侃侃而谈 | 为什么要在广电行业大力推行产品经理制改革？

本文节选自作者的论文《论融媒体电视节目生产管理机制的提升策略》，载于《影视文化》，2024年第1期

产品经理制是在互联网新媒体领域普遍被运用的一种管理制度。产品经理要负责从产品创意到上市的各个环节，包括调研、研发、生产、营销等。这要求担任产品经理的往往是既懂内容，也懂市场和管理的复合型人才。与传统的科层级相比，产品经理制实行的是扁平化管理，更利于激发人才的主动性，也更加适应互联网时代产品更迭日益迅速的特征。

在视频网站的自制内容领域，也采用了产品经理制，在组织架构上以工作室的方式实现。如腾讯视频最早负责自制综艺制作的天相工作室，后随着制作节目的增多，不断裂变出新的工作室，或引入外部人才成立工作室。截止2022年时，已有NOVA、羊不辣德、七盎司、坐标系、天马、天际、新线七个工作室。工作室负责人需要带领团队基于用户需求，通过与运营、商业化、会员等腾讯视频其他部门的通力配合，经过深入的调研和评估后，决定节目主题和制作方向，再寻找合适的外部制作团队进行合作完成节目的制作，在节目播出之后还需要配合完成节目营销等工作。在近几年腾讯视频自制综艺迅速崛起的过程中，产品经理和工作室机制发挥了重要作用。

已在互联网内容领域形成主导地位的产品经理和工作室机制也被部分电视台引入到了节目内容的生产管理制度建设中，其中湖南广电又一次站在了改革前列，2014年，湖南广电推出芒果TV平台后，开始在这一新媒体平台推行项目经理制。2015年9月，芒果TV开始为优秀团队成立节目工作室，之后随着来自湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐频道部分制作人的加入，芒果TV的工作室和制作团队版图逐渐扩张，更加灵活的市场化机制帮助芒果TV在自制综艺方面而成长迅速。在芒果TV试验成功后，湖南卫视自2018年1月开始实行工作室制度，先后分两批成立了由12位制作人分别领衔的工作室。相较于过去的团队制，工作室制进行了几大维度的变革。首先是考核机制，每一年度，频道会对各工作室和团队进行业绩考评，包括创新业绩和制作业绩。每年达到一定分值，工作室才算合格，否则不仅拿不到全额的项目价值奖，还会面临降级为团队的危险；而其他团队如果完成了相应分值，便有晋级工作室的机会。其次是用人机制，放开工作室的人事权，无论是从外部招聘还是内部用工，领衔制作人都有直接“提拔”的权力；实行制作人与项目总导演分设，并鼓励制作人优先指派35岁以下优秀导演担任项目总导演；同时强化对头部人才的保护，工作室“签约成员”须签订《特殊人才保护协议》，设定竞业禁止和竞业限制条款。再者是激励机制，频道专门为工作室设立了项目价值奖，创作人能以奖励的形式分享创收红利，每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖。此外制作人不仅能用个人姓名命名工作室，还可以在节目宣发和内容中演绎和推广工作室的标识，提升工作室的品牌价值。

2018年5月时湖南卫视的12个工作室

工作室制的推行提升了湖南卫视的节目创新与制作能力， 2019年，12个工作室拥有湖南卫视26个节目团队中51%的导演人数，主创完成了湖南卫视接近80%的自办节目量，赢得超过90%的频道营收，进入样片制作和上档播出的所有创新方案中的70%也是来自这12个工作室。同时，这些工作室也被鼓励承接和参与芒果TV的节目，这为此后的双平台深度融合埋下了伏笔。

2021年，湖南广电制定了《媒体深度融合三年行动计划》，提出湖南卫视和芒果TV要建立双平台共创共享机制，团队、项目、资金彼此开放，内容资源共享。2022年3月，湖南广电举行了“湖南卫视与芒果TV深度融合推进会”，推进双平台班子成员交叉任职，内容生产、影视剧采购、广告经营实行一体化运营等。3月30号，湖南卫视、芒果TV双平台综艺项目立项委员会，面向湖南卫视、芒果TV所有工作室和团队，发起“双平台首轮创新征集”。双平台总计多达48个综艺节目工作室和制作团队，成为了湖南广电内容创新的中坚力量。

2025年湖南卫视&芒果TV双平台创新研发中心征集海报

一些二线卫视也通过探索工作室制改革实现了突破。例如2019年4月起，安徽广电发展了首批65家融媒体工作室，这些工作室分“部门”与“个人”两大类。部门融媒体工作室由部门组建，依托部门内人员、节目、新媒体等资源，负责人一般是栏目、节目制片人或本部门新媒体运营的负责人，身兼两职。个人融媒体工作室是员工在做好本职工作的前提下，主要利用业余时间、以兴趣爱好、业务专长为导向、跨部门自愿合伙组建的，从事的是与本职工作无直接关联的新媒体增量业务。台里每年对工作室展开年度考核与评星活动，分类进行社会效益和经济效益“双效”考核，评出有影响力、有发展潜力的工作室进行重点扶持，例如五星级工作室允许专职运营，台里提供场地、设备、资金支持；三星级、四星级工作室可获得一定资金扶持。在负责这项改革的安徽广播电视台副台长邵晓晖看来：“工作室机制灵活，一支队伍服务多个平台，能灵活机动地满足大小屏用户多元需求，有效缓解现有队伍在广电端与新媒体端的‘双线作战’的供需矛盾”。同时各工作室通过流量分成、电商、知识付费、版权输出、移动直播等业务积极创收，也有利于突破传统广电创收模式较为单一的困局。

2021年9月，安徽广播电视台融媒体工作室创客空间揭牌仪式

近年来凭借系列节庆晚会“出圈”的河南卫视，其成功也离不开工作室改革。2020年，河南广电将原先的文艺部、纪录片工作室、精品广播剧创作部与大象融媒体技术有限公司进行整合，重新成立了全媒体营销策划中心，进行一体化运作。文艺部被划分到全媒体营销策划中心后，旗下成立了十多个导演工作室，大型活动和项目制作均采用竞聘和内部招标的形式。比如2021年的《端午奇妙游》，便是中心旗下8个导演工作室竞标的产物。

与过往的独立制片人制相比，产品经理制的升级主要体现在以下几个方面：首先是为内容创作注入用户思维。产品经理制强调将调研消费者的需求作为项目能否启动的前提，分析产品的目标消费群体，站在用户的立场思考如何能够打动他们。其次，不同于独立制片人制度通常强调对内容的把控，产品经理制要求项目负责人不但要有内容创作思维，还要有内容营销思维，要懂得如何让内容与市场接轨，从整个行业乃至跨界的高度出发，去思考如何创造内容最大的价值。在电视行业面临新媒体市场冲击，广告明显下滑的背景下，通过引入产品经理制，强调电视节目内容管理者的市场意识有很强的现实意义。最后，在用人和管理机制方面，项目经理制也要更加灵活，项目经理非行政职务，而是基于项目而定，人员设置也是围绕项目进行的架构和分工，而非将人员分成比较固化的团队。这种U盘插拔（随时插拔、自由协作）式的模式更加适应当前节目内容行业季播化、节目潮流更迭颇为迅速的特征，更能促进内容的创新，而且也能够给新人创造更多机会。

综上所述，在电视节目行业推行工作室和产品经理制，有助于帮助电视行业的管理者们提高综合素质，激活人才队伍的活力，也能够帮助打破旧有藩篱，在渠道、平台、管理、经营、体制等各方面促进传统电视与互联网新媒体接轨，把媒体融合发展推向一个新阶段。在当下电视台改革的大潮中，是一种值得考虑在实践中大力推行的机制。

注释略