国货美妆创始人都想为自己代言

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货美妆毕生之研的创始人施诺在小红书上火了，不是因为品牌，而是因为自己。

2024年6月末，施诺在个人小红书账号Sino发布了第一条自录自剪的视频，讲述了自己创立毕生之研品牌的过程，以及创业前的从业背景。这条视频笔记目前有近3000条点赞，以及几百条评论，其账号也累计了有2.5万名粉丝。

从这一条视频开始，施诺走上了一条创业“坦白局”的创始人IP之路。施诺除了会通过日常护肤分享自家的产品，也会复盘一些做过的失败产品，并向大众透露一些研发和行业内幕细节。比如已经停产的一款鸡皮贴，它将配方中无法兼容的两种成分酸和尿素以两步曲的方式放在同一个产品里，为了追求功效将尿素添加到了高浓度，但这导致肤感上让步，消费者反馈使用后十分粘腻。

以往，美妆品牌的营销路径虽有不同，但一致点在于要向大众传播自身品牌的功效可信度和产品使用后能达到的美感。施诺反其道而行之，向大众坦诚产品的失败点，反而为自己圈了一波粉丝。在该条视频下面，有网友表示希望能将库存重新上架，还有不少网友会针对毕生之研其他产品提出自己的使用意见以及改进建议。

毕生之研成立于2016年，主打的皮肤学实验室专研的功效性在当时仍属于新鲜概念。但在国货护肤领域，毕生之研仍属于一个“小而美”的品牌。直至近期，从合作一枝南南等网红博主、赞助《歌手》、《庆余年》，到创始人走到前台讲个人创业故事，组合营销手段才让这个品牌开始获得大众关注。

毕生之研不是第一个靠做创始人IP而出圈的美妆品牌。在市场竞争激烈的背景下，创始人IP已经是被验证过能让品牌出圈的成功路径之一。

向港股递交招股书的毛戈平就是最早一批的成功案例。化妆师毛戈平年凭借给《武则天》中刘晓庆化妆的案例成为了国内的明星化妆师，他又将自身的影响力转化为商业价值，创立了毛戈平化妆培训学校和同名化妆品牌。

但毛戈平的运营并不由毛戈平本人进行，毛戈平更多是负责加深本人的IP形象。珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠背后IP化妆师唐毅也是同样的路数，品牌运营和创始人IP分开独立运行。这种分离式IP营销有助于品牌维持专业基因的基础上，不会让大众将注意力过于放在创始人的个人生活上，使品牌直接受到连带影响。

而现在美妆创始人大多没有化妆师的专业背景做支撑，其IP内容更多是从围绕创业的商业故事来运行。

为了拉近与消费者的距离，创始人实际上是通过社交媒体账号承担品牌“客服一号位”的职责。一定程度上来说，这样做的好处在于网友在创始人账号发布的即时评论是品牌能获得的最直接的市场反馈，比起传统地在线下渠道收集反馈，或者线上做数据分析而言更有温度和针对性。

以卸妆油出名的国货美妆逐本在员工IP投入上更多。不止创始人刘倩菲开设了个人小红书账号，该品牌产品经理等职位也开设了账号，但目前只有创始人本人的账号还在运营。刘倩菲的账号内容也从一开始专注产品背后故事的介绍，到后面开始围绕个人经历分享生活建议，比如职场选择等等。

创始人的高学历背景，叠加波折的创业故事往往能精准抓住大众网友对于不同人生路径的猎奇心理。比起其他营销手段，这会让大众消费者有一种陪伴式“养成”一个美妆品牌的感觉，对于品牌的忠诚度也更高。

但长期的内容创作不仅考验品牌创始人的网感和运营能力，更考验品牌的承受能力。创始人IP就是一把双刃剑。

此前以“夸迪品牌主理人”自称的枝繁繁与老东家华熙生物决裂后，推出自有品牌“繁妆”，直接将原品牌夸迪推上了风口浪尖。创始人IP与品牌形象过度绑定的风险就如同明星代言“翻车”，一旦不符合大众预期，就会带来对品牌的抵触心理。

而代言人可以解约，创始人却很难再和品牌剥离开来。

即便创始人IP为品牌带来了短期的流量，最终考验一个品牌能否历经市场大浪淘沙后存活下来的仍然是产品质量和品牌本身的形象塑造。例如雅诗兰黛等国际大牌，虽然在品牌溯源时往往会有创始人发现某个好用成分的传奇故事，但这样的传奇色彩只能作为品牌故事背景的一笔。

最终，创始人一定会离开主角的位置。