风头盖过康师傅，却从年销20亿干到破产：两次卖身的“五谷道场”，到底折在哪？

一代传奇就此落幕。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

从颠覆行业到生不如死，需要多久？

五谷道场给出的答案是：3年。作为曾经撼动康师傅的方便面“黑马”，五谷道场凭借“非油炸更健康”的理念异军突起，火遍大江南北，更是在2006年创下年销20亿的辉煌记录，位列企业百强之首。

关于创始人王中旺和康师傅之间的“拉扯”，也一直为外界所津津乐道。王中旺曾与康师傅联手成立三太子食品有限公司，由康师傅出资3亿元，让王中旺扩大平价方便面生产线，在下沉市场与当时的今麦郎分庭抗礼。

万万没想到的是，二者合作没多久，王中旺却“改了主意”，不仅把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面，还直接用康师傅“雪中送炭”的资金采购了新设备，“五谷道场”的横空出世，狠狠打了康师傅个措手不及。

然而，辉煌来得快去得也快。由于对“非油炸”的过分自信，膨胀的王中旺开始了疯狂的急速扩张，投入巨资增加生产线和在全国各地建设生产基地，甚至在没有充分市场调研的情况下，就盲目增加了产能和库存，最终导致资金链断裂，企业全面停产。

2008年10月16日，在严重资不抵债的情况下，五谷道场递交了破产重整申请书；2009年，为还清债务，王中旺只能忍痛割爱，将亲手创办的“五谷道场”以1.09亿元的价格贱卖给了中粮集团。

然而，中粮集团也未能力挽狂澜，不仅未能“拯救”五谷道场，相反还亏光了10亿元。于是，在2017年，五谷道场二度易主，再次以5000多万“白菜价”卖身给克明面业，五谷道场的命运更加风雨飘摇。

2022年，“五谷道场”因赞助了一档综艺节目而再度翻红，伴随着综艺节目的播出，五谷道场的销售额也有所回升，但热度过去之后，五谷道场再次消失在大众的视线当中。

方便面的江湖依然不缺故事，但江湖中却早已没有了五谷道场的传说。

01

与老东家分道扬镳

自立门户初露锋芒

昨日因，今日果，五谷道场的大起大落，绕不开创始人王中旺。

王中旺草根出身，做过蜂窝煤生意，也卖过珍珠糕，奈何生意平平，不温不火。直到1996年，王中旺的事业才迎来了真正的转机，满怀对成功的渴望，王中旺加入了老乡范现国的华龙集团，开始涉足方便面行业。

▲王中旺

彼时的华龙，“聪明”地选择避开康师傅和统一主导的中高端市场，转而专注于农村低端市场，推出了广受欢迎的“华龙面”，以不到一块钱的亲民价格，华龙面赢得了普通百姓的喜爱，很快就在市场站稳了脚跟。

靠着勤奋和专注，王中旺赢得了范现国的认可和信任，一跃为兰州地区的代理商，之后又被任命为西北地区的总代理。王中旺没有辜负范现国的期望，短短几年内，华龙面在河北和山西的销量远远超过了其他竞争对手。

在代理华龙面的过程中，王中旺赚的盆满钵满，但与此同时，方便面行业的巨大商机也逐渐展现在他的视野中，王中旺埋在心底的创业梦再次被唤醒。

1999年，不甘愿只为他人做嫁衣的王中旺，毅然决然地在华龙总部的旁边成立了中旺食品，他将自己的产品命名为“三太子”，寓意着新生力量的崛起，公然叫板曾经的老板范现国和其背后的华龙面。

作为一个新品牌，想要和老东家“分庭抗礼”，难度可想而知。王中旺另辟蹊径地推出“两吃方便面”，消费者可以一半面饼揉碎了撒上调料干吃，另一半泡水食用，这种简单而有趣的食用方式让“三太子”大受欢迎，上市仅一年，销售额便轻松突破了一亿大关。

为了打击王中旺的“气焰”，被“背刺”的华龙迅速推出了“今麦郎”品牌，创新性地提出“弹面”概念，以强烈的市场攻势与王中旺的三太子方便面展开激烈竞争。双方你来我往，王中旺不得不采取降价策略来应对，渐渐地，王中旺落了下风。

就在王中旺一筹莫展之际，康师傅向王中旺及时递来了“橄榄枝”。康师傅与王中旺合资成立了中旺集团，并达成合作协议：康师傅出资3亿元，支持王中旺扩大平价方便面的生产规模，目的是让王中旺在下沉市场与华龙形成有效竞争。

康师傅本想“坐山观虎斗”，却没料到自己竟成了王中旺“转型”的垫脚石。在和老东家华龙的贴身肉搏战中，焦灼的王中旺其实一直在另寻发展机会，一次偶然前往日本考察的过程中，王中旺发现一款非常畅销、理念超前的非油炸方便面，这件事给了王中旺新的灵感，他决定把这条产品线引入到公司内部，奈何资金不够，康师傅的出现，可谓“及时雨”。

“明修栈道、暗度陈仓”的王中旺，很快就放了个震惊全行业的大招出来。

02

野心膨胀盲目扩张

内忧外患自食其果

2004年，王中旺成立五谷道场食品有限公司，康师傅终于意识到了“不对劲”。

原本按照协议，康师傅注资的3亿元将会增加35条平价面的生产线，但王中旺却偷偷上了10条非油炸方便面的生产线，等康师傅方面发觉后，生米已经做成了熟饭。

无可奈何的康师傅只能终止了合作，脱离了康师傅的牵制，王中旺开始按照自己的计划“大展拳脚”。

为了打响“五谷道场”的知名度，王中旺铺天盖地的投放电视广告，单单是央视的广告费就达到1.8亿元。“非油炸更健康”的口号实打实地戳到了消费者的痛点，又是五谷粗粮，又是拒绝油炸，五谷道场一下子成为健康食品的代名词，销量空前。

五谷道场方便面上市的首月，销售额就达到了6000万。随着“五谷道场”的名声越来越响亮，公司销售队伍一度增至2000人，设立了80多个办事处，生产车间外，拉货车排起了长队，好不热闹。

到了2006年，整个方便面行业惨遭滑铁卢，五谷道场却逆势而上，销售额达到了惊人的20亿，位列百强企业之首。鲜花和掌声纷至沓来，站在聚光灯下的王中旺，内心膨胀的速度比市场发展的更为迅猛。

为了制造更大的声势，王中旺要求“只计成功，不计成本”，执意追加18亿资金，加大产能投入。据媒体报道，从2005年底到2007年初，北京、吉林、江西、四川、广东等各个主要区域的五谷道场基地相继开建、竣工，增加了38条非油炸面的生产线，员工扩大到2万人，激增的人力成本，高额的广告费，渠道的入场费，一系列的高昂投入，让王中旺的资金链岌岌可危。

集团内部不是没有反对过。有声音指出，即使是在非油炸方便面较为流行的日本，其市场份额也仅为20%，如此做法太过冒险；还有声音认为，五谷道场不应再和整个方便面行业死磕对立，而是应该把精力放在渠道建设和产品研发上去，一旦被对手从渠道拦截，经销商不给铺货，五谷道场生产的越多，赔的越多。

但王中旺坚持自己的考量，在营销上砸钱——高速扩张占领市场——再次引入投资——上市。然而，引发众怒已久的王中旺，还没来得及下一步行动，便被对手联手“群起而攻之”。

坊间传闻，为了扳倒五谷道场，其他方便面品牌枪口一致对外，经销商面临着二选一的选择，如果做五谷道场，那就别做康师傅今麦郎统一，没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头，五谷道场陷入僵局。

紧接着，全行业举办了一场高层论坛，通过权威专家的检测结果来证明，无论是油炸还是非油炸方便面，面饼中都含有微量的丙烯酰胺，而这些含量并不足以构成致癌风险，引发了媒体和公众的广泛关注。五谷道场陷入了虚假宣传的漩涡中，直接动摇了引以为傲的市场定位，导致口碑和销量急剧下降。

如同被推倒的多米诺骨牌，五谷道场的颓势一发不可收拾。

03

两次卖身前途飘摇

一代传奇就此落幕

2008年，中旺集团的欠债越来越多，公司账面资金一度只剩下75元。同年10月，资金链断裂的中旺集团全面停产，负债总额超过6个亿，走投无路的王中旺不得不向厂区所在地法院递交破产申请书。

2009年，王中旺以1亿元的低价将五谷道场转卖给中粮集团，从2006年的巅峰糊到破产，不过短短三年时间，王中旺从此销声匿迹，只留下无尽唏嘘。

时任中粮董事长宁高宁接盘五谷道场时，一度放下豪言：“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的销售额”。宁高宁十分看好五谷道场的前景，一旦五谷道场重生，将成为中粮在加工业务上的延伸，进而能将副产品的产业链做透。

为了让五谷道场重现辉煌，宁高宁不惜重金挖来了康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。在宋国良的带领下，五谷道场一口气推出了“原蛊鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”和“辣牛肉浓汤面”等6种新品。

可惜，失去了灵魂的五谷道场不再是市场的“宠儿”，在被中粮接盘的7年间，五谷道场始终不见起色，2015年跌入最低谷，营收仅有1.26亿，负债高达9.27亿。

2017年，“顶不住”的中粮集团，以5367万元再次贱卖了五谷道场这个烫手山芋。新东家克明面业虽是挂面行业的巨头，但主力产品归属于厨房系列，市场操作体系与方便面全然不同，虽然名字还是五谷道场，但“内核”已经全然不同。

2022年，沉寂已久的五谷道场，出现在了大热综艺《0713再就业男团》节目上，靠着“回忆杀”，五谷道场迎来了短暂的“高光时刻”。

但此时的方便面市场，早已不复往日火热。在外卖随处可达的当下，方便食品不再是消费者日常用餐的首选，加上自热火锅、螺蛳粉、自热便当等更具新鲜感和趣味性的方便食品的出现，更是让方便面变得处境尴尬。

更何况，近年来，方便面一直“丑闻频出”。前有央视“3.15晚会”曝光“土坑酸菜”，加工环境脏乱差，工人们光着脚踩在酸菜上；后有消费者在泡面中吃出鼠头，引发舆论热议，一系列风波，让消费者对方便面的信任和好感降到冰点。

大环境尚且如此，处于边缘化的五谷道场又能折腾出怎样的水花。虽然五谷道场也“跟风”推出了热干面、自热米饭、番茄牛腩菜肴包等方便速食，但既没有先发优势，也没有创新力的五谷道场，并没有引起太多关注。

如今，五谷道场虽然还会出现在商超的货架上，但存在感微乎其微。毕竟，属于五谷道场的“风光岁月”，已经落幕太久了。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.商业人物《起底五谷道场大败局：从20亿巅峰到白菜价卖身》

2.渔樵文史《3年从年销20亿干到倒闭，五谷道场凭“野心”搞垮了自己？》

3.爆财局《方便面帝国崩塌：3年败光20亿，野心膨胀的惨痛代价！》

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