​冯仑：颠覆认知，活下去

7月28日-8月3日，在冯叔的带领下，第四期日本特训营的同学们踏上了一场别开生面的日本商务游学之旅。

他们跨越国界，齐聚东京和名古屋，在领略异国风情的同时，更深入地学习先进的生产管理、企业经营理念和历史文化，同时也体验了日本独特的生活方式，收获颇丰。

回国后，风马牛地产研究院整理了冯叔在开营仪式上的部分演讲内容，分享给大家。

演讲：冯仑

整理：风马牛地产研究院

各位同学，大家好，非常高兴欢迎大家再次来到日本学习。我做企业34年了，深感出来学习的重要性。我觉得出来学习能解决两个关键问题：一是颠覆传统认知，二是确保企业能够活下去。

1.你永远赚不到超出你认知的钱

特别是对于我们房企来说，颠覆认知尤为重要。我们常常会把自己的生活经验当作定律，认为它们是绝对正确的。事实上，我们并没有生活在别人的世界里，我们不完全了解外界的情况。就像今天，我们常常听到一句话：你永远赚不到超出你认知的钱。

举个小例子，如果我们长期生活在农村，生活比较简单，我们知道洗澡不花钱，喝井水也不花钱，但如果我们进到城里，情况就完全不同了。城里的热水、冷水都要钱。如果我们要再去纽约，生活成本更是增加了不少。如果我们还抱着在农村生活的经验，认为洗澡不应该花钱，觉得要钱就是被欺骗了，那么这种认知就成了障碍，让我们无法适应新环境。

比如，我们在北京开发过一个项目，叫新城国际。这个项目是我们与英国怡和集团旗下的公司香港置地共同合作开发的项目。

在项目开发过程中，我们遇到了一个问题：要不要花7000多万请结构顾问、机电顾问和测量师行？众所周知，过去这些费用在国内住宅项目中通常是不用花钱的，只有超高层建筑才会花这个钱。

当时，很多朋友建议我们不要花这笔钱。他们认为这些顾问可能会拿回扣，7000万至少有3000万会被拿回扣。于是我向王石请教。他虽然对具体情况不太清楚，但他提醒我，一个有200年历史的企业跑到北京来做项目，不可能是为了骗你3000万，你应该相信他。王石说，「这样的企业如果靠骗钱为生，根本活不到200年。」

虽然我们对其中的道理不完全清楚，但我们意识到，如果我们不选择相信并投入这笔钱，我们就仍然会停留在固有的认知里。

于是，我对董事会说：「如果我们不做这笔投入，我们就像村里人；但如果我们做了，我们就能成为城里人。」这主要是基于一种本能的判断：城里人就是这么花钱的。毕竟，当时英国的人均GDP是4万多美金，而我们只有5000美金。

最终，我们决定投入这笔钱，结果确实带来了显著的变化。后来我们在香港卖房时，香港的客户非常认可我们的项目质量，闭着眼睛就愿意购买我们的房子。因为他们知道我们的房子比大陆的其他楼盘质量更好，加上与香港置地的合作，更增加了信任。

所以，有时候我们的认知系统受到限制。比如，现在中国人均GDP约为1.2万美元，而美国接近8万美元，日本长期保持在3.5万美元左右。有人说日本「失去了30年」，但我不这么认为。我觉得日本只是停滞了，但并没有失去什么。

就像一个人大学毕业后不再继续深造，那只是停滞，而不是将之前学到的知识全都归零，只是认知系统需要不断学习和更新，但我们的认知是长期被简体中文网所覆盖的。

为了打破认知局限性，我多次出国考察学习。更重要的是在学习过程中，结合自己的行业，持续颠覆自己的认知。如果长时间待在简体中文网的环境中，我可能会形成一系列与大家一致、但相对狭隘的判断。然而，当我们走出去，不断接触外部世界，就能打破这些固有的认知。

这就是我强调颠覆认知的重要性——我们需要参照系，需要到外面看看。通过不断走出来学习，我们能够获得不同的信息来源，再结合我们自身的生活经验，从而颠覆一些传统认知。

2.房地产企业如何活下来

除了颠覆认知之外，我觉得特别重要的，是我们房地产企业如何活下去的问题。

我们公司在国内的情况还算不错，我们的生存秘诀之一也是多学习。我记得，从2002年我们公司在纽约做项目开始，直到2018年项目完成。这期间我去了60多次纽约。除了开会之外，我还花了很多时间拜访各种房地产公司。

在这些拜访学习中，有两件事情让我印象深刻。

第一件事，当时，中国经济崛起，我们觉得自己「钱多」，见到那些大公司的老板时，也常说类似的话，比如「你再不来中国投资，这个机会就没有了」。

有一次和黑石集团的老板见面，大概是十多年前的事了。他说了一句让我醍醐灌顶的话：「冯先生，对我们来说，我们去了才有机会。」我当时不太理解他的意思。后来他又补充道：「对我们来说，这个世界上永远没有迟到。」我开始思考他的观点。换个角度看，这句话意味着，他们不是随波逐流，而是通过自己判断机会是否存在，并且他们的到来本身就是创造机会。就像马斯克，他来中国投资，也给我们带来了机会。

第二件事，我曾去高盛学习房地产，本以为他们会讲解如何拿地、搞规划等内容，但实际上他们给了我两张表。

第一张表展示了房地产利润率的构成，从最不值钱的码头仓库到普通住宅、公寓、酒店、写字楼，直至最赚钱的不良资产买卖。他们解释说，当经济不景气时，可以用低价买下不良资产，经过改造再以高价卖出，获取巨额利润，这是一种金融操作，而非简单的房地产开发。

第二张表讲的是不同业态和商业模式下，如何使用不同的资金进出。高盛告诉我，理解这两张表，基本上就算掌握了房地产的核心。所以，这两张表伴随了我很多年，我不断研究它们，发现中国的房地产市场中，许多高层次的操作还没有普及。我们只是买地、盖房、卖房，而其他更高级的玩法几乎没有触及。

在我们国内住宅市场火爆时，我问他们，为什么在纽约看不到像万科这样的大型住宅开发企业？他们告诉我，这种模式30年前就已经被淘汰了。

深入研究后，我了解到，当一个国家的人均GDP超过1万美元，城市化率超过60%，人均住宅面积超过40平方米后，高周转、高杠杆的住宅开发业务基本上就会被淘汰。这给了我很大的启发，所以在2016年回国后，我果断在2017年卖掉了公司的高杠杆住宅业务，并减少了债务，这使得我们公司在今天仍能生存下来。

如果当时没有走出去学习，我可能会像今天许多人一样陷入困境。

3.创业者挑战最大的三件事

过去几年，国内的房地产市场变得越来越复杂。今年上半年，房地产销售额仅为2019年的三分之一。我认为，在这种环境下，企业要想生存发展，必须通过持续学习来颠覆自己的认知，以做出与众不同的决策。

回顾30多年的创业历程，我觉得对创业者来说，最大的挑战就是三件事——

第一，看见别人看不见的地方；第二，算出别人算不清的账；第三，做出别人不敢做的决策。

今天，你看到的成功企业家，往往都能够看到别人看不见的机遇，做出了与众不同的决策。比如说，马云20年前提出「让天下没有难做的生意」，当时很少有人能理解他的愿景，但今天这已成为现实。马斯克提出到火星的计划，也是在我们难以想象的未来世界中找到了机遇。

通过学习，我们可以解决「看见别人看不见的地方」这一难题，同时算别人算不清的账。

首先，算不清的账往往比算得清的账更关键。我在公司里不喜欢讨论那些容易计算的账目，因为员工通常比我更擅长这方面。我们更应该关注那些难以量化的账目。比如价值观的账目。比如，是否要做公益？是否要守法经营？这些问题不是财务数据能够回答的，而是老板需要做出判断。

其次，选择合适的合作伙伴也是一种「算账」。就像婚恋市场中，一半的婚姻最终以离婚告终，其中不乏各种「渣男渣女」。大家之所以抱怨，往往是因为在一开始就选错了伴侣。与不合格的交易对手合作可能会导致巨大的损失，即使赚了钱，也可能收不回来。在纽约做生意时，我们花了三年时间才被对方认可为合格的合作伙伴，这说明信用的重要性。即使最后项目亏损，我们也坚持完成，确保了我们的信誉。

另外，时间也是一种无法量化的「账」。

我们在泰国开展房地产项目时，有些伙伴急于求成，而我认为这就像一个小孩成长的过程，至少需要10年才能见到成果。所以，长期的投资和决策需要对时间有正确的认识。回顾过去，我们年轻时的决策大多是短期性的，只想着快速赚钱。但随着年龄和经验的积累，我们开始意识到，长期的成功需要更加深思熟虑的战略规划。

最后，我想说，通过持续地学习和观察，我们能够不断调整和优化我们的商业决策。这不仅是企业发展的必修课，也是我们创业者在复杂环境中生存和发展的关键所在。我希望未来我们能继续保持这种学习精神，走出去，观察、讨论，并从中汲取更多的经验和教训。谢谢大家。