Brain：结构性变化由用户需求引领，剧烈中也藏着机会

杨博雅Brian：blank me｜半分一品牌创始人兼 CEO

2年前，我和底妆品牌blank me｜半分一的品牌创始人兼 CEO Brian 对谈，用他的话说，底妆行业很混沌他在尝试找确定性来解题。2 年多过去，市场发生天翻地覆的变化，他又在想什么？

以下是 Brain 的自述：

大家好，我是 Brian。环境和过去的几年相比可谓是出现了剧烈的变化，大家的预算也好，行动也好，越来越追求精准有效。

我认为环境剧烈、结构性变化是符合用户当下需求的产品所引领的，里面也藏着创新机会。对我自己而言，目前不变的是在工作中更加的聚焦用户、聚焦产品，甚至比之前花更多精力去了解用户、创新产品。

这是近半年里最打动我的话是“看见”，也可以翻译成认知是最重要的。在营销上如果能看到用户的真正需求，那我们的产品的出发点会完全区别于只看到某些品类或者某些价格带机会得出的结论。

我之前有讲过，一个底妆产品它从被写到提案上到完成使命需要 6-7 年的时间，今天我依然认为是对的。我们的第一款底妆产品上线也有 6 年，回过头来，我们还是非常敬畏底妆这个品类的基本属性（用户对功能有明确感知），希望能扎扎实实、持续钻研和迭代。

Brian 的照片

感谢各位嘉宾和听友们对「温柔一刀」的一路支持，下个 100 期，我们不见不散~

作者 | 大格

编辑 | 刀姐doris

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