视频号小店升级微信小店 微信电商加速商业化

8月12日，腾讯发布《视频号小店升级为微信小店的公告》，计划自08月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

与此同时，腾讯控股8月14日发布2024年第二季度财报，财报显示，受益于视频号、小程序、搜一搜等蓬勃生长，二季度腾讯网络广告板块收入为299亿，同比增长19%，小游戏平台服务费收入也实现了增长。

当下，腾讯加速在微信布局电商生态，流量竞争是否会更加激烈？

视频号小店升级为微信小店

根据公告，腾讯计划自08月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。腾讯解释，此举是为了进一步提升用户服务体验及商家经营效率，给商家提供更好的技术服务支持。

公告称，微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。

腾讯建议，现有的视频号小店商家应在9月25日之前将其店铺升级为微信小店，未及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。

公告显示，视频号小店服务将于8月25日起停止接受新增申请。在规则方面，除了另有规定外，原已发布生效、适用于视频号小店及视频号橱窗商家的相关规则，将同时适用于升级后的微信小店。

对于此次升级，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，其实本质的原因还是视频号的流量做的比较好，然后通过和公众号、小程序、搜一搜等场景进行联通，能够很好地解决微信小店私域的窄化问题，且能实现公私联动，多场景的流量能够有效互动。

“目前来看是进一步提升电商的权重，不仅局限于视频号，而且放大整个微信的生态能力和资源进行电商业务（小店）的推广。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，“此次升级利处在于商家有更多流量渠道可以选择，弊端在于微信需要更好地平衡社交与电商之间的关系，避免破坏社交体验的前提下，提升电商的体验。”

事实上，视频号小店升级早已有迹可循。今年5月，微信宣布组织架构调整，将视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队。此举被认为是腾讯在整合微信生态下的直播电商资源，以提高各产品间电商能力的协同性。

东方证券在一份研报中指出，微信直播电商的GMV将由私域+公域两部分构成。其中，私域主要涵盖了来自于小程序商户GMV的存量转化（扣除平台型电商 GMV ）和小店分享员带来的联盟模式增量GMV；公域主要涵盖了视频号GMV和腾讯在朋友圈广告推流带来的GMV等。

据东方证券测算，未来，私域能给腾讯贡献的GMV上限预期为1.3万亿，而公域贡献的上限预期为2.4万亿，其中，视频号的GMV约为2.07万亿。综合来看，东方证券认为微信潜在直播电商GMV天花板约为3.6万亿。

对行业有何影响？

显然，腾讯对视频号的重视承德越来越高。据腾讯今年第一季度财报披露，一季度，视频号总用户使用时长同比增长超80%。微信通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，加强了视频号直播带货生态。

在2022年的微信公开课Pro上，微信团队提出“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”。过去一年里，原子化的视频号在庞大的微信生态内迅猛发展，乃至被腾讯创始人马化腾视为“全场的希望”，成为腾讯重点发展的业务。

自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”功能，相继推出“视频号小店”、“原生信息流广告”、“视频号原生广告竞价推广能力”等服务，逐渐形成完整的商业闭环。

视频号的商业化一直是市场关注焦点，同时也是外界将其他短视频巨头比较的重点。2022年，视频号启动商业化。2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元；2023年全年，视频号的GMV超过1000亿元。

业界观点认为，相比视频号目前的用户体量，其GMV规模仍有较大的增长空间，所以2024年，腾讯也提出要重点发力直播电商。

今年以来，视频号发力电商的决心有目共睹。4月18日，视频号开始实施“蝴蝶计划”，该计划旨在鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。对应层级的达人完成对应档位的阶段任务，即可获得电商卡激励，最高可获150万电商卡激励，电商卡可用于视频和直播间推流。

618大促前夕，视频号发布了品牌引入激励计划的升级公告，为品牌商家提供了九大权益，包括入驻奖励、精准流量池等，以及上线优选联盟品牌专区。

此次视频号小店为何会升级，升级后会给行业带来什么变量？在陈虎东看来，有流量的地方，就有生意，这是目前不争的事实，目前视频号是腾讯流量最好的一块场景，所以视频号升级为微信小店，且联动其他私域流量，这就有扩大流量池的概率。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，此番升级应该能为GMV增长助力。不过，随着越来越多商家的入驻，公域流量的竞争将变得更加激烈。如今传统电商市场趋于饱和，“流量”逐渐由增量竞争转变为存量竞争。而且各平台都越来越“内卷”，微信小店虽具有一定优势，但同时也面临着竞争加剧的挑战。

曹磊认为，不管是综合电商，还是内容电商，以及要发展电商生态的社交平台微信，都需要不断推出创新的营销工具和服务，帮助商家实现差异化竞争。尤其是针对新手商家，要简化入驻和运营流程，快速上手，降低试错成本，提高经营效率。如果仅靠降低抽佣、保证金等举措来吸引商家肯定是不行的，不然最后又演变成关于商家的“价格战”。

综合自21世纪经济报道、广州日报等