从巴黎奥运营销，谈品牌形象塑造的“自然堂模式”

上周日（8月11日），为期18天的巴黎奥运会正式闭幕了，中国体育代表团的成绩最终定格在40金27银24铜，在金牌榜并列第一，创造了境外参赛最佳战绩。

与奖牌所代表的“硬实力”同样值得关注的是，中国在这届巴黎奥运上还很好地展现出了一种自内而外的、全方位的“软实力”。

中国运动员们不仅在赛场上迸发出勇敢拼搏、超越自我的奥林匹克精神，也用松弛、引发共鸣的表达，展现出自信开放、昂扬向上的中国风貌。

中国社会看向奥运的镜头不光对准赛场表现，而是更多去看每个运动员和每个项目突破背后的努力和付出，中国人在这届奥运中欣赏体育精神和竞技之美，并关注细节、人文和情绪。

这种奥运观的转变其实也是近年来中国变化的注解，当硬实力足够强大，软实力的提升与建设也必不可少。这一点放在中国品牌所做的奥运营销上看尤为明显。

对于中国品牌来说，奥运营销是一个兼顾生意与形象的大好机会。一方面，这场全球关注的顶级赛事是中国品牌在国际舞台提升知名度的好窗口，更是中国企业加速全球化的步伐的好时机；另一方面，中国品牌在奥运期间通过多样化的营销方式，也能积极塑造自身品牌形象、传递品牌价值。

拿与中国跳水“梦之队”合作12年的自然堂举例，这一次自然堂用真诚的陪伴与充满人文细节的镜头，挖掘中国跳水队兼具奥林匹克精神与自身成长烙印的“新生”价值内核，并以一系列营销动作让奥运营销的“自然堂模式”再度升级。

这一次看见，自我突破、超越胜负的“新生”精神

随着奥运赛程全部结束，中国跳水队展现出“强者更强”的实力，以8金2银1铜的成绩再续荣耀，首次包揽跳水项目的全部金牌，并创下多项奥运记录。

作为连续12年赞助中国跳水队的国货品牌，自然堂这次继伦敦、里约和东京后，第4次助力梦之队运动健儿们出征奥运，也由此成为陪伴中国跳水队夺金最多的中国品牌。

在奥运期间，自然堂以“这一次新生上场”为主题，携手中国跳水队推出《新生》态度大片，用细腻的、充满人文关怀的镜头语言，展现新生代跳水运动员们如何面对技术、压力和伤病时，以追逐向上、寻求自我突破的新生精神焕发全新状态，迎接艰巨挑战。

从1984年参加洛杉矶奥运会以来，中国跳水队已为中国贡献了55枚奥运金牌，中国跳水“梦之队”的称号当之无愧，跳水项目也成为我国在奥运赛场上的传统强势项目。

但这条夺冠之路其实并非一路坦途，正如全红婵所说“我不是天才，都是练出来的”，荣耀的背后是运动员的辛勤努力和坚持不懈，也是跳水队的技术更迭和人才传承。他们日复一日、年复一年地投身于训练和比赛中，身体上要克服伤病和技术难度，心理上也要承受与荣耀共生的巨大压力。

然而在备战巴黎奥运的三年里，远动员们在考验中克服了一个个难题，有人突破成长带来的限制；有人克服内心压力与自我质疑；有人克服伤病困扰；也有人打磨技术，让自己更加精进。

最终，昌雅妮、陈艺文以跳水首金开门红完成了从奥运新生到奥运冠军的身份蜕变；杨昊、练俊杰弥补了东京奥运会失利的遗憾，获得心态和状态的全新升级；全红婵、陈芋汐再战巅峰，女子双人10米台决赛金牌稳收囊中；王宗源、龙道一则以男子双人3米板决赛的胜利延续了中国梦之队夺金的辉煌。

跳水队运动员们在三年备战期间展现出了一种共性——超越自我、自我迭代的新生精神。正如《新生》态度大片所展示的那样，“更新下一个我，刷新最好的我，创新不可能的我”，这一刻，中国跳水的“梦之队”精神展露无遗。

事实上，这种精神也是自然堂品牌在一路成长中所凝练和具象的价值内核。作为源自喜马拉雅的自然高科技品牌，自然堂持续以喜马拉雅天然成分为灵感，进行独立自主的产品开发和生产，其自主研发的酵母成分喜默因正是历经十一年基础科研、与最新第五代智能发酵技术“碰撞”的成果。

截至发稿，新生大片全网播放量已经接近2000万，在各大社媒端口引爆网友对#这一次新生上场#话题的讨论和共鸣，其中微博话题阅读量超5000万，讨论量近5万。

从塑造品牌形象的角度来看，自然堂很好地挖掘到了体育精神尤其是中国跳水队精神的内核，同时寻找体育精神与品牌精神的共同点，抓住奥运窗口向消费者展示品牌价值观，从而提升品牌正面形象，赢得消费者认可和支持。

全程复盘奥运营销的“自然堂模式”

作为全球范围内的重大体育盛事，奥运会一直以来都备受公众的热烈关注。历届奥运会的全球观看人数均超过20亿，2024年巴黎奥运会的观看渗透率也超过60%。

且值得关注的是，奥运会作为全民事件，正在源源不断吸引新的兴趣人群关注。

数据显示在2021年以后，观看奥运会及相关内容的增量人群占比达到了12%。他们是一群充满活力的年轻人，特别是女性观众更为热情高涨。此外，三线以下的城市的人群也成为了奥运会新增观众的重要主力。而这些新增观众中，更多是体育内容消费的轻度人群，处于对于奥运比赛及相关内容刚刚燃起兴趣的阶段。

因此从营销传播角度而言，奥运营销实际上具有以下三个特点：

1、观赛观众广泛，品牌能获得集中大曝光；

2、衍生热点与话题多，营销借势玩法多；

3、强情绪价值，赋予品牌正向积极力量。

因此，品牌在进行奥运营销策划时，也有必要从人群广度、话题玩法和情绪价值着手。

从自然堂奥运期间的一系列营销“组合拳”来看，发布《新生》态度大片只是品牌价值占位的第一步，这个国货品牌可以说最大程度上将大流量和美誉度撬动到了极致。

据了解，在中国跳水队出发巴黎前，自然堂便精心准备了出征仪式，为运动员们加油打气。在紧张的赛程中，自然堂集结金牌助威团长贾乃亮、自然堂巅峰见证官郭小胖&若驰、自然堂金牌助威大使沈涛组成豪华助威团，在现场为中国跳水队摇旗呐喊、花式应援。沈涛在赛中还特别探访奥运村，为广大网友带来中国跳水队的一线信息。

除了去到现场加油助威，自然堂还在赛程邀请“自然堂金牌助威团团长”贾乃亮于8月3日晚空降抖音自然堂官方旗舰店直播间，向消费者分享中国跳水梦之队在奥运一线的细节。

可以说，这是自然堂针对奥运营销进行的一系列的创新实践。通过与运动员的合作、开发奥运主题产品、利用数字媒体进行宣传等方式，中国品牌在体育营销上展现了新的思路和策略，不仅获得大量曝光，也触及到了更广泛的潜在消费者群体。

向全球传递中国智造力量

对于自然堂这样的中国品牌而言，参与赞助顶级体育赛事，无疑也是一次让中国品牌走向世界，让世界认识中国智造实力的好机会。

上文提到，在倾力支持中国跳水队走完巴黎奥运之旅的同时，自然堂还推出限定版「美在巴黎•冠军心选」礼盒。

这款礼盒以全新升级的“小紫瓶精华第六代”为核心，因为这款产品可以说是自然堂持续突破迭代、自我升级精神的结晶。

作为全球首创抗疲老精华，自然堂小紫瓶第六代的灵魂成分“极地酵母喜默因发酵滤液和溶胞物”，含有940种活性小分子成分，能够直补肌底层，以8倍细胞级新生力精准对抗“疲惫式衰老”关键通路。

不仅如此，第六代小紫瓶还科学复配“99%纯度麦角硫因”“肌肽”“传明酸”等成分，使产品具备更强抗氧化能力。在赛事中，这款小紫瓶也为运动员们提供全天候肌肤呵护，帮助他们在紧张的训练与比赛中保持最佳状态，焕发自信面容。

巴黎奥运会女子单人10米跳台决赛后，中国选手全红婵、陈芋汐还在央视《五环之约》节目采访空隙，快速补妆、整理形象，并邀请队友一起拍照留影，记录美好的瞬间。全红婵一句生动的表达“马上要采访了，要美美哒上场啊！”之后，#全红婵 要美美哒上场呀#话题迅速登上热搜，引发全网网友猜测全妹的口红色号。

最后，“列文虎克”网友们扒出全红婵和陈芋汐使用的是国货品牌自然堂的柔雾持妆气垫和柔雾持色唇膏——其中奶冻气垫妆效自然清透，分分钟还原“妈生好皮”；柔雾唇膏颜色鲜嫩，恰到好处地衬托出跳水双子星自信的面容。在日常生活中，运动员们展现出了全然不同的个人魅力，也与自然堂“你本来就很美”的品牌主张暗合。

陪伴12年，在一次次随中国跳水队出征的路上，自然堂既为中国跳水运动员锦上添花，也以真诚、多样化、传递出自己的品牌内核。

自然堂此次奥运内容营销，是一次深刻的人文与价值共鸣之旅。成功地将品牌理念与体育精神相融合，不仅展现了中国跳水队的辉煌成就，也传递了自然堂“新生、突破、向上”的品牌精神。这种高度契合的营销策略，不仅赢得了消费者的广泛认可与好评，更为整个美妆行业树立了新的营销典范。

更重要的是，当奥运会上运动员们用拼搏和突破夺得奖牌，展现出中国从体育大国走向体育强国的中国力量时，以自然堂为首的国货品牌，也在通过国际顶级赛事和运动员赞助，向全球展现中国品牌实力。这种强大与强大的击掌，是激发民族自豪感的巨大动力，也是激励中国品牌锐意进取的时代强音。

作者/吴思馨

校对/阳艳