当一个法国的美式品牌在中国扩张，它的胜算几何？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

潮流时尚品牌American Vintage来自法国，如今正在中国市场扩张。

1月7日，American Vintage在上海武康路的买手店Looknow内开设店中店，Looknow在小红书上称这是品牌的中国内地首店。到了5月，American Vintage通过官方社交媒体账号宣布中国内地首家独立门店在上海芮欧百货开业。

到了6月，American Vintage在新天地开设上海第二家门店，不久之后又同时在深圳罗湖万象城和万象天地开设新店。8月开业的北京首店进入了北京SKP，而广州太古汇、南京德基广场的围挡也已经露出。

American Vintage于2005年在法国成立，其创始人Michaël Azoulay至今仍然作为董事总经理负责设计和运营事务。品牌在疫情期间开始进行全球化扩张，2021年在纽约开设美国首家直营店，并计划扩张到洛杉矶和迈阿密等城市；在欧洲，其分别进入了西班牙和爱尔兰两个新市场。

在亚洲，American Vintage也不算是个新面孔。它于2012年在香港国金中心商场开设亚洲首家门店，这同时也是全球范围内的第八家门店。目前其在香港共开设有6家门店，落位诸如太古广场、铜锣湾时代广场和ELEMENTS圆方等高端购物中心。

某种程度上，早早地布局香港让American Vintage得以随着自由行热潮被游客以小众品牌的身份带回内地，从而积累起最初的人气和认知度。疫情后消费者追求简约、轻松穿着的趋势则让它被更多人认知，而章小蕙以及其它小红书博主的推荐则使其进一步出圈。

Michaël Azoulay此前接受媒体采访称，American Vintage在中国的受众平均年龄约为23岁，而约有20%的服饰产品是在中国生产。按照计划，扩张初期将以开设线下门店为主，首先考虑北京、上海、广州和深圳等大型城市，随后再加码线上渠道。

现实情况也是如此。目前American Vintage尚未开通天猫、京东或微信小程序等线上电商平台，消费者只能通过独立线下店、买手店或者他人代购来进行购买。这和Ganni、Zimmermann等设计师品牌先入驻天猫，随后再开线下店的常用形式不同。

在过去一年里，奢侈品行业遇冷的趋势让许多带有设计师风格的中小型品牌得以进入到高端购物中心开店。Zimmermann的中国首店开在上海前滩太古里，Ganni则进入了北京三里屯太古里和南京德基广场。

但在这些中小规模品牌之中，American Vintage所处的500元至1000元价位段又有着最为激烈的竞争。而American Vintage虽然凭借基础款和色彩丰富的外观受到消费者关注，但这些特质也并非门槛极高而难以被其它品牌攻破。

比拼价格，American Vintage的竞争对手有Zara和H&M等快时尚品牌，其门店中不乏类似单品；要比拼渠道，大量风格相仿淘品牌的受众更广，而诸如欧时力等传统女装品牌如今也开始做简约设计；而若要讲究风格，GAP、Hollister里面的色彩基础款也不少，它们的美式血统更纯正。

如今American Vintage的优势一部分来自于设计师品牌和小众品牌的定位，叠加此前通过买手店销售的方式和近期密集入驻高端购物中心的扩张思路，强化了它的国际化时髦属性。而另一方面，在将基础款、丰富色彩的特质与线下店融合这件事上，American Vintage也营造出了一种调性温暖却讲究的姿态，有别于其它市场上其它基础款品牌普遍突出的冷淡和疏离。

这也是为何American Vintage在中国优先选择扩张线下渠道和一线城市的原因，它需要通过构筑起特定的风格形象来为一系列设计门槛不高的单品拉升价值，而这种价值在线上渠道是不容易为消费者感知的。

不过，中国女装市场已经高度内卷，线下零售的种种模式在过去几年里花样频出。而可以肯定的是，当一个品牌走红，市场上很快就会有其它风格相仿的产品出现，这些产品不会进入北京SKP和芮欧百货，却有可能稀释American Vintage赋予简约基础款的时尚价值。

这对于它继续扩张不是件好事。