押宝樊振东十年，农夫山泉给安踏上了一课

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作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察

看不过来

这届奥运逆风翻盘太多了

这届奥运会，可以说是上演了太多一波三折，惊天逆转的场景。

有赛前说自己“水下不行，转身不行，吃浪不行”，结果自己最后一棒实现惊天逆转，把“凡尔赛”玩明白的潘展乐。

▶ 图源：B站新华社快看

也有连续3场完成神奇大逆转的“逆转女王”郑钦文，先是落后一局大比分，第二局已是对方手握赛点情况下，最终实现2比1赢下对手。

对阵前世界第1科贝尔，仍然是上来大比分0-1落后，最终拖到决赛盘，通过抢七力克对手，拿下比赛晋级半决赛。

整的最后对方教练是没借口掩饰自己的尴尬了。

▶ 图源：微博

就是说，他们的选手以国籍参赛，难道不为自己国家拼命吗？

中国香港选手江旻憓，在开局1-7落后的不利局面下，最终通过加时赛一剑决胜，以13-12完成超级逆转，夺得本届奥运会中国香港代表团首金。

还有已参赛多次，今年是“最后一舞”的小胖樊振东，在大比分0-2落后，决胜局也一度落后的情况下，上演绝地大逆转，以4-3力克张本智和成功晋级。

▶ 图源：新华社

逆转、绝杀、黑马......

这些词一听就是让人热血沸腾。

每个运动员背后都有自己的故事，他们的努力、坚持、挑战和突破，都让人感同身受。

更重要的是，体育赛事传递了一种积极向上的精神，同时也作为生活中的一种精神寄托和力量源泉。

▶ 图源：微博@皇马新闻

讲真，比起那奥运会开幕式的辣眼睛，咱们还是更爱看赛场上那有来有回、反转连连的比赛。

虽然咱们绝大多数人可能没法亲自上场踢个世界杯或者投个NBA的三分绝杀，但对这些体育赛事的热爱，以及对国家集体荣誉的重视，世界级体育赛事早已是品牌营销的兵家必争之地。

如今赞助体系已经成为品牌明争暗斗的另一个战场，奥运精神和商业营销的天平也已经出现倾斜。

运动员还未踏上竞技舞台，各大品牌已悄然展开资本运作，纷纷入局。

安踏押宝成功

农夫山泉弯道超车

潘展乐夺冠后，农夫山泉秒变最强应援团，闪电般签约他为代言人。

这波操作，可以说是商业界的“闪电侠”，直接让企业效益和知名度坐上了火箭，嗖嗖往上涨。

毕竟口碑没赢过，营销没输过。

潘展乐代言也已超5个品牌，有携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。

▶ 图源：农夫山泉官方

安踏这波操作，可以说是“慢半拍”，跟网友的期待完全不在一个频道上。

樊振东的惊天逆转，正好是奥运竞技精神的活生生展现，也是安踏那句“永不止步”的最佳代言。

可惜安踏这回没赶上趟儿，眼睁睁看着一次超燃的品牌精神加持机会就这么溜走了。

安踏拥有300多万粉丝的微博主号甚至没有发布、转发樊振东对阵张本智和的相关内容，次日也只是转发两条内容。

在微博上，“樊振东vs张本智和”话题的阅读量超20亿，讨论量达133.6万。

而在抖音，“樊振东vs张本智和”话题也有约10亿次播放。

在微博上，“潘展乐100自由泳金牌”话题阅读量为9.8亿，对比之下，樊振东那场“大逆转”流量之猛不言而喻。

农夫山泉都对“凡尔赛”出圈的潘展乐而光速出手，而泼天的流量安踏都没及时抓住。

这算是农夫山泉给安踏上了一课？

▶ 图源：微博

不过客观而言，这次押注，安踏做对了。

早在2013年8月，第二届亚洲青年运动会开幕之时，其发布的文章就特别提到樊振东：“乒乓球运动员樊振东虽然只有16岁，却已经是青年世乒赛多项冠军得主……”

樊振东之前是军人运动员，保有军籍。

直到1月份宣布退役，才开始商业合作，同时今年的巴黎奥运会也是“最后一舞”。

安踏早在十多年前就盯上了这位潜力股，但直到他的“终极之战”，安踏才终于出手。

▶ 图源：微博

不过自家正主都会为自家代言人发声，像是耐克都为郑钦文发声：“没有世界第一的好胜心，怎么能打败世界第一？”

▶ 图源：NIKE官方微博

别的不说，郑钦文一句“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”满满的斗志和决心，让人忍不住为她疯狂打call。

樊振东霸气摘金，奥运男单荣耀加冕实现“大满贯”。

安踏这波流量大船，稳稳接住却未乘风破浪到最嗨。

新中产撑起来的安踏

让人买不起了

伴随这次巴黎奥运会，安踏奥运冠军领奖鞋也来到了第三代。

买中产三宝的都是渴望成为中产的，安踏卖的也不只是运动装备，卖的是焦虑。

▶ 图源：微博

其实可能有不少人不知道，安踏还拥有着始祖鸟，斐乐，而始祖鸟是中产三宝之一。

就在前阵子，始祖鸟所全新推出的限量款龙年冲锋衣还被炒到了12000元，线下门店更是一件难求。

没被安踏收购时的始祖鸟，偶尔能买见到消费者买几件。

这两年，是真买不起了，而且对比以前的价格，也确实觉得它不值。

▶ 图源：小红书

安踏高管徐阳曾在接受采访时表示：“消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品”。

凭借这一理念，安踏把始祖鸟推上了运动界奢侈品的位置，甚至有人将始祖鸟称为“户外品牌界的爱马仕”。

始祖鸟的价格没问题，安踏做中低端，FILA中高端，始祖鸟高端。

针对不同价格段的客户用不同的品牌来收割。

运动时尚始于卡帕，在斐乐这发扬光大，正好踩在经济红利期，但是倒霉的不是阿迪耐克们，而是美邦这些休闲和快时尚们。

就跟现在户外起来了，男装也不好做是一个道理。服装消费市场就这么大，东边不亮西边亮。

消费者的认知越来越清晰，越来越理性。

近年来一些运动品牌，户外品牌等不是奢侈品却做着奢侈品的营销，终究会被市场抛弃。

▶ 图源：微博

安踏曾经也是走经销商路线的大户，但想转型升级可没那么容易。

现在要么打开新的大市场，要么让安踏品牌变得更小、更分散。

FILA也好，始祖鸟也好，别的品牌也好，安踏先是用品牌区分价格段客户，细分领域区分客户。

在某个细分领域中获得影响力和口碑后就开始扩展品类，完成收割大众消费。

站在消费者角度，怎么把品牌调性深深嵌入年轻的上班族群体算是安踏下一个阶段最难，也是最关键的任务了。

不过做世界品牌必须有世界品质，起码必须物有所值这才关键。

国内的品牌似乎认为价格贵就是“高端”，看时下的新势力造车娱乐圈，在攒车拼装备的竞赛里玩得不亦乐乎。

最后品质上不去都是白搭，再这么玩下去，失去的将会是原本中低端燃油车熟悉的主战场和成熟的消费群体。

要让消费者更多认识安踏和重新认识安踏，牌是一样的牌，打牌的人要打出不同的“安踏”。

安踏需要自己的中国李宁跟韦德之道，才能打破过往的品牌认知。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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