品牌零售商制胜粮油生鲜赛场

近年来，随着国家对农业产业的持续投入和农业科技的进步，全国粮油品类供应量稳步提升，产品结构不断优化，消费者对粮油产品的品质和安全要求也日趋升高。同时，随着人均食物消费量的逐步稳定以及健康饮食的兴起，消费者对于优质蔬果肉类的需求不断上升。消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ近日发布的《2024粮油生鲜行业洞察报告》（以下简称《报告》）指出，未来，只有满足消费者对商品和服务双重需求的品牌商和零售商，才可以成功制胜竞争日益激烈的消费市场。

好产品才是硬实力

“品牌商和零售商需要提升生鲜各品类产品的商品力，提前帮助消费者把关产品质量，并拓宽产品矩阵，满足不同人群不同场景的消费需求。”尼尔森IQ零售商客户成功部门高级分析师赵倩蕴介绍，新鲜/鲜活的品质保证、健康营养的产品、满足味蕾体验是当今消费者对生鲜产品的最主要需求。

“新鲜”深刻影响着我国消费者选购食材的决策。尼尔森IQ的一项调研结果显示，消费者选购蔬菜的前三考虑因素为是否新鲜（48%）、是否当季（38%）、是否为无公害/有机蔬菜（32%），购买水果的前三考虑因素为是否新鲜（40%）、甜度/熟度是否高（33%）、是否当季（28%）。需要注意的是，消费者购买蔬菜水果的渠道也在发生变化，其中线上电商/团购/O2O渠道降低了4%，小型超市、大卖场、超市和新零售则分别增长了5%、4%、3%和2%。《报告》指出，消费者对于新鲜、当季最为关注，线下渠道仍存发展空间。

“当下，品牌商和零售商们正通过源头严选、使用锁鲜包装、增加冷链投入等大做‘鲜’文章。”尼尔森IQ零售商客户成功部门高级分析师刘禹汐介绍，市场上已涌现出诸多成功案例，例如盒马顺应传统节气推出了食时菜，从源头、采摘，再到加工、配送，均突出“新鲜”优势；山姆则引入步入式冷藏区，在保证产品新鲜的同时，方便消费者沉浸式体验保鲜环境。

目前，多元高蛋白饮食正风靡全球。《报告》显示，牛腿肉、猪里脊、羊腿肉、牛腱、鸡腿等低脂高蛋白肉类在零售市场的份额持续扩大，而猪蹄、五花肉、肉馅、肥牛等高脂高热量肉类则面临收缩。“这也可以看出中国消费者在吃肉上变得越来越讲究。”刘禹汐表示。

粮油领域的营养健康产品也受到了消费者青睐。尼尔森IQ的调研结果显示，富含维生素与微量元素的胚芽米销量增幅11.6%、富含蛋白质的杂粮销售额增幅11.8%；高油酸花生油、高谷维素稻米油等健康油种市场份额稳步上升；核桃油、山茶油、沙棘籽油等新兴健康油种持续涌现，并跻身2024抖音小包装食用油销售排名前60。

值得注意的是，作为全球第四大有机生产国，我国2022年全国有机产品销售额就突破了870亿元。《报告》显示，可认证有机产品成消费进阶新趋势，有机蔬菜（32%）、有机肉禽（27%）、有机主食（22%）、有机水果（21%）等均受到消费者关注。不少品牌商和零售商设立有机专区，通过贴标认证、溯源追踪 等方式，提升产品信任度，推动有机产品销售额持续增长。

根据《报告》，在“美味”方面，新鲜的地缘特色食物崛起势头迅猛，地标农产品线上年均增长率超36%。其中，云贵空心李、崂山樱桃、新疆面粉的年均增长率分别超过了213.6%、67.3%、55.2%。地域美味的“附加值”也显著增长，数据显示，地标水果礼盒增速超15%，进一步显示出消费者对高品质、特色化产品的青睐。

赵倩蕴表示，品牌商和零售商还可以探索“味觉空间”的其他玩法，例如将一些新鲜的果蔬禽肉食材、快手酱料、酒饮组合搭配，作为夜宵搭子或聚会必备套餐一起呈现给消费者。

好服务取悦消费者

“服务的终端是消费者，如何满足消费者需求，使他们在购物中能真切感受到产品和服务的独特价值，需要品牌商和零售商持续探索。”刘禹汐表示，除了新鲜营养美味的产品，在服务方面，品牌商和零售商可以在满足消费者的即达需求、提供更贴心的购物服务以及更加高效合理的售后保障等方面有所作为。

首先，在配送服务上持续深耕，以更好更快满足消费者的便捷需求。数据显示，81%的消费者因为配送快且准时而选择在线上渠道下单生鲜品类。

《报告》指出，品牌商和零售商需提效打通“最后一公里”，其中O2O有助于扩大零售通路（尤其是现代连锁通路）门店辐射范围，是供应链提升的推进器。“配送到家的便捷性，也会刺激消费者购买更多元包装规格的产品，形成渠道互补。”赵倩蕴表示。

其次，优良的服务是消费者选择线下购物的主要原因。《报告》显示，一是关注店内沟通，体现零售专业价值，如设置生鲜专业指导岗位，在消费者挑选产品时多维度解答疑惑，提供更“丝滑”的购物体验；二是提供更贴心的生鲜购买服务，如山姆试吃一站式服务、胖东来免费榨汁甚至免费海鲜加工等都曾在网上引发热议，推动消费者由选到购；三是关注选购环节细节，如提供生鲜免费冰、榴莲挑选保护手套等，都有助于提升消费者的购物体验。

此外，严格的售后保障，是品牌商和零售商提升消费者黏性的“隐形秘诀”。“消费者对于售后服务反馈最重要的一个环节是退换货的便捷性。退货虽然不是购买环节的必须行为，但恰恰是不能忽视的一环。”赵倩蕴表示。

“一日三餐终有一环需要与零售挂钩。在竞争激烈的当下，品牌商和零售商更应该以消费者为核心，从其本质需求出发，给予消费者更优质的零售环境。”赵倩蕴如是表示。

详见《中国食品报》(2024年8月12日2版)

排版、美编：林倩

审核：欧阳美华

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