复盘50亿毛铺苦荞酒11年的得与失

劲牌旗下的毛铺苦荞酒作为中国健康白酒第一品牌，上市后迅速引发了行业关于健康品类白酒的大讨论。

从0到30亿，再到2022年的50亿，毛铺酒走过了一条怎样的发展之路？这十一年间，毛铺酒得到了什么？又失去了什么？

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得：创新品类，劲牌最成功的的救赎

毛铺苦荞酒市场成长超越了白酒结构调整周期律，也超越了绝大部分白酒企业想象。

据劲牌从对外公布的数据，2013年8月毛铺苦荞酒上市，上市当年销售额1.26亿元；2014年5亿元，2015年6.5亿元，2016年16亿元，2017年25亿元，2018年30亿元，毛铺苦荞酒当之无愧成为仅次于鄂酒中仅次于白云边的第二大白酒品牌，创造了让行业炫目的成功。

同时，据了解，毛铺苦荞酒也为苦荞酒品类贡献着超八成的营收规模，毛铺苦荞酒已然成为健康品类白酒行业的领军品牌。

那么，为什么毛铺苦荞酒能够从白酒市场脱颖而出？其成功的产品策略功不可没—区别于“其他酒”的差异化定位，与当代消费者健康诉求相契合的功效，二者产生了1+1＞2的效果。

毛铺在上市之初，主要面向大众消费者，主销产品为小荞（125ml装）、毛铺金荞、毛铺黑荞。

据名酒观察了解，2018年，毛铺的30亿元业绩主要来自于上述三款产品，彼时，其价格分别为15元、68元以及110-120元，毛铺深受大众消费市场欢迎。

对此，有经销商表示，“毛铺这几款酒价格都比较亲民，而且做小瓶保健酒起家的劲牌非常擅长运作小瓶酒，毛铺酒上市初期以小荞酒切入市场，取得了明显的成效。”

毛铺苦荞酒以小荞为战略单品做大做强，在战略单品形成突破后，毛铺苦荞酒逐渐丰富产品线，对不同的细分市场进行补充。至此，毛铺苦荞酒形成了小荞、金荞、黑荞、紫荞和玉荞，涵盖从15元-400元价格带的产品布局。

更为重要的是，毛铺苦荞酒采取逐个突破、以点带面的营销策略，打造样板餐饮，以实现市场的快速启动和突破。

同时，毛铺也沿袭了劲牌公司长期坚持的营销理念与推广优势，比如坚决禁止向经销商压货、极力主张“非饱和营销”、注重对经销商的“赋能”等。如此一来，才能使毛铺苦荞酒取得不错的业绩。

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失：省内产品升级动作缓慢，毛铺增长受阻

随着市场逐渐接受苦荞酒，毛铺计划进行产品升级。在毛铺黑荞成为大单品后，毛铺酒于2018年、2019年分别推出了紫荞和玉荞，将价位拔高至200-450元。

有业内人士表示，这是毛铺苦荞预谋用玉荞冲击次高端市场，正面与对手产品白云边20年竞争。并且，在紫荞上市后，毛铺将紫荞代替此前着重推广宣传的黑荞，有意图将该款产品打造成核心大单品。

2019年10月，毛铺紫荞酒独家冠名的场景式读书节目《一本好书》第二季掀起广泛热议。显然，一方面，毛铺想要通过节目的场景化露出，增加紫荞知名度；另一方面，加深毛铺在中高端消费圈层的品牌印象。

此外，毛铺紫荞酒通过密集品鉴会、宴席推广及赠饮活动，全方位展现其想要推动产品升级的决心。

劲牌在保健酒市场虽具影响力，但跨界至白酒领域后，其优势逐渐淡化。有经销商表示，毛铺苦荞酒在升级过程中遭遇挑战，尤其是2019年，市场表现明显放缓。

对此，名酒观察认为毛铺升级受阻主要原因有两个：

一是消费者难以通过产品名称与包装直观感知升级层次，颜色区分模糊，而年份标识更清晰。湖北市场消费升级先行，紫荞、玉荞入市稍晚，竞争品牌早已有所防范和应对。白云边20年、稻花香活力型等竞品的市场运作时间更长，占据了有利位置。

二是毛铺产品面临挑战，比如“苦”字定位在婚庆场合不受青睐，加之白云边在武汉宴席市场根基深厚，与多家做大型宴席的酒店捆绑，优惠力度大，使得毛铺在宴席市场的竞争力相对较弱。

03

打造“草本白酒”概念，寻找新增长

2020年，受本地酒竞争、产品升级所致增长乏力等多重因素冲击，毛铺酒销售额遭遇上市以来首次下滑。

在这种情况下，毛铺酒逐渐专注于打造全新的消费场景。2020年9月，发布毛铺年份匠荞系列的两款全新产品，但在两个月后，便停止新品的广告投放与宣传。

在业内人士看来，这次产品上新或许有些操之过急，将荞香型白酒标注年份有不妥之处，所以才停止对外宣传。

虽新品短暂亮相，但毛铺酒发力商务宴请，于2022年5月推出次高端草本年份酒，精准定位助力其年销售额跃升至50亿元大关。

名酒观察了解到，定位为和而不同的毛铺草本年份酒，以“草本浆、真年份”为两大核心产品利益点。在此基础上，通过以科技赋能产品，让消费者既能享受饮酒的乐趣，又能减轻身体负担。

此外，“健康、科技、品质”是毛铺草本年份酒的三大核心竞争力，通过科技赋能健康，经过科研人员不断研发而成，享有两项国家发明专利。

毛铺草本年份酒品价定价700-800元，卡位新时代职场、强化职场高端人群与毛铺高品质的粘合度，打造毛铺在中高端商务宴请用酒的品牌形象，定位政商消费人群，开辟了高端健康饮酒的新赛道。

同时，也有业内人士表示，目前在省内白酒品牌中，毛铺不是销量最高的。然而，在省外市场却保持良好，尤其是在湖南、广东、江西等多个市场，都实现了10亿的销售成绩。

复盘毛铺酒发展的十一年，毛铺旗帜鲜明地开创了白酒新品类，成为健康白酒行业的“引领者”，在不确定的时代实现确定性的增长，这是毛铺酒的高光时刻。但部分“经验主义”也曾让毛铺面临挑战，揭示了成长路上的波折与反思。

而名酒观察认为，无论“草本白酒”是否会成为毛铺酒的救赎，其本身卖点鲜明具备不可复制性，同时拥有劲牌技术品质实力保证，这无疑将中国的健康白酒发展再次带入新的蓝海。