Lazada实现盈利，做对了什么？

8月13日，东南亚电商平台Lazada传来盈利消息，引发电商圈对东南亚市场的一轮讨论。

Lazada实现盈利

据华尔街日报消息，Lazada在今年7月录得EBITDA（息税折旧摊销前利润）转正，实现盈利。

8月13日早上，Lazada 举行了一场全员大会，CEO董铮在会上表示：“此次的盈利证明了Lazada商业策略的有效，Lazada也将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的积极投入”。

事实上，Lazada的盈利早有预兆。

早在2022年，Lazada泰国就已盈利，成为最早盈利的国家。当年Lazada泰国的总收入约为380亿泰铢，利润32亿泰铢，其中主要盈利业务为Lazada Express。

去年以来，阿里多次在财报中提到：Lazada不断通过提高变现率、降低物流成本、提供更多增值服务等手段，连续多个季度实现订单亏损收窄。

实际上，阿里包括Lazada在内的国际业务，一直在保持高速增长。财报显示，2024年一季度，阿里国际数字商业集团营收274.48亿元，同比增长45%，连续七个季度超预期增长。其中，国际零售业务收入为222.78亿元，同比增长56%。

过去几年，东南亚成为全球电商增长最快的地区之一：

这里有将近7亿人，而电商零售额占零售总额仅为10%，低于全球平均值19%，增长潜力巨大。2023年，8个主要电商平台的总GMV达到1146亿美元，是2020年的2.1倍。

但这里又是一个地域差异很大的市场，每个国家的人口结构、生活方式、伦理道德、宗教信仰等差异巨大，想要在这里走得更稳更远，本就挑战不小。

根据《晚点》的报道，东南亚还陷入低价补贴竞争多年，即使凶猛如Temu对进军东南亚也持谨慎态度，进入菲律宾、马来西亚两国后未再大举扩张。

在竞争激烈的东南亚，Lazada做对了什么？对这个市场又有什么启发？

聚焦效率提升

盈利背后，从烧钱补贴到聚焦效率提升的转变，成了Lazada的关键变量。

分析人士认为，东南亚仍是全球电商增速最快的地区之一，但正在迈向新的平衡。靠大规模烧钱争抢市场的阶段已基本结束，接下来的重点是提升用户、商家体验，提升履约效率。

去年12月中旬到1月，Lazada进行了组织架构上的调整，将用户产品和商家策略团队集中到总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等。

业内认为，这次组织调整的目的非常清晰，就是为了“精简决策，提高组织和业务效率”。

值得一提的是，2022年6月，董铮担任Lazada CEO。今年1月，在兼任Lazada CEO外，董铮同时兼任了南亚电商平台Daraz CEO，这被认为是对董铮过去两年带领Lazada工作的肯定。

董铮

与此同时，今年以来，Lazada的业务重点是用户的价格体验和服务体验，做法更加聚焦，也更回归电商的基本体验。

“电商体验的本质是价格便宜、送货快、服务好，相对应的，今年Lazada推出了Price Guarantee（价格保证）、包邮、退货等服务，消费者的体验得到提升之后，带来了转化率的提升。”

技术赋能，行稳致远

Lazada实现盈利，也有赖于其在物流和技术上长期投入。

和东南亚许多电商平台不同，Lazada从一开始就选择了自建物流，建立从商品库存管理、第一公里取货、仓储、运输到本地最后一公里配送的物流网络。

这样的好处在于，Lazada可以通过管理物流流程，既保障物流时效、不断提升消费者体验，从而驱动订单增长，又能管理整个物流履约过程，控制每个包裹的成本，不断提升各环节的效率。

来源：Lazada

数据显示，Lazada在东南亚六国的17个城市建立了至少30个仓库和“最后一公里”配送中心，还拥有超过3000个自提点。

阿里集团2022财年报告中则提到，Lazada运营着东南亚区域领先的电商物流网络之一，绝大部分的Lazada包裹经由其自营物流设施或“首尾一公里”物流团队处理。

值得一提的是，Lazada还在东南亚公司中率先利用AI技术。比如自去年5月起，Lazada相继推出了面向消费者的AI聊天机器人LazzieChat，以及供运营员工使用的AI营销助理和广告ROI预测产品。

具体来看，LazzieChat已经可以做到智能回复用户提问、充当私人导购、提供个性化建议和商品推荐等，一定程度上能帮助用户优化购物体验。

对卖家来说，聊天机器人LazzieChat的推出更是一大利好，它就像是一个24小时在线的官方机器人客服，只要商品符合消费者的需求，LazzieChat就会进行相关的商品推荐，卖家几乎不用付出什么成本就能提高产品的知名度。

AI的应用给Lazada的转化率、支付率都带来了显著提升。一个明显的例子是，通过LazzieChat及商家智能客服接待过的消费者问询，转化率提升超过30%。

深耕本地化

面对东南亚这样复杂的市场，本土化运营更是重中之重。

虽然东南亚是个有着近7亿人口的大市场，但其由11个国家组成，在只有457万平方公里的土地上，包含了2万多个岛屿，1000多个少数族裔，1200种语言。

而Lazada主要深耕东南亚6个国家的运营：泰国、新加坡、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。这能让Lazada在各个国家的运营重点更加聚焦，本地化运营也更为精细化。

比方说，在新加坡、马来西亚等地区，居民收入相对较高，用户购买力强，Lazada就加大了LazMall的渗透率。

LazMall是Lazada在2018年推出的专为品牌商家设计的商城，主打品牌直供和正品保障，类似于国内的天猫。其中，通过对品牌商家的支持及用户体验的升级，马来西亚LazMall重点品牌的销售额实现同比两位数增长，马来西亚的“金币抵扣”互动玩法，引导订单快速增长，这一玩法也在其他市场得到推广。

在菲律宾，Lazada则选择游戏和娱乐化为运营重点，如其设计了一款名为LazLand的游戏，用户消费获得积分就可以“种大米”，并收到真实大米等生活用品作为奖励，这极大增强了用户的粘性和活跃度。这些运营举措反应在数据上，为Lazada菲律宾带来两位数的增速。

在印尼，Lazada则推出新服务QOD，为喜欢货到付款的消费者提供了更多支付选择，优化了收货体验，减少了因现金支付问题导致的交易失败。

据了解，董铮在内部讲话中表示，此次的盈利证明了Lazada商业策略的有效，Lazada将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的投入。

结语

现在的东南亚电商市场，除了Shopee、Lazada两个老玩家，TikTok 、Temu、Shein等也相继入局。

在未来竞争将进一步加剧的情况下，各大平台都要做好打持久战的准备，不约而同地将重点从不惜一切代价的增长，转向关注盈利性的增长。

根据毕马威2024年最新报告，目前，Shopee和Lazada占据东南亚市场份额前二。Shopee母公司Sea从2022年中开始止血，对东南亚市场的电商业务几乎不再投入任何补贴，所有业务目标从“增长”切换到了“盈利”。

一位Shopee人士透露，2023年公司战略的关键词是：成本、用户体验、盈利可持续性。Shopee母公司Sea从2023年实现自IPO以来的首次盈利。

如今，Lazada也已实现盈利。

值得一提的是，最近以来，阿里系各业务线都在争取盈利：高德地图开放平台的API或SDK不再完全免费开放；淘天所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”；闲鱼拟向卖方收取基础软件服务费；阿里云将对号码认证产品价格进行上调等。

国际化业务自然也不例外，现在已在激烈的环境中，率先拿下一城。

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