放下宏大叙事，从评论区里重新打开一次奥运

巴黎奥运会落下帷幕，比预想的还是火一些。

各大平台都使出了洪荒之力。11位运动员抖音涨粉超百万，00后登上C位；小红书今年更是狂下血本，姆巴佩读“小红书”三个字的“法式姆语”，一度成为人传人的魔性梗；微博热搜爆词200+，比上届增长了171%……

毋庸置疑，今天是一个短视频时代，用户习惯发生了根本的改变。算法精准计算到每一个PV，短视频也适合很多奥运场景，比如夺金时刻的鸡血音乐点燃每一个人，造就了百万级点赞的大爆款。

这两天，很多家都在写复盘文章，谁是最大品牌赢家，谁成为四两拨千斤的黑马，谁赌对了最多的奥冠，谁卖爆了单品等等。但这些过于关注B端，鲜有从C端视角来洞察。

所以，我们来点不一样的复盘，忘记宏大叙事，回归最朴素的用户视角，从上百家官微评论区里，挑选了五条评论，这些讨论最能体现消费者的情绪动向，把握住这些情绪，营销就容易了。希望以此知微见著，看看这届奥运品牌大战，究竟有何与众不同。

甲方财经独家视角拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

01‍

评论区启示录：蒙牛主打听劝

第一条就笑不活了。

缘由是这样的，原本蒙牛计划选了N多个嘉宾，中国队每夺一金，就选用一位嘉宾口播夺冠快讯，这很符合常用营销套路啊，多位明星助阵显得声势浩大。

可问题出现在第二金之后，实在实在实在龚俊的声音太好听了，按网友@notmary19 的说法，龚俊的声音有一种过年国富民强四海升平的感觉。无数粉丝被迷倒，纷纷在评论区为爱豆助阵。

蒙牛当然也听劝，接下来第10金、第18金、第26金继续选用了龚俊，惹得粉丝一直蹲点，每次刷到爱豆就很开心。有粉丝说，看到龚俊为蒙牛做的奥运第26金的恭贺口播，上官方看了是皮划艇，又一个我完全不了解的体育项目，我要去了解一下，好家伙甚至带动了项目科普。

龚俊作为蒙牛真果粒的代言人，也是非常尽心尽力的，评论区里有人爆出来：“龚俊圈里人缘好都是有迹可循的，在拍剧《暗河传》时，经常请客同事吃饭，除了大方还用心，奥运会期间请剧组工作人员喝蒙牛。”

❈ 关键品牌动作：

❶ 在塞纳河畔，修建起一条由“回收牛奶盒”打造的环保跑道；❷ 蒙牛总裁高飞与国际奥委会主席巴赫会晤；❸ 携手张艺谋导演团队，发奥运主题TVC；❹ 微博上有活动，中国队每夺一金，送出1000箱蒙牛产品……

❈ 社交互动点评：

没有完美的营销计划，再充分的品牌通案，最终还是要接受用户的检验，学会倾听评论区，快速微调执行策略，放大那些能放大你声量的动作，总是会有奇效，让粉丝守侯官微的下一步，才让明星代言有了期待的意义。

02‍

评论区启示录：霸王茶姬主打接好运

霸王茶姬奥运这一波赢麻了。

一方面，霸王茶姬的运气实在是好，官宣的七位运动员组成的“健康大使团”，其中4战奥运的汪顺热搜第一，贾一凡/陈清晨拿到羽毛球女双冠军，刘清漪夺得首枚奥运霹雳舞奖牌，刘翔二次翻火，更不用提郑钦文成为世界级顶流。

另一方面，霸王茶姬是当前新锐品牌里，社交媒体玩得最好的一波，整个奥运期间，它发布了上百条微博，平均互动量好几千，涨粉数十万。郑钦文晋级巴黎奥运会网球女子单打决赛后，霸王茶姬宣布加码送出15万张免单券，而郑钦文微博的评论区前排，很多都是粉丝消费晒单。

押宝大胜+超会玩社媒，以至于到了奥运后期，在霸王茶姬的微博评论区，只有两类刷屏，一种是求中奖晒订单，一种是各种接好运。

❈ 关键品牌动作：

❶ 霸王茶姬TEA BAR线下快闪惊现巴黎，给巴黎的空气注入一丝茉莉花茶的清甜；❷ 4月26日，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”；❸ 微博活动，转➕关抽xxxx位茶友喝茶……

❈ 社交互动点评：

这届年轻人，对求好运有迷之偏爱，在上进和上班之间选择上香，能够将评论区化身排队接好运，这是对品牌莫大的信任和喜爱，远远超越于消费关系，霸王茶姬和粉丝的深度互动，是他实现品效合一、势运合一的关键。

03‍

评论区启示录：安踏主打真爱

粉丝是真爱樊振东啊。

整个奥运期间，安踏发布的数百条微博里，其中热度最高的TOP半数都和樊振东有关，粉丝对樊振东的爱是真爱，安踏对樊振东也是真爱，当真爱遇上真爱，火花是道不尽的共鸣。

下面用几条评论来演示一下，究竟品牌、明星、粉丝之间，是如何形成一种很特殊的商业关系的：

• @李子无糖：踏子你真的太有眼光了

• @农场养猪大户：踏子 你的地广可不可以安排上 要真人宣传照

• @AchieveSuccess欣研：东哥和踏踏一起前进，踏向更高的舞台

• @橙子放到我碗里：安踏代言人穿着安踏站上了最高领奖台

• @大大白是条狗：明天高低去整件安踏

• @橙子放到我碗里：恭喜樊振东成为历史上首位同时达成青奥大满贯、超级全满贯、男团全满贯、男双全满贯的乒乓球选手

• @绝世好茶香来来：踏踏子是有点玄学在里面

❈ 关键品牌动作：

❶ 安踏体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商；❷ 安踏体育赞助了中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队，等多支中国国家队；❸ 安踏签下了樊振东、张雨霏等运动员作为其代言人。

❈ 社交互动点评：

在经典的营销黄金圈法则里，WHY→HOW→WHAT三个同心圆，代言人其实是一种价值内核，成为和消费者之间的一种纽带，具象到安踏和樊振东，二者之间的拼搏、成就、低调是精神相通的，爱屋及乌+爱乌及屋，形成了价值共振。

04‍

评论区启示录：LVMH主打引领审美

LVMH是低调的隐形赢家。

本届奥运会，占据东道主之利的LVMH集团以1.5亿欧元，成为巴黎奥运会投资最大的本地赞助商，被不少观众称为“史上最时髦奥运会”。

在开幕式，LVMH旗下品牌多次以特写镜头出现，占据至少几十秒的镜头时间，比如火炬存放在LV的行李箱中，旗下ChevalBlanc酒店和LV基金会艺术博物馆，都是火炬传递路线停靠点。

如此频繁的“刷脸”，以至于“LV硬广”冲上热搜，有网友直言：“这简直是全球广告大片奥运会首发。”

因为现场随处可以见的LV，还造就了一个有趣的梗儿。羽毛球队员王昶调侃自己是“座椅品鉴大师”，‌并询问身边的梁伟铿是否注意到座椅是LV的。‌这一互动被网友捕捉到并分享到微博上，‌引起了广泛的关注和讨论。‌

❈ 关键品牌动作：

❶ LVMH集团赞助巴黎奥运会花了12亿；❷ 为巴黎奥运组织的预热晚会，杨澜、杨扬、郎朗夫妇等都到场了；❸ 法国代表队服装也是由LVMH设计。

❈ 社交互动点评：

看起来LVMH没有多余的动作，但是得益于超强的品牌力，以及高级的作品审美，在所有社交网络都有大量自来水，粉丝会自发传播，形成口碑策源地，甚至送品牌上热搜，你要做好的就是对他们品味、审美、生活想象的引领。

05‍

评论区启示录：小米主打四两拨千斤

还有比雷军更会玩的企业家吗？

有没有花小钱甚至不花钱大曝光的？有没有不冠名不代言不赞助还带货的？有没有不投放媒体纷纷报道的？

有！且仅有小米老板雷军，他不仅靠一身穿搭吸流量，还会和粉丝们狗头互动。

除了日更微博外，更是一口气发布数十条抖音，每条都在几十到百万级点赞，累计播放量更是过亿，堪称把个人IP价值发挥到极致。

❈ 关键品牌动作：

❶ 雷军去了巴黎；❷ 雷军在巴黎带苏炳添体验小米SU7；❸ 小米在巴黎举办“人车家全生态特展”；❹ 小米集团总裁卢伟冰第一时间发微博祝贺中国女乒……

❈ 社交互动点评：

看起来没花钱，但人家是顶流IP啊，这些年打造了一个社交资产银行，随时提现，而且人家真的会玩啊，穿个粉色外套上了热搜，穿个雨衣媒体引发报道，带着苏炳添试驾又是热搜。顶流就是“不用讲道理”，谁让人家是顶流。

06‍

甲方财经的思考

每次大事件都会变身的微博

通过分析我们发现，这届巴黎奥运会，真正的头部品牌赢家策略很清晰：

1）都在和用户深度互动、寻找营销灵感；

2）都在参与、制造、二创争夺大注意力；

3）都在充分理解并满足公众的情绪价值；

4）都在专注人性细腻的挖掘，而非奖牌；

5）都在听劝00后迎合00后引领00后。

从另一个视角看，微博这个平台也挺有意思的，平日里总是被低估，一旦到了大事件好像突然变身，依然是最关键的那个舆论场，自然也是品牌主们的标配阵地。

尤其是评论区，藏着一座座宝藏，有谏言、有吐槽、有真爱、有情绪、有启发、有接龙、有消费、有口号、有愤怒、有平和、有争论、有暖心……听用户劝，及时调整战术，每每都有正反馈奇效，因为它源自真实的市场反馈。

最后，作为资深用户，也给微博平台提两个建议：❶ 加强视频化组件价值，短视频落后了一个时代，直播落后快两个时代了；❷ 消费链路的打通优化，在做评论区功课的时候，我们发现大量的晒单、求中签等动作，现在商家都追求品效合一，再不补课实在说不过去了。

2028年洛杉矶奥运会，咱们再复盘。

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