三年丢掉上千亿，中国最会洗衣的男人，跌惨了

曾经有多风光，如今就有多“惨”。

作 者丨梁梁

华商韬略出品丨ID：hstl8888

2008年，北京奥运会期间，郭晶晶成功拿下两枚金牌，成为家喻户晓的“跳水皇后”。

此前一年才4亿营收的蓝月亮干了一件大事：以2亿的天价代言费签约了郭晶晶。但一段时间内，巨额的广告投入并没有带来预期的销售增长，反而让公司陷入严重亏损。

面对质疑，其创始人罗秋平却拍手大笑：“亏得好，亏得越多我越高兴。”

“两个月时间，我保证让公司起死回生。”

面对慌乱的高管们，罗秋平自信地撂下这样一句话。而且，他真的办到了。

靠着郭晶晶的知名度和彪悍的地推团队，签约不到3个月，蓝月亮的市场份额就达到了32.7%，成为全国销量第一的洗衣液品牌。

此后，蓝月亮洗衣液持续稳居市场占有率第一之位，成为名副其实的“洗衣液一哥”。

至2013年，蓝月亮年营收达43亿元，较2007年翻了10倍多，年复合增长率接近50%。2014年，蓝月亮洗衣液在中国市场的销售额超过了宝洁和联合利华两家外资巨头的总和。

那时，几乎每一个家庭的洗衣房中都能看到蓝月亮的身影。无论是产品销量，还是品牌知名度，它把国内外一众洗衣液品牌远远甩在后面。

伴随着市场份额和品牌知名度的不断提升，蓝月亮也创造出标杆性的财富效应。

2020年12月，蓝月亮在港交所上市，成为“洗衣液第一股”，市值一度突破1000亿港元，风头无两，罗秋平也被誉为“中国最会洗衣服的男人”。

2021年，罗秋平和潘东夫妇凭着650亿元的身价成为全球富豪榜上的新贵。

然而，上市后不久，蓝月亮便开始显露疲态。

2021年开始，蓝月亮业绩增长逐渐放缓，尽管其营业收入依然保持在70亿港元以上，但净利润却出现了明显下滑，仅为10.14亿港元，同比下降了近23%。2022年，其净利润进一步下滑至6.11亿港元。

2023年，蓝月亮更是交出了近三年的“最差成绩单”。财报显示，2023年其营业收入为73.24亿港元，同比下滑7.8%；净利润为3.25亿港元，同比下滑46.81%，接近“腰斩”。

自上市以来，蓝月亮净利润已累计下滑超75%，与利润一起下跌的还有公司股价。

上市之初，蓝月亮股价一度飙升至19.16港元/股，市值最高达1122亿港元。截至8月6日收盘，其股价已跌至1.92港元/股，市值仅剩112.57亿港元，较最高时蒸发了近九成。

但即便营收、利润双双大降，蓝月亮在分红上也是毫不手软。相关数据显示，上市至今，蓝月亮累计分红金额约为24.41亿港元，其中绝大部分都流入了实控人罗秋平和潘东夫妇的口袋。如此大手笔的分红，也让投资者对公司管理层的决策产生了质疑。

难看的财务数据背后，是蓝月亮日益削弱的市场实力与地位。

凯度消费者指数显示，2014年，蓝月亮触及1.91亿消费者，家庭渗透率高达46.5%，遥遥领先于其他品牌。

然而，随着立白、活力28等本土品牌的快速崛起以及宝洁、联合利华等外资品牌的强势进攻，蓝月亮的市场份额被快速蚕食，曾经的霸主地位岌岌可危。

一个明显的变化是，蓝月亮在市场中的“存在感”明显降低。

比如在各大超市，曾经摆在货架“C位”的蓝月亮洗衣液，已越来越被挤到了货架的边角位置，奥妙、威露士、立白、超能等产品反而占据了更加显眼的位置。

弗若斯特沙利文数据显示，2019年蓝月亮的市场份额为24.4%，仅比第二名高出0.9%，领先优势逐渐缩小。

在今年的《胡润全球富豪榜》上，罗秋平、潘东夫妇的财富仅剩100亿元。短短3年时间，缩水550亿元。

最新发布的2024年上半年业绩预告更为蓝月亮的发展蒙上了一层阴影。预告显示，预计今年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约为6.65亿港元，亏损额较去年同期扩大近300%。

“洗衣液一哥”蓝月亮，已走下神坛，走向深渊。

40年前，正在中国科学院广州化学研究所有机化学专业读研的罗秋平意识到，“或许中国老百姓更需要的不是论文而是产品。”他放弃了继续攻读博士的机会，南下广东，开始创业。

之后，罗秋平与研究生同学创办了中国第一家民营研究所“道明化学研究所”，通过为酒店提供喷雾式清洁用品“全能水”赚到了第一桶金。

这款产品也成为他进入家庭清洁市场的敲门砖。

1992年，蓝月亮品牌正式诞生。

创业前十年里，罗秋平先后推出了去除厨房污渍的油污克星、喷雾式衣领净、抑菌洗手液等产品，虽在市场上占有一席之地，但其后发展一直不温不火。

转机发生在2003年，一场席卷全国的“非典”，将蓝月亮推上了风口。

彼时，非典影响下，国人对个人卫生的重视达到了前所未有的高度。洗手液能够有效减少用肥皂洗手所导致的交叉感染风险，得到了不少专家的推荐。

当时国内还没有特别知名的洗手液品牌，已有洗手液积累的罗秋平瞅准这一市场机会，投入大量资源推广洗手液。频频出现在电视上的蓝月亮洗手液广告，加上社会捐赠的公益活动和线下地推宣传，使得蓝月亮的知名度快速提升，迎来了发展的第一个高光时刻。

靠着洗手液，蓝月亮一年能赚一两个亿，罗秋平转而盯上了日化行业的另一块大蛋糕——洗衣用品，并且得到了高人的资金与支持。

当时，国内的洗衣液市场尚未完全被开发，传统的洗衣粉和洗衣皂仍占据主导地位，蓝月亮推出的洗衣液产品反响平平，但2008年，高瓴资本创始人张磊走进罗秋平的办公室之后，形势逆转了。

“你想挣钱，还是想亏钱？”张磊开门见山地问道。

罗秋平听后一愣，下意识回答：“能挣钱为什么要亏钱？”

“我们可以投资，但有一个要求。三年内不能赚钱，还要亏钱。”

看出罗秋平的疑惑，张磊解释说，目前国内市场消费升级趋势明显，但宝洁与联合利华却在洗衣粉升级这个错误的方向上拼命发力，并没有把洗衣液引入中国的打算，这正是国产品牌逆袭的好时机。

“如果蓝月亮靠着洗衣液产品爆赚，必然会打草惊蛇，从而遭到他们的联合绞杀，你认为你能抗衡得了他们吗？”在张磊看来，如果蓝月亮愿意放弃短期的盈利，在竞争对手反应过来之前提前占领市场，运气好的话，完全有可能在三年之内完成反超。

罗秋平被张磊的战略眼光所打动，当即决定赌一把。

靠着高瓴资本的资金支持，罗秋平开始大手笔地“烧钱换市场”，花重金砸广告、铺渠道，进行市场教育，抢占消费者心智。

于是有了2008年蓝月亮推出旗舰款洗衣液，拿出全年营收的一半请郭晶晶做代言以及铺天盖地的广告。“蓝月亮，开创洗衣新时代”的广告语也深深植入了消费者的心中。

AC尼尔森的数据显示，蓝月亮直接以一己之力推动了整个中国洗衣液市场大发展。在其带动下，2009年中国洗衣液市场销量增长率达65%。看到这一趋势，立白、奥妙等国内外品牌纷纷进军洗衣液市场，甚至发起了价格战，但蓝月亮早已在市场上站稳了脚跟。

而张磊给蓝月亮带来的巨大助力还包括，利用自己对资本和资本市场的把握，成功地在蓝月亮依然保持业绩高增长，如今回头看也是最后的增长之际，将其成功送上了港交所。

蓝月亮如今的困境，或许早在2015年便已埋下伏笔。

2015年，在与大润发洽谈采购合同的过程中，蓝月亮靠着销量第一的底气，要求在大润发卖场内设置专柜，并自主定价，同时降低合同扣点。

大润发拒绝了，双方谈判破裂。

罗秋平一怒之下，决定将所有产品从大润发全国320多家门店下架，随后又陆续撤出家乐福、沃尔玛等大型超市，蓝月亮与渠道商之间的多年积怨正式爆发。

但罗秋平显然错误估计了形势。

蓝月亮刚一撤出，立白、奥妙、碧浪等竞争对手便迅速将蓝月亮原有的货架抢占一空。失去线下KA渠道后，蓝月亮将重心转向线上电商渠道及自建渠道“月亮小屋”。

通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署独家协议，大做旗舰店。《北京商报》报道称，2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均超过100%。

但在北京、广州等一线城市自建的“月亮小屋”直营店，效果却不理想，仅一年就被爆出闭店传闻，无法支撑其产品销售。

折戟线下的蓝月亮只能更全力押宝线上渠道，但却很快被电商价格战吞噬。

在蓝月亮的控价下，经销商拿到产品的价格有时要比蓝月亮自营店贵上一倍，这让经销商极为不满。自身价格体系失控的同时，市场上还山寨货泛滥，其“高端形象”不复存在，利润率更是受到重创。

两年后，蓝月亮迫不得已向线下商超低头，与家乐福、大润发等重归于好，但此时的市场格局早已发生了变化，重回商超的它早已在线下竞争中失去了昔日的优势。

如今看，这次激进转型为蓝月亮埋下了隐患。招股书显示，2017年-2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%提升至47.2%，线下分销商销售占比由54.4%下降至38.7%。

▲图源：蓝月亮招股说明书

在同质化严重、竞争激烈的日化市场，略显单一的品类也是蓝月亮发展的掣肘。

时至今日，蓝月亮洗衣液产品，仍然是其营收主力。蓝月亮历年财报中，洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上，2023年这一占比更是高达88.8%。

对比同行，立白以洗衣粉、洗衣液，洗洁精、洗衣凝珠、柔顺剂等多种产品，形成了一个完整的家居清洁护理产品线；宝洁等更围绕生活的方方面面进行了清洁用品领域的业务布局。

相比之下，蓝月亮仍在“固守”洗衣液，虽然先后推出多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、内衣洗衣液等产品，但也都在洗衣液内转圈，在业绩上也表现平平。

品类单一，不仅面临增收的压力，还存在更大的风险挑战：在快速变化的市场环境中，一旦品牌形象受影响，或洗衣液市场出现剧烈波动，势必会对整个蓝月亮造成“致命”打击。

而蓝月亮对此的应对也令人费解。上市以后，它不在品类上做创新拓展，而是在营销上疯狂砸钱，但这些投入并未带来预期的销售增长，反而加剧了利润的下滑。

今年618收官之战，蓝月亮请来了抖音最火的夫妻档广东夫妇进行专场直播。这场直播累计观看人数超6800万，蓝月亮产品爆卖超过1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。

尽管直播数据亮眼，但高昂的营销成本却进一步压缩了蓝月亮的利润空间。

有媒体报道，这场直播的投流费用由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万左右。蝉妈妈数据显示，本场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。

目前来看，蓝月亮投流千万更多是在赔本赚吆喝，过度的营销投入甚至正加速使得品牌形象“廉价化”，反而让消费者开始质疑产品的实际价值。许多消费者表示，他们感受到的更多是广告轰炸，而非产品本身的吸引力。

蓝月亮显然也意识到了这一点。为了扭转局面，蓝月亮打出了一套线下互动、在线科普、品牌活动的知识营销组合拳，通过普及洗涤知识和解答洗涤疑问，帮助消费者解决日常洗涤问题，提供产品之外的附加值，从而提升消费者的品牌好感度。

在行业加速内卷的当下，一些新的尝试也在发生。

去年起，蓝月亮升级了自身产品体系，聚焦“洗衣、去渍；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化要素，积极推出符合细分市场需求的新产品，旨在满足多人群、多场景的清洁需求。

比如针对家庭清洁盲区，蓝月亮推出了能够全方位粉碎顽垢的液态洗衣机清洁剂；针对运动场景，蓝月亮不仅推出了运动型洗衣液，还推出了新品净享泡沫沐浴露。

但时代在变，市场也在变。

罗秋平在一次采访中提到：“很难想象做第二是什么感觉，蓝月亮每做一个产品都力求做到第一，我们自己也很认真，如果做不到第一，我们自己也不会放过自己。”

如今，蓝月亮依然是洗衣液第一。但这个第一的意义已和过去大不相同，过去，第一是领导者地位的象征，现在，蓝月亮依然保有的这个“第一”已成为它缺乏创新的象征。如果继续如此，它恐怕连现在的这个第一也保不住。

蓝月亮能否如罗秋平最初所想的那样，从消费者的真实需求出发，在把产品做到极致的同时重新找回增长动力，将决定它是否会被市场抛弃。