二季度超级VIP贡献线上消费的47%，电商开打“存量战” 唯品会：专注提升品牌特卖模式

每经记者：王郁彪 每经编辑：杨夏

电商服装品类已经步入“保存量”阶段，各大平台都在对抗新平台崛起带来的冲击之外，把保营收、保利润放在了首要位置。

8月20日，唯品会（VIPS.N，股价11.56美元，市值62.7亿美元）发布2024年第二季度财报。与业绩指引一致，唯品会第二季度营收下降3.6%为269亿元，同期归母净利润为19亿元，仍保持单季度盈利。

今年一季度财报发布时，唯品会就指出，二季度营收指引预估较低主要受去年基数较高以及二季度换季销售流逝等因素影响，当时给出了0~5%的同比下降区间。不过，二季度唯品会GMV（商品交易总额）为506亿元，与去年同期持平。

电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，抖音、快手电商的崛起，综合电商持续的“低价厮杀”，服装品类感受到的“震荡”相对来说还是很明显的，唯品会能保持季度盈利，已经不易。

稳营收、稳盈利 唯品会“谨慎”当头

电商几个比较重要的核心经营数据，除GMV外，唯品会二季度都有所下降。一个是二季度唯品会订单总量为1.978亿份，而上年同期为2.138亿份。此外，在活跃用户数方面，唯品会二季度活跃用户数为4430万，而2023年同期为4560万。

不过，值得一提的是，在用户维度，唯品会二季度的超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费额的47%。

利润方面，也有几个利润指标有所增长。二季度，唯品会毛利润同比增长2.2%为63亿元；运营利润为22亿元，与上年同期的19亿元相比增长16.5%；不按美国通用会计准则，运营利润为26亿元，与上年同期的23亿元相比增长11.6%。

保持季度盈利，一定程度来自“谨慎”的市场投放，以及缩减各项成本开支。唯品会二季度的营销费用缩减相对较明显，同比下降17%至7.4亿元，占总净收入的比例从去年同期的3.2%降至2.8%。此外，二季度整体运营开支为43亿元，同比下滑4.2%。

关于营销支出，今年一季度财报电话会上，管理层表示，活跃客户略有下降是因为唯品会对客户忠诚度（LTV）有非常严格的要求，只要客户忠诚度高于一定水平，其就会停止投入营销费用。

一季度财报电话会上，唯品会管理层指出，二季度营收指引预估较低，主要是考虑到去年二季度同期销售基数较高、今年春装销售窗口期比较短，第二季度换季销售流逝，加之外部市场竞争激烈，所以在市场上的投放变得较为谨慎，综合因素影响了营收预期。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚当时解释称，3月因气候原因导致春装销售窗口缩短，二季度换季销售机会少，加之整体退货率的上升等因素，所以二季度营收指引预估较低。

而针对此前电商大范围的补贴，大打“低价战”等，唯品会也保持谨慎的态度。在一季度业绩电话会中，管理层比称，不希望跟随同行盲目投入大规模补贴。同时会审慎积极地获取客户，且继续专注于获取优质客户。

记者注意到，唯品会预计，2024年三季度总净营收将达到205亿元~216亿元，同比下降约5%至10%。

电商服装进入“保存量”之战 唯品会：专注提升品牌特卖模式

外部市场，除了综合电商持续的“低价战”，已经逐步渗透至服装品类外，最大的威胁可能还是来自“新平台”的强势崛起。

李成东对记者分析时指出，主要还是抖音电商和拼多多这两个平台带来的冲击。一个是在前端流量，抖音对用户消费习惯的改变，另一个则是消费分层，大量用户转向白牌市场，也就是拼多多、抖音和快手电商。

“外部市场竞争激烈，电商服装类目受到了相对比较大的影响，一些头部电商平台服装品类基本‘掉一半’，被抖音电商等抢去了很大部分的市场份额。在这个层面进行考量，唯品会能维持现在的存量已经算成功的了。”李成东补充道，“当然也来自自己内部的降本增效，特别是控制成本。”

针对二季度业绩，沈亚则表示，唯品会后续还是会专注提升品牌特卖模式的内在优势。接下来，则会继续丰富商品供给，提供高性价比商品等。

记者了解到，今年上半年，唯品会买手团队为平台新引入600多个知名品牌。比如，今年二季度，唯品会与DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌达成合作。此外，平台还与近两百个品牌，在定制商品领域的合作有所深入。

数据显示，二季度，唯品会定制商品GMV同比增长超过140%，复购率高于同类商品。而从购买用户占比来看，定制商品可能对高价值用户的吸引力提升更明显。

李成东认为，唯品会的优势还是来自“自营自采”的商业模式。简单来讲，就是货有库存、有品牌，相对来说有品质的保证，物流、退货体验也相对有些优势，还是能够稳住一部分中产用户人群。

对于后续唯品会怎样继续维持存量，保证核心业绩指标的稳定，李成东则认为，还是要在供应链层面进行更多的布局，特别是产品的供给侧，能不能获取一些更有价值的品牌，同时通过在服装领域的长期深耕，用议价权保证价格和折扣。“最核心的服务上，已经迭代了很多年，用户体验层面，能做的其实也有限了。”他进一步表示。

记者注意到，今年二季度，唯品会投入超过2亿美元回购公司股票。而基于对公司未来发展的信心，唯品会董事会批准一项新的股票回购计划，允许公司在完成现有股票回购计划后的24个月内，回购不超过10亿美元的美国存托股或A类普通股。

（封面图片来源：每经记者 李卓 摄）