年入22亿，李佳琦从直播间「消失」

文/章鱼

编辑/闫如意

最近的娱乐圈风平浪静。

唯一的新鲜事，大概就是32岁的李佳琦参加综艺《披荆斩棘的哥哥》了。

可惜，观众们并不买账。

节目一播出，李佳琦就被部分网友封为“口碑最差”选手。

有情绪激动的朋友甚至连线明星张大大直播间，歇斯底里地质问张大大：

“他一个月赚这么多，有什么好披荆斩棘？”

“我不够努力，我可以看节目吗？”

这位名为@我爱上班 网友的密集发问，火速传遍互联网的每个角落，并有了一个专属话题——“上班姐拷问眉笔哥”。

去年9月10日，有网友质疑李佳琦直播间79元的花西子眉笔太贵。

李佳琦怒怼：“哪里贵了？”

“有时候（找找）自己原因，这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作？”

一番言论引发众怒。

一年后，李佳琦出现在《披荆斩棘的哥哥》第四季的舞台。

转发他的表演片段时博主们往往会关闭评论区。在视频弹幕里，不乏这样的声音：

“我工资低，我还是不看了”。

「卷王」李佳琦，勇闯娱乐圈

早在6·18大促之前，李佳琦要参加《披荆斩棘的哥哥》第四季的消息就曾上过热搜。

当时一个传播很广的细节是：

为了参加披荆斩棘，李佳琦在湖南台租了个演播厅。

前两期节目中，李佳琦的镜头并不多。

节目组备采和选手的日常排练中，不止一次强调过李佳琦的忙。

在录制披荆斩棘的时候，恰逢6·18大促，李佳琦的72小时任务清单如下：

母婴节直播、时尚节直播、零食节直播、练习个人舞台，学习团秀舞台。

三天不仅要准备3场购物节直播，还要准备个人初舞台和团队首秀。

一出场嗓子就已经有点哑的李佳琦却说自己“唯一担心的是能不能呈现出一个好的舞台”。

二手玫瑰的主唱梁龙和李佳琦住在一个宿舍，见到其他选手时这样解释李佳琦的缺席：

“李佳琦被叫走了，他们要开什么制作人会”。

粉丝调侃忙碌的李佳琦：

“早8披荆斩棘，晚8直播带货。”

虽然李佳琦很忙，但同组的其他成员还是决定让他站在C位。

没时间参加集体排练，李佳琦连舞蹈作业都是交的电子版：

把自己的独自练舞视频抠进了舞蹈成片之中。

这种略带荒谬的喜感逗笑了很少见到李佳琦的队友们。

也让原本质疑李佳琦的队友朱星杰放心了不少。

在《披荆斩棘的哥哥》里，李佳琦不仅比别人忙，行事风格也和内娱艺人完全不同。

节目刚开始，要求一起出场的嘉宾赛跑。

李佳琦把大他整整一轮的林依轮远远甩在身后。

其他年轻艺人，哪怕穿着滑轮鞋， 也要保证始终跟在前辈的身后。

不敢走在同一个水平线上。

入场以后，节目组宣布比赛规则，将选手分为哥哥组和弟弟组。

完成组队后，要求大家挑选对手。

身边的选手误解了比赛规则，正在激情商讨如何争夺最有利的出场顺序。

李佳琦卖力解释出场顺序是定好的，但大家依旧沉浸在选对顺序炸场的战略中，没有一个人听他解释。

到了选曲环节，李佳琦对规则的敏感再次显露。

想要选到心仪的歌曲，需要各队投票博弈。

在其他人还没明白比赛规则的时候，李佳琦已经开始合纵连横了。

确定自己想要的歌曲后，他迅速找到心仪其他热门歌曲的队伍谈合作。

通过分配两队的火力值，用田忌赛马的方式成功帮自己组和盟友组都拿到了想要的歌曲。

就连整个博弈过程，都和他预先跟队友讲的一模一样。

不仅盟友佩服他，就连节目组都在他旁边打出了“李子兵法”的花字。

这运筹帷幄的场面迅速出圈，甚至有人发帖求李佳琦出书。

两期节目看下来，李佳琦出圈的片段都跟唱跳关系不大。

哪怕他做直播前当过舞蹈老师，他的初舞台现场也没在互联网激起什么水花。

就连李佳琦直播团队在看他的唱跳表演时，给出的第一个评价都是：

“他底妆很扒脸。”

比起李佳琦唱跳怎么样，网友们更常刷到的是他参加披荆斩棘时的路透照片。

早在节目播出之前，他拉的行李箱，拿的咖啡杯，身上的每件单品，都变成评论区四处在求的“爆品”。

连夜勇闯娱乐圈，归来还是带货王。

这显然违背了李佳琦的预期。

李佳琦们，正在淡出直播间

在女孩们四处找李佳琦同款的时候，李佳琦在直播间出现的时间却越来越短。

7月初，李佳琦一度结束了早八披荆斩棘，晚八直播带货的卷王安排。他在直播间跟粉丝请假，说自己未来10天都不会出现在直播间，将全心全意投入到披荆斩棘的录制之中。

这也让原以为李佳琦只是客串披荆斩棘的观众大跌眼镜。

遥想6·18时，粉丝问李佳琦为什么会去参加披荆斩棘。他的回答是：

“要去赚钱，赚钱给你们发红包。”

节目中，李克勤问他为什么参加披荆斩棘，李佳琦的回答是：

“三十多岁了，想看看有没有更多的可能性。”

节目组在备采的时候似乎也问过这个问题，他认真地盯着镜头：

“想要体验一下我那个小圈子以外的世界。”

无论什么才是李佳琦参加披荆斩棘的主要原因，李佳琦都在努力淡出那个曾经以自己为核心的直播间。

早在79元眉笔风波之前，李佳琦就多次在直播间和采访中说过自己的困扰：

“我每天坐在这里头痛得要死”

“我已经不用工作了，为了员工和你们我才工作的”……

几乎就在李佳琦参加披荆斩棘的同时，他的助理旺旺录制的《我家那闺女》正在热播。

这档节目中，旺旺的日常生活被大幅披露。

凌晨一点半下播、两点到三点测评新的洗护产品、凌晨四点演习第二天的提案......

节目播出后，网传月薪30万的旺旺成为一种职场焦虑的人设模板，被网友拿出来反复讨论。

与此同时，旺旺频繁在社交媒体更新日常vlog，大有努力打造个人IP的态势。

忙碌的李佳琦也做客了这档节目，他没有安慰被职场焦虑裹挟的旺旺，只是很认真地说道：

“如果旺旺因为工作不开心，我一定会让你走”。

一扭脸，#李佳琦说旺旺离职不会挽留# 的词条就上了热搜。

单平台的阅读量高达3亿。

作为直播带货的头部主播，李佳琦的一举一动都在被流量关注，然后被无限放大。

当我们把目光从这位跨界的直播巨头身上移开，很快发现：

过去一年，头部主播们都在淡出直播间。

相比李佳琦和旺旺在综艺节目中展露出的忙碌生活，董宇辉的用词更为直接。

一句“不享受直播工作，反感被叫网红”，就让他霸榜多个热搜。

刚刚过去的6·18大促，董宇辉大约只参与了不到10场直播，直接缺席了美妆等多个垂类专场。

和老东家东方甄选彻底割席之后，董宇辉本人出现在直播间的频率相比之前也有所降低：

一周只出场3次，每次直播2小时。

另一直播巨头@疯狂小杨哥，已经到了半隐退的地步。

2023年，疯狂小杨哥全年12个月直播带货共计210场，单月GMV全部破亿。

但据新抖统计，2024年前4个半月，疯狂小杨哥仅有19天进行了带货直播。

今年6·18大促期间，小杨哥账号连预热都没有做。

只是多次在徒弟卓仕琳直播间里露脸，为三只羊公司矩阵号引流。

5月25日在其个人抖音号开启一场专场直播后，小杨哥也并未如往年618那样连播带货。

另一位超级主播辛巴，则在6·18之前几乎宣布退隐。

4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。

5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，并直接表示：

“计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

回想2023年，广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强：

疯狂小杨哥位居榜首，年收入32.123亿；

辛巴位列第二，年收入30.553亿；

李佳琦第三，年收入22.725亿元。

不过一年时间，昔日的直播巨头们，就纷纷淡出直播间。让人困惑的是：

明明年收入高达数十亿，头部主播们怎么说不播就不播了？

直播带货，为何突然大洗牌？

6·18和双十一，原本是电商一年两度的超级大促。

但6·18期间，李佳琦却同时出现在了直播间和《披荆斩棘的哥哥》录制现场。

甚至6·18刚一开始，李佳琦喊难的消息就上了热搜。

虽说李佳琦喊难的理由是：“用户太多，只有一个李佳琦。”

但据青眼情报数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。

对此李佳琦所属的公司美ONE回应称，今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确。

6·18刚过，助理旺旺和李佳琦参加的综艺就先后播出，前后脚开始了自己勇闯娱乐圈之旅。

在此之前，围绕李佳琦展开的综艺还有《所有女生的offer》和《所有女生的主播》。

同样淡出直播间的头部主播小杨哥，也没闲着。

6月6日，疯狂小杨哥公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。

故事围绕女主角从精神病院出来，替嫁给名震全球的傅家二少冲喜展开。

短剧演员中包含多位三只羊旗下主播和达人。

结果才上线第21天，就因剧情低俗、三观不正、渲染极端复仇，被广电总局要求下架。

事实上，早在2023年底，三只羊网络就已经推出短剧专题，先后上线《反贪风暴》和《让我再爱你一次》。

值得一提的是，远离直播两年后，薇娅也选择在6·18期间推出三部短剧。

《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》海报流出，出品人都有薇娅的丈夫董海锋。

辛巴也开始转换赛道。

网传上月，他的团队已正式向TikTok递交了广告开户申请，或要开启出海模式。

在直播巨头和前直播巨头们纷纷寻求新出路之时，董宇辉也时刻处在舆论的风口浪尖。

2024年，“与辉同行”连续三个月稳居抖音带货榜前三，但4月份后排名却下滑至第九位。进入5月份，“与辉同行”直播间的流量持续下滑，增粉势头也显著减缓。

到了7月底，董宇辉终于和前东家成功割席。

东方甄选在港交所发布公告，宣告与辉同行将正式与东方甄选分家，由董宇辉个人持有其100%股权，购买价格为7658万元。

小作文风波和董宇辉功高震主的猜测，终于告一段落。

割席一周后，东方甄选直播助理月薪高于与辉同行的消息频繁出现在社交媒体。

就在直播一哥们纷纷研究跨界之时，直播新星也在飞速崛起。

小杨哥半隐退，董宇辉做老板之后，贾乃亮接手抖音直播一哥的地位。

去年开始，董洁、吴昕、伊能静纷纷入局小红书，争夺着直播一姐的地位。

红了几十年的香港名媛章小蕙，也在淘宝开了自己的集合店，开始直播带货......

只是再怎么折腾，新的入局者们，似乎也无法复刻李佳琦们的辉煌。

遥想2020年，一份名为《中国直播电商产业发展报告》的文件重新定义了直播领域的二八定律。文件称：

截至2020年12月，头部主播的数量占比2.16%，但占据了近80%的市场份额。

4年过去了。

淘宝直播事业群某高管在接受媒体采访时曾说：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。

原本属于超级主播直播间里的用户，约30%转移到商家自己的直播间。

约20%和10%分别转移到了第二梯队主播和新主播的直播间。

其他用户则回归传统货架电商。

经过了直播电商的野蛮生长阶段，如今的流量已经进入存量时代。

属于超级头部主播的传奇时代，正在走远。

但超级头部主播们的一举一动，依然把控着流量的方向。人们很容易相信一个朴素的观点：

市场是流动的。

无论潮水怎么变化，最会赚钱的那拨人，都会最先察觉钱的流向。

参考文献：

《直播电商的分化时刻：谁在竭力弄潮，谁在黯然离场？》 一点财经

《惨淡的618，没落的疯狂小杨哥》零售公园

《小杨哥消失，李佳琦喊“难”，头部主播618众生相》电商在线