暑期剧集宣发观察：社媒多手抓，平台卷创意

文 | 犀牛娱乐，作者｜沈婉婷，编辑｜朴芳

距离今年暑期结束仅剩10天左右，剧集市场的高开平收几乎已成定局。

不过回顾整个剧集暑期档的竞争格局，无论是剧方还是平台仍使出了浑身解数积极抢夺观众的注意力，在社交媒体端和视频平台内广泛布局，其中不乏出圈的宣推玩法和创新的宣传形式，为剧集传播提供了更多的可能性。

微博、抖音、B站、小红书等， 社媒多点开花

在当下的剧宣生态下，一家独大的营销模式早已不“灵”，微博和抖音作为两大社媒主阵地持续发挥着各自的优势被各类剧集纳入暑期剧集宣发必选项，并不断衍生出新的宣传物料、互动方式触达到更多圈层的用户。与此同时，B站的二创混剪、小红书的原生UGC内容等都在今年暑期档助推着爆款剧集出圈。

一方面，微博基于自身的深厚文娱资源及“社交+内容”属性等几乎是每个剧集项目都会选择的宣传推广平台，而从今年暑期档来看，越来越多剧集在经营微博阵地时越发注重用户的沉浸感和参与感。

例如，收官不久的口碑爆款《唐朝诡事录之西行》官博在剧集播出期间会结合剧情走向将每日更新的微博划分为“「西」形于色”“「西」行图鉴”“阿诡八卦社”等不同的板块，包括故事向的剧照、片场趣闻、复盘案件线索等丰富内容，并在每个单元案件谜底揭晓前发起“谁是真凶票选活动”，带动观众置身于大唐长安的诡秘场景中与主角团们一起捉“诡”探案。

许多剧集还会在官博策划打榜任务、二创、剧评等不同形式的互动类活动，调动用户自发加入到剧集传播大军之中。如《长相思2》在开播前开启#长相思心碎榜#，通过打榜积累心碎值的形式可获得对应角色的专属“安慰”；《度华年》发起#度华年度具匠心二创召集令#话题向用户征集二创视频；《九部的检察官》联合多个行业大V发起领域联动科普活动，鼓励更多用户参与了解未检相关知识，等等。

另一方面，抖音凭借巨大的流量池和庞大的路人盘也吸引着更多剧集将其列入宣发的首选阵地。官抖与艺人发布的精彩集锦、花絮、主创互动等，以及达人们和自来水用户的二创内容，都作用于剧集的热度发酵和传播。

以暑期创下抖音剧集榜热度值历史最高纪录的《玫瑰的故事》为例，该剧自开播前就预埋了一系列精彩片花、主要人物关系线、金句台词等热点内容，随着剧集的播出持续跟进增加话题热度，加之用户们的积极参与和“安利”进一步助推剧集口碑发酵。其中剧里林更新的经典台词“北京到底有谁在啊”成功出圈，不仅被网友们花式剪辑笑料百出，还被各地文旅拿来作为转场视频宣传自家旅游资源。

此外，B站、小红书在今年暑期的剧集营销中也占据着一席之地。比如打响暑期档开局的第一大“黑马”《墨雨云间》在B站里的剪辑视频大火，尤其是剧中反派长公主的高燃混剪收获了超百万的播放量，甚至被搬运到站外推荐给路人。而在小红书内，该剧也人气高涨，收获多篇自来水爆款千赞笔记，“吴谨言：睚眦必报型女主”一度登上小红书热点榜TOP5。

长视频平台宣推玩法再出新

对于长视频平台而言，暑期档是各家密集抬剧、招揽会员的重要时间段，它们会适时投放更多的资源对头部剧集进行宣传，在这个过程中衍生出了多样化的创新玩法，今后也能够应用到平台其他影视内容中。

其一是角色AI成平台剧宣新风口，腾讯视频和爱奇艺是主要玩家代表。

《长相思2》开播后，腾讯在站内为该剧上线了角色AI功能，使用户能够以语音对话的形式与自己喜爱的角色进行深度对话和互动，还可亲身体验“玱玹吃醋”“防风邶教会小夭有力自保”等剧中经典剧情桥段。粉丝不再是单纯追剧而是成为故事的一部分，这一互动玩法甚至比剧集内容出圈更快。

爱奇艺则在平台内推出了“桃豆”板块，并与微博双端联合上线了一批AI角色号。在平台端，用户可进入“桃豆”选择自己感兴趣的角色聊天，如《唐诡2》播出期间接连推出了单个角色对话、小剧场、推理游戏、多角色群聊四种玩法。在微博端，用户可在发博或评论时@已播剧的AI角色号，它就会闪现到评论区与用户互动，目前已上线角色号的剧集包括《苍兰诀》《云之羽》等。

其二是结合已有宣发资源在站内花式整活。如《你比星光美丽》播出前，湖南卫视与芒果TV联动双平台“芒系IP”为剧集花式造势，并将谭松韵与芒果剧集的深厚渊源融入到宣推造势中，00后爆改魔性整活式预告、独家芒果味预告等创意物料引发观众关注、为开播造热。

再如爱奇艺在《唐诡2》中创新性地应用了瀑布特效弹幕，凭借极强的直觉冲击和年轻化的表达“硬控”观众的注意力，结合剧情的玩梗刷屏弹幕区的同时也为品牌开辟了一条新的曝光路径。

其三是剧集售后为平台带来可观的长尾效应。如优酷在《墨雨云间》播出后迅速捕捉到用户对于“菲常萧张”CP的热情需求，在半个月的时间内联动剧方完成了男女主婚后番外篇的创作、拍摄和上线，堪称“最强售后”，也让市场看到了优酷的内容生产能力和对用户的超快响应速度。

又如，爱奇艺上半年获得超高评分的精品短剧《我的阿勒泰》在暑期来到剧集拍摄地举办了一场旷野音乐会，展现出极强的长尾生命力，也是爱奇艺在剧集“售后”服务上的又一次勇敢尝试，还推动了影视与旅游的深度融合。

又一年暑期档即将落幕，不管是社交端的多样互动模式还是平台端的创意宣推玩法，都在剧集市场留下了令人印象深刻的足迹。不过归根结底，好的内容永远是剧集成功传播的基础；我们依然期待未来会有更多值得大力宣传的精品剧集出现在大众视野之中。