对话精酿老玩家：与盒马博弈痛感很强，如今舒适了

「你不吵我，我们就没有新的想法出来了。」

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

2024 年的夏天，精酿赛道「静悄悄」，因为精酿啤酒已经从「小众」走向「大众」。

而精酿的到家消费，比到店消费频次更高。最有代表性三个商超消费渠道，是盒马、胖东来和山姆，三家大型超市的自有品牌精酿啤酒销量可观，背后的生产方几乎都来自浙江。

其中胖东来的 DL 精酿啤酒，代工厂是杭州的千岛湖啤酒厂；山姆会员店的绿豆和山楂口味的精酿啤酒，来自嘉兴的喜盈门啤酒厂；位于湖州的特思拉啤酒，则是盒马精酿啤酒最大的供应商之一。

2020 年 10 月，盒马第一家 X 会员店在上海开业，特思拉董事长曹晖第一次与盒马合作生产鲜啤，最初的订货量只有 50 箱，这是合作的开始。

一年后，双方合作打造了一款 1L 装的德式小麦白精酿，原本特思拉的 650 毫升的精酿就要卖 49 元，结果到了盒马，直接把 1L 装的精酿价格做到了 19.9 元。如今这款精酿啤酒日常售价 13.9元，单品单月销量过千万。

这背后是一个博弈的故事。在保证产品质量的前提下，盒马与特思拉用了啤酒行业很少用过的「38 口 1L 的马口铁罐」，把包装成本优化了超 20%，又通过物流链路的强化，突破了地域限制，使得特思拉的配送范围从华东拓展到全国。

去年的盒马新零供大会上，特思拉是盒马 5000万级供应商的前十名。如今，精酿啤酒销售在盒马啤酒类目的占比中已高达 65%，而特思拉的啤酒产量中，供给盒马的占比将近 40%，二者已经深度绑定。

今年，盒马在全国要开 70 个新店，这无疑将带动特思拉这样供应商的产能，而盒马单店的数据上看，今年夏天鲜啤的销量也是平均有 20%-30% 的涨幅。

站在当下，特思拉如何看待与盒马的博弈与合作？以下为「蓝洞商业」与特思拉董事长曹晖的对话节选（经过编辑）：

蓝洞商业：今年上半年的精酿市场发展如何？

曹晖：从 2008 年的上海莱宝啤酒开始，我们做精酿已经十几年，其实做自有品牌很辛苦，很多渠道对自有品牌是不友好的。最早，我们的莱宝品牌在盒马占比只有 15% 左右，跟盒马做自有品牌之后 OEM 产品做到了 11%，加起来总共在盒马啤酒品类中占比是 26%。

渠道也在变化，六七年前我们几乎进了所有的商超和大卖场，最后都是灰溜溜出来，因为那时候渠道很不友好，各种渠道费用。2020 年跟第一家盒马 X 会员店开始合作，变化开始了，最大的变化就是确定性，比如确定性的回款对我们生产方来说很重要。

另外就是零供关系的调整，我们跟盒马合作精酿产品是从研发、设计策划到生产和物流是全流程的，每周都会跟盒马开例会，形成了一种强捆绑。现在是啤酒消费的旺季，又是产品迭代的时间段，最新上市了暖姜风味西打，所以周例会有一个比较强的压力给到我们，如果没有紧密的沟通和碰撞，就不会有新鲜的创意。

现在我们跟盒马之间是一个比较舒服的状态，我们跟盒马采购说的最多的一句话就是，你尽管把问题抛过来，这对我们是有成长的，不断把自身的基础和内功打好，我们是国内率先拿到有机认证的啤酒厂。

蓝洞商业：盒马一般会抛什么样的问题给你们？

曹晖：主要在精酿产品的打造上，我们有一个严格的流程，从产品思路设定开始，提炼原材料和工艺的卖点，用什么样的包装，卖点主打常温还是鲜啤，定什么样的价格，跟哪些人群匹配，这都是按照盒马采购的精准预测模型来测试的。所以从产品设计到最终上线，是经过一个非常科学的过程去匹配的。

现在市场上不缺酒，我们更多是提炼给消费者更主观、一眼就看到的卖点，比如「暖姜西打」这款酒，跟双柚拉格和绿豆风味一样，都被定义为新中式口味精酿方向。我们一开始在生姜的选材上非常讲究，北方的生姜和南方的生姜不一样，最初用的是云南的姜，后来发现辛辣味不足，改为辽宁盖州的姜，辛香和辣味更平衡。

蓝洞商业：盒马本身在变化，你们也要顺应变化，精酿品类的变化是什么？

曹晖：首先是产量上的提升，如果没有盒马，我们做不到 200 吨的 IPA (印度淡色艾尔啤酒)产量，这是一个很现实的问题。IPA 是一个比较小众的产品，前期投产的时候我们很犹豫，因为当时 IPA 单次投产没有超过 50 吨的，而盒马单次就要 200 吨才能满足渠道需求。

我们一起克服了很多难题，比如大批量的酒花投放，很容易堵塞设备的管路，传统的啤酒设备一定会碰到这种问题，所以我们从管路设计上改造去满足这个产量。这种生产设备的改进，是最基本的变化。

其次是供应链上的变化，盒马主打的生鲜对冷链仓储要求很高，我们的配送范围也从华东扩展到了全国，这对我们鲜啤供应链服务上也是一个很大的提升。

此外，我们跟盒马对精酿的理解也越来越丰富，接下来会做一些果味鲜啤，跟盒马原产地的果园合作，包括跟盒马其他资源品类做一些结合。

蓝洞商业：网上有消息说，特思拉与盒马合作的最畅销的 28 天锁鲜德式小麦白精酿原浆，成本压缩和价格不断下调之后，特思拉的利润只有 1%？

曹晖：不可能，1% 的利润怎么养活这么大？重点不是看利润，前期合作我们跟盒马一直是博弈关系，尤其是在降本增效上，痛感很强。

当时博弈的关键是双方观念不同，以前的观点是，生产方的利润越高越好，但现在都变了，渠道觉醒了，要降本增效。

当时一个博弈的细节是，我们负责供应链的金圣平，在车里跟盒马采购的同事打电话，双方商量盒马大师精酿产品的问题，金圣平眼泪都要掉出来了，盒马的采购说，你和我一起吵啊，你不吵我，我们就没有新的想法出来。

博弈的阶段已经过了，我在企业内部一直强调，因为盒马的管理和运营模式比较先进，通过规模化集采的方式带来好的变化，对我们生产方来说是一件好事。

比如，我有朋友的公司做包装罐，我告诉他，我拿到的价格比你的成本要低，那他就要去思考是他的问题还是我们的问题。降本增效始终是有空间的，我们包装上使用的四连扣，以前都是人工扣上去，现在自主研发出包装机器了。

我们今年投资 1000 多万上了无菌灌装的设备，这在国内精酿行业中很少见，而且坚持用冷链运输，就是要坚持产品的高品质。

蓝洞商业：包装材料上的降本增效，是盒马跟特思拉合作的亮点之一，据说是盒马牵线找到了某个工厂，用 1 升装的马口铁啤酒罐降低了成本？

曹晖：准确地说，现在我们用的不是那家工厂。因为我们用了马口铁包装，带动了很多工厂开始做这个包装材料，这是我作为亲历者目睹的事情，为什么能降本？就是因为订单数量是几百万个，从最初用马口铁包装到现在，这个包装材料的成本下降了超过 30%。

从 2008 年做精酿啤酒到现在已经十几年，目前最好的模式，就是我们跟盒马合作的共创模式，从商业上说是在逐年增长，从情怀上说，是你懂我。

现在，我们跟盒马合作的 28 天锁鲜德式小麦白精酿月销量过千万，而其他新品都是过百万的销量，所以我们的产能还可以再放大。

蓝洞商业：胖东来的精酿啤酒也很火爆，是跟千岛湖的一家啤酒厂合作；山姆也是跟浙江的啤酒厂合作，它们的出圈对你有什么启示？

曹晖：我没喝过，但我知道这些产品。

作为生产方，我觉得精酿产品的品质肯定是第一要素，但它们更大的出圈原因在于渠道是胖东来和山姆。我们的莱宝啤酒在胖东来也卖得很好，比如我们 460 毫升的精酿啤酒卖十几元，而我们同样的产品在盒马就低于这个价格，所以大家都是冲着胖东来的效应去购买。

蓝洞商业：从你的角度看，胖东来和盒马的区别是什么？

曹晖：我跟它们的采购也接触过，它们的品牌效应带动了产品销量，而我目前接触到的所有渠道里，盒马对于啤酒市场的认知还是最强的。

从之前的短供应链时代到现在的整合供应链时代，盒马订单的量足够大，才能有包材成本和物流成本的下降，带动了精酿价格更亲民，也让精酿的市场更下沉，这种合作模式相当于一个中大型的前店后厂。在当下的市场环境中，我们选择做一个服务型的供应商。

蓝洞商业：跟盒马合作的理想状态是什么？你个人内心的目标是什么？

曹晖：我倒没有野心，你问我是问错了，这应该问盒马，并不是说我们的目标只是盒马，我想表达的是，跟盒马的合作模式，是我合作的渠道中最舒服的，也是能够实现我们做精酿理想的。盒马帮我们尽快的去库存，库存周转率提高之后，产能还是能放大很多，明年有能力做到更多千万销量的爆款。

蓝洞商业：精酿产品迭代的速度很快，和盒马合作的未来趋势是什么？

曹晖：我们在上海筹划新厂的布局，产品上也在研发新中式品类的精酿。

因为果汁精酿含糖，有些人觉得有负担，我们准备做对身体更友好和更健康的精酿啤酒，有可能是果蔬类、有机类的方向。本质上还是围绕人的需求，注重消费者的体验感，我们愿意去尝试，盒马也愿意去上，很多想法已经达成了共识，所以情怀还是很重要的。

盒马的供应链模式在往前走，对于这种合作模式，我是满足的。如果换一家渠道比如山姆，可能是一个大单品订单给我，但对我们可能并没有挑战性，所以我觉得还是享受当下的合作，把精酿的赛道做大做强。