刘亦菲，正在抱走新中式花束

用心平整土地

你在三四月做的事

到八九月自有答案

这个朴素的生活智慧

在刚刚过去的七夕，又一次得到了验证

事情是这样

往年每到七夕

鲜花这个市场的销售大盘

基本都是红玫瑰这一枝独秀在支撑

今年则出现了一种新的流行与增长

新中式花束

正在成为一种新的增长

这种增长背后的需求并不是无迹可寻。

早在 2022 年夏天，南京等地的一些街头，就有了这样的苗头。

当时一些花店把清雅的荷花与莲蓬组合在一起，再加上当季和当地的一些鲜花，搭配起了一些古色古香的包装。

因为这种具有新中式风格色彩的花束捧在手里，不仅赏心悦目，还具有高辨识度和文艺气息，一时之间成为了一些线下花店的热销款。

当这种线下的局部流行反馈到线上时，2023 年美团闪购顺势承接住了这一点。

它先是注意到平台上有越来越多的用户，不仅开始追求混搭花束、风格花束、潮流花束，并且对鲜花的多样性、确定性、情绪性等附加值有了更高的期待。

于是它一边在数据指引下，推动平台上花店的顺势转型，一边自己也带头从商品品类丰富度和颜值着手，来打造一些样板花束调动更广大用户的感知。

等到了今年上半年，这样的消费趋势变得更为明显。

比如母亲节和 520 期间，美团闪购平台上这两个大节点的鲜花购买数据几乎持平。

还有对比去年，新中式花束的增长高达到 4000%，仅五月单月的销量就突破了 40 万。

而刚刚过去的七夕，美团闪购又在这个鲜花天然具有消费基础的节点上，契合人们对本土文化越来越亲近和自信的心理，再用力推了一把新中式花束。

具体的做法是它携手三座博物馆，同时邀请刘亦菲，一起把三束限定的新中式浪漫，推向了更多人的怀里。

用博物馆里的经典故事

滋养新中式花束的浪漫

视频文案摘录

从古至今

我们都有自己的浪漫

一群喜鹊

一把同心锁

一粒盘扣

一束鲜花

都是不用开口，一眼就懂的深情

今天的浪漫，中国限定

七夕上美团外卖，选新中式花束

「 七夕心意尽在不言中，刘亦菲和新中式绝配。 」

有网友在看完美团闪购与刘亦菲合作的这支 TVC 后，给出了这样的第一感受。

如果再细看的话，可以察觉到在策划这次七夕新中式花束传播时，美团闪购希望可以给各位刘亦菲们，营造出一种能够收到刘亦菲同款花束的体验感。

为此在 TVC 里，刘亦菲承担的角色，就好比是一个新中式花束 的 美学体验官。

她穿梭在不同的场景中，演绎了 中国不同朝代的传情达意。

比如画舫夜游，目睹了唐代的鹊桥相会； 长亭山水 ，见证了 宋 代的 同心结盟； 轩座锦簇， 带出了 清代的盘扣连理。

最终镜头拉出，刘亦菲手捧新中式花束的画面，也会让各位刘亦菲们心生一种向往，想要一探究竟这些花束背后，到底还有什么样的浪漫故事。

而这，也正是美团闪购这一次选择与成都博物馆、河南博物院、敦煌市博物馆联名的原因。

因为三座博物馆，都为新中式花式提供了不同的底色与灵感。

其中，与成都博物馆推出的联名花束，双方是从馆藏的皮影戏《西厢记》里一对恋人排除万难终于走到一起的故事中找到切入口来进行外包装的设计和花材搭配，希望以此来祝福天下有情人终成眷属。

与河南博物院的联名花束，则是先从其馆藏的粉彩荷花吸杯汲取「一片丹心」之意，然后以荷花作为主要花材，来传达「弱水三千只取一杯」这样忠贞不渝的爱。

与敦煌市博物馆的联名花束，既可以从包装上看到惊艳了千年的敦煌纹样，也能从黄玫瑰的花语中感受到对方那份愿意永远守候在身边的爱。

也就是说，当各位刘亦菲们在七夕节收到任意一束，都能从细节中感知到它们的与众不同和文化内涵。

而为了让这种限定的浪漫感有一个更加直观的体验，美团闪购还与敦煌博物馆一起，打造了一场「从未展出的宝藏」展览。

展览视频文案摘录

这是敦煌博物馆从未展出的宝藏

花啊，总是埋藏着宝藏般珍贵的心意

花，不是工业生产的礼物

它要慢慢张大，又独一无二

像我们埋藏许久的心事

一点点扎根的喜欢

慢慢长大的花

要送给惦念很久的人啊

不要轻易送出一束花

直到心意满满

如果你有幸收到，请珍惜这份心意

当你前往这场宝藏展，你会发现在里面，美团闪购也注入进了一个关于鲜花的情感洞察。

它注意到，一个人对另一个人送出一束花的过程，其实也是一个人把从未表达的心意坦露给对方的过程。

在这个过程中，爱意通常不是心血来潮，而是慢慢生根。

那感觉就好比是送出一束鲜花，它的价格也许不贵，但一束鲜花背后的心意有如奢侈品般珍贵，它也同样值得被博物馆好好珍藏。

于是在遵循这样的情感逻辑基础上，美团闪购和敦煌博物馆在设计展览内容时，选择通过呈现恋人之间往来书信和放大去年七夕鲜花订单备注的方式，来外放了这份宝藏般珍贵的心意。

同时在现场，双方还为前来看展的人特别准备了一本收藏证书。

你可以将自己潜藏在心中的爱意书写在其中交由博物馆珍藏，也可以将其送给你心心念念的那个人。

以上，知晓了美团闪购这一次七夕传播的概貌，再回过头来看美团闪购对新中式花束的样板打造，很显然它有了更深的理解。

在它眼里，新中式花束的美，在于表层的相，更在于底层的根。

这种根，是根植在中式的浪漫情结里，也是根植在中国人独有的经典文化里。

当它把目光投向三座博物馆，就相当于是从三座水源库里汲取浪漫的营养，为新中式花束找到了一种源远流长的滋养。

美团闪购卖花

爆款单品推动行业大盘

另外，有印象的人应该还记得，美团外卖和浦东美术馆就曾做过一次联名。

当时恰逢浦东美术馆内正在举办一场巴洛克绘画奠基人卡拉瓦乔的主题展，于是双方联名推出了的一款文艺单品——「巴洛克风油画花」。

包括今年母亲节，美团闪购还携手「只有红楼梦·戏剧幻城」，从红楼梦大观园/王熙凤百蝶穿花纹样中，打造出了联名款新中式花束「百花穿蝶」。

把之前这两次的动作与这次七夕主打新中式花束的动作放在一起看，可以看到美团闪购围绕鲜花这个品类所制定的营销策略也非常清晰：

即，在一个营销节点，来打爆一种单品。

进而再由这样的爆品经验累积，来一步步推动鲜花行业的创新和大盘的增长。

美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南曾对外表达过这样的愿景：

美团闪购鲜花将持续从产品创新、场景探索、营销联动等不同维度为商家提供动力, 以即时零售的履约服务为基底，推动鲜花消费市场向高品质竞赛，最终带动鲜花行业升级。

在这个升级的过程中，美团闪购一方面可以建立起人们对美团外卖上同样也可以买到高颜值、多样化鲜花的认知与感知。

另一方面它也在摸索出一条可以循环复用的营销机制。

拿美团外卖与闪购市场营销负责人王冠在一次分享中的话来说便是：

链接更多品牌/文化IP，探索Cross营销新领域。

假如今后美团外卖仍然还会持续这样的策略坚持输出，想必它也会等到自己的花期。

花期到了，花自然会开。

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