大单品研究｜丸美第三代小红笔“站”出来“跑分”

无论顺境逆境，在眼部护理市场似乎没有品牌能撼动丸美的地位。

来自弗若斯特沙利文的数据显示：按照2021年到2023年连续三年中国眼部护理市场的国产品牌在中国大陆全渠道的销售额计算，丸美已经连续三年位居眼部护理产品中国销售额第一的宝座。

值得注意的是，魔镜洞察的数据显示：2024年1-6月，丸美品牌眼部护理产品的销售额仍在维持高增长。其中天猫和淘宝渠道同比增长30.7%；抖音渠道同比增长20.3%；京东渠道同比增长31.8%。

这样的表现放在当下的美妆行业，就显得意义非凡。

一方面，过去三年丸美生物整体经历了从线下渠道为主向以线上渠道为主的战略性升级；

另一方面，受美妆行业整体周期性调整，国家统计局公布的数据显示，2024年1-6月化妆品零售总额同比增长仅为1%。

在这两大背景下再来看丸美的表现就不难发现，其穿越周期的抗压能力之强。而支撑丸美持续穿越周期的核心关键力量到底是什么呢？

《FBeauty未来迹》认为，丸美持续打造大单品的能力是其中关键点之一。

日前，丸美正式发布了核心大单品丸美胜肽小红笔眼霜的3.0版（简称丸美小红笔眼霜3.0），作为一款长期霸榜天猫、抖音等电商平台各种榜单，累计销量超过300万支的现象级单品的升级款，从研发层面实现了哪些重要突破？给中国美妆品牌进行大单品的开发和升级带来了哪些启发？我们来做一次深入解读。

AI和新原料加持，挑战眼霜功效“无人区”

小红笔眼霜是丸美在2020年推出的新品，也是丸美生物发力线上渠道后推出的第一代超级大单品。据丸美生物公布的数据显示，到2022年6月，一代小红笔眼霜的累计销量就超过了150万支，晋升为超级大单品。

2022年9月，丸美对小红笔眼霜进行了第一次迭代——二代小红笔眼霜诞生。

和一代产品相比，二代小红笔眼霜对多肽的应用发挥到了一个新的高度，丸美生物的研发人员像搭房子一样，将6种胜肽进行了复配，搭建了一个立体解决眼周肌肤问题的复合胜肽体系（以下简称“复合胜肽体系”）。

2024年8月，小红笔眼霜3.0来袭。

《FBeauty未来迹》综合各方信息发现，和二代小红笔眼霜相比其复合胜肽体系得到了进一步的升级。这种升级主要表现在两个方面：

第一，引入AI助力，靶点更明确，机理更清晰。

《FBeauty未来迹》获取的信息显示，丸美通过大量基础研究和临床试验，找到了形成眼纹的5个重要靶点——胶原蛋白、弹力蛋白、糖胺聚糖、snap-25和钠离子通道。

在此基础上，引入了“AI胜肽智选技术”，从全球数以万亿级的胜肽中通过精准筛选，按照一把钥匙开一把锁的思路，最终针对性选择了6种胜肽进行复配，构建起了新一代全链路阻击眼纹的复合胜肽体系。

第二、采用了活性更强，更有效的新原料。

《FBeauty未来迹》通过对比发现，新一代的复合胜肽体系在保留了“Erasin003、棕榈酰五肽-4和乙酰基六肽-8”三大专利胜肽之外，还出现了三个全新的成分——寡肽-215、芋螺三环肽和肌肽。

相关资料显示：肌肽（L-Carnosine）在1900年由俄罗斯化学家 Gulewitch和Amiradzibi 在牛肉提取物中发现，它是一种由β-丙氨酸和L-组氨酸组成的二肽，自然存在于机体多种组织中。现代研究表明，其可以通过抗氧化、减少线粒体损伤、抗糖基化等多种途径，起到抗衰老的功效。[1]在丸美三代小红笔眼霜复合胜肽体系中，主要通过抑制蛋白破坏因子MMP和自由基ROS来保护眼周胶原蛋白。

其中最值得一提的是寡肽-215和芋螺三环肽，这是三代复合胜肽体系中新增的两个专利成分，并且都是新原料。

其中寡肽-215是中国首个完成备案的肽类化妆品新原料，其结构具有原创和独创性，被称为替代EGF的王牌修护创新成分。并拥有国际专利（PCT/CN2021/112345），和玻色因一样，最长拥有20年的专利保护期。

而芋螺三环肽同样也是一款化妆品新原料。

相关资料显示，早在1978年科学家Olivera等人就首次从芋螺中分离出了芋螺肽，由于其副作用小、靶向明确等优点，在医药领域一直备受关注[2]；但是一直到2012年，Favreau等人从芋螺中分离出了μ芋螺家族中的重要成员μ-CnIIIC，芋螺肽才被广泛应用于医美和护肤品领域。[3]

众所周知，胜肽是由多个氨基酸组成的，多数呈“线状”，只有少数呈“环状”。而这些呈环状的多肽，由于结构更稳定，进入人体后更不容易被“酶解”，所以活性也就更强。[4]而丸美所使用的芋螺三环肽又是环肽中结构非常特殊的一种，整体呈3D立体结构，稳定要比一般的环肽更强、活性也就更高。

由于这两大重要升级，三代小红笔眼霜在淡化眼周细纹方面取得了全新的突破。据丸美官方资料介绍，三代小红笔眼霜除了能淡化鱼尾纹、眼下纹外，还突破性实现了对“泪沟纹”的淡化。

相关论文显示：泪沟的出现通常可以分为三种情况，一种跟上颌发育不全有关，也就是面中1/3凹陷，属遗传性因素；另一种情况则和衰老有关，人在年轻时由于皮下脂肪较为丰富，泪沟并不明显，但随着年龄增大，泪沟会逐渐明显，并形成泪沟纹；第三种则是长时间受眼袋挤压，最终形成泪沟纹。[5]

由于导致泪沟出现的根本原因是面部结构、衰老和眼袋等眼周问题，因此泪沟纹一旦形成，用常规手段就很难改善。比较常见的是通过“嗨体熊猫针”等医美手段来进行淡化。对于绝大部分眼霜来说，泪沟纹几乎就等于功效的“无人区”。

但最新的第三方功效检测报告显示：丸美第三代小红笔眼霜不仅能在15分钟内消除“泡泡眼”，还能在两周内淡化“法令纹”“眼下纹”“眼尾纹”，并且对于“衰老型泪沟纹”也具有明显的淡化效果，连续使用两周后泪沟纹的数量可以减少46.85%。

自研原料，寻求“淡黑”的中国解决方案

除了淡纹技术获得了新的突破，三代小红笔眼霜在改善黑眼圈方面，也有了新突破。

在二代小红笔眼霜中，为了达到改善黑眼圈和祛眼袋，丸美使用的是国际知名原料商英国禾大公司的两个专利成分——“黑洛西Haloxyl”和“眼力士Eyeliss”。但在随后的消费者使用体验调研中，丸美发现有大约18%的消费者希望小红笔眼霜的淡黑效果能更加明显。

有没有比“黑洛西Haloxyl”和“眼力士Eyeliss”更适合中国消费者的方案？

经过进一步的调研，丸美发现中国消费者大部分是“色素型”和“血管型”黑眼圈，二者有着截然不同的形成机理：色素型黑眼圈主要是受紫外线等原因刺激，在一系列生理反应之下，导致络氨酸酶升高，最终导致黑色素沉着；而血管型黑眼圈则是由于熬夜/过度疲劳等原因，导致血管中一氧化氮减少，血液循环不畅等，最终导致黑眼圈加重。二者的成因不同，因此需要针对性地采取不同措施。

为此，丸美推出了两套针对性的解决方案，从色素型黑眼圈和血管型黑眼圈的不同形成链路，来全链路淡化黑眼圈。

首先是针对色素型黑眼圈的形成链路，丸美开发了“藏灵菇”+“红球姜”的组合，丸美经过上千次不同温度和奶源的实验驯化，自研了一种高活性藏灵菇。功效对照实验显示，其具有明显的抑制促黑素（a-MASH）和络氨酸酶生成的功效，并且效果优于VC、传明酸等热门美白成分。

并且，丸美通过研究发现，红球姜这种植物的提取物球姜酮能够通过调控驱动蛋白（Akt、黑色素调控蛋白(GSK-3β)及黑色素驱动因子（MITF）来减少黑色素沉着，从而起到淡化黑眼圈的功效。真人VISA实测显示，连续使用8周之后，实验对象的眼下阴影最大可减少35%。

按照同样的思路，丸美还开发出了一套“循环三萜+红球姜”的组合，用来全链路淡化血管型黑眼圈。第三方检测机构进行的斑马鱼实验显示，这个组合物0.1%的浓度对促进血液循环的效果甚至要高于阳性药物对照组。

我们之所以要如此详细地拆解第三代小红笔眼霜在“淡纹”和“淡黑”两大核心功效上的技术路线，并不是为了从科研层面论证什么，而是为了探讨“在当下消费者对功效要求越来越高，对了解化妆品如何产生功效的需求越来越迫切的情况下”，企业的科研部门、产品开发部门和市场营销部门该如何配合，不仅做出高价值的产品，还要高效做好科学传播，满足消费者的需求。

从以上系统性梳理其实不难发现，从产品开发的角度，丸美实际上已经形成了一套“大单品螺旋升级”的独特模式。

这套模式通过“搜集消费者的关键性意见”来获得升级目标，比如“如何让眼霜的淡纹效果更好？”等等。然后通过全面解析所要解决的问题背后的成因，并找出其中的关键点；然后形成全链路解决方案，最后进行功效验证。

这套方案的持续运转，将联动起企业的研发部门、产品开发部门和市场营销部门，以解决消费者的问题为中心，形成一个2W1HC的高效循环。当整个公司的所有部门都适应了这一套思维方式和运转逻辑之后，对提升科研效率无疑是有巨大帮助的。

按照这样的运转方式，丸美第三代小红笔眼霜除了在“淡纹”和“淡黑”两大功效上取得了大的突破，在肤感、配方温和度、外观设计等方面，同样进行了较大改进。比如，通过采用超导微分子技术，第三代小红笔的料体微径仅为0.934微米，大约只相当于市面上普通眼霜的七分之一，细腻感要好很多。

这样让第三代小红笔眼霜的“专利含量”直线上升，《FBeauty未来迹》整理发现，这款产品从原料到包装，最少包含了6大专利。

那么，在大单品螺旋升级模式下，高效率且高质量完成了产品升级的丸美该如何面向消费者做好科学传播，把“茶壶里的饺子”倒出来呢？

眼霜也来“跑个分”？

在数码界，“跑个分”似乎已经是基本操作，但在“王婆卖瓜”的化妆品行业，产品也能客观出来跑个分吗？

由丸美生物牵头，江南大学、广州质量监督检测研究院、中山大学附属第三医院等多家三甲医院联合制定的《质量分级及“领跑者”评价要求——眼霜》 团体标准的发布，意味着眼霜也能出来“跑个分”了。

《FBeauty未来迹》查阅该团标内容发现，整体分为“基础指标”“核心指标”和“创新指标”三大块，其中基础指标包含了“原料要求”“外观”“香气”“PH值”“包装”“耐热耐寒”以及对重金属、微生物要求等，这些要求需要全部达标；核心指标主要包括对“菌落总数”“二恶烷”和“甲醇”按“达标水平”“优质水平”和“领跑水平”三个等级，分别有不同的要求；创新指标“刺激性”“人体斑贴试验”“产品功效”“自研核心原料”“累计销量”等8个指标，每符合一个指标得1分，总分8分。

有了这一标准，再通过第三方评估机构和中国标准化研究院联合组成的评价组评分，就构成了一套完整眼霜“跑分”机制。

在这一机制下，丸美第三代小红笔眼霜“基础指标”“核心指标”全部满分通过；创新指标部分，共得分7分，成为首款通过完整安评备案的领导者眼霜。

以这一团标为基础，丸美生物联合法兰西科学院院士、原法兰西科学院主席贝尔纳·穆里埃、暨南大学教授，基因工程药物国家工程研究中心首席研究员熊盛、华南理工大学教授，博士生导师林影以及广东省皮肤病医院院长，主任医师杨斌等5位三甲医院院长级医生共同制定了2024《眼部护理白皮书》。

白皮书分别从中国消费者眼部护理需求的变化、中国消费者眼部皮肤的特点及主要问题成因、高质量眼部产品的标准等方面，为消费者如何解决眼部肌肤问题，如何挑选好的产品提供了科学、严谨的指南。

从内容输出的角度，《质量分级及“领跑者”评价要求——眼霜》 团体标准填补了行业空白，《眼部护理白皮书》则通过为消费者提供眼霜消费指南的方式，为消费者创造价值的同时实现企业和产品信息输出。

但这些都是从“理性”角度出发输出的内容，而丸美第三代小红笔眼霜的传播内容还包含一条“感性”线。和第三代小红笔眼霜同时官宣的还有丸美品牌的新代言人范丞丞以及态度短片《站出来，更显眼》。

就像在产品升级方面有着自己独特模式一样，丸美在和消费者进行情感沟通方面，也始终有自己的坚持：坚持以“眼”为核心元素，坚持以鼓励女性独立自主，勇敢追求自我为核心态度。这是丸美品牌从电视媒体时代一路延续到社交媒体时代，不曾变过的内容内核之一。（这一点《FBeauty未来迹》曾专题做过分析，具体可参考阅读《内容为王的时代，“态度短片”背后看不见的较量》）。

从与消费者的情感沟通角度来说，《站出来，更显眼》这支态度短片同样延续了丸美的一贯风格。并且在形式与内容两方面结合的非常“圆润”。

从内容上来说，丸美通过短片向消费者核心传达了两层含义：

第一层含义是通过对“你站什么？”这个问题的自问自答，来肯定和歌颂女性的独立自主精神并鼓励更多的女性勇敢“站出来”追求自我价值的实现。

而第二层含义，则是表达丸美自己的态度，永远用最优秀的产品来“站”全天下勇敢、独立自主、追求自我的女性消费者。

而在形式和内容的结合上，丸美这次把三代小红笔眼霜的包装改进作为了结合点。

据《FBeauty未来迹》了解，丸美的产品开发人员此前得到消费者反馈，“二代小红笔眼霜有底座不稳容易导致按摩头被摔坏”的使用痛点，在经过185天的努力，在整体设计被推翻了7个版本之后，最终从“抓握感”“重心”“对按摩头的保护度”等各方面要求出发，完成了现在的设计。

从视觉上，新的包装整体设计就像给眼霜穿上了“红靴子”，从而在形式上暗合了《站出来，更显眼》的内涵。

包装是传达品牌态度的重要载体，当丸美三代小红笔眼霜以科技力为支撑、以“表里合一”的态度短片来传达品牌价值主张的时候，无形中就将产品本身的实用价值和情绪价值同时往上提升了一大截。

A5人群即将破2亿， 对丸美的新预判及思考

《FBeauty未来迹》一直在跟踪研究丸美的转型以及大单品打造，2022年丸美二代小红笔眼霜上市的时候，曾进行过深度分析（可参考阅读：从爆红到长红，一支眼霜的大单品修炼之路）。如果把视野再拉长一些就会发现，小红笔眼霜从2020年上市到2022年进行第一次升级，再到2024年进入3.0时代，丸美的核心大单品的迭代升级有着像苹果手机、宝马汽车等世界级顶尖大单品一样的稳定内核。

从市场竞争的角度来讲，这是当下极致内卷市场中，非常重要的核心能力。这种能力反馈到企业经营层面，一个很重要的指标是A5核心消费人群的稳定增长。

根据巨量引擎《0-5A人群资产经营方法论》的划分，品牌的目标消费人群可以按照“机会人群”“了解人群”“吸引人群”“种草人群”“购买人群”“复购人群”分为6个层级，其中A5人群为“复购人群”，在当前的市场竞争环境中，几乎可以视为一个品牌的基本盘和核心人群资产。业内人士常常将对A5人群的运营称为电商的底层密码。

而据丸美生物的公开财报显示，截至2024年1月，丸美品牌在抖音的A5人群已经超过1.87亿人次，同时A3人群（对产品感兴趣的人群）也超过了7000万。这意味着丸美品牌的A5人群很快将会突破2亿。丸美品牌的定位决定了它的复购人群大多数是“中产”，而一个比较流行的说法是，中国现在大约有4亿中产。当将一半中产“尽收囊中”的时候，对丸美来说应该是一个新的里程碑。

丸美在核心消费人群中有如此高的黏性，和其独特的大单品打造方式是分不开的。对比第三代和第二代小红笔眼霜的发布来看，丸美的这一套体系正在日益完善和成熟。这一点，从丸美这次顺势推出包括“红蝴蝶眼膜”“黑蝴蝶眼膜”“水光面膜”，和小红笔组成小红胜肽家族系列产品的动作可以看出，丸美生物对第三代小红笔眼霜的消费心智是有信心的，所以才正式迈出了“从单品到系列”这一步。

前不久，丸美股份董事长孙怀庆在接受媒体采访时说：“未来5~7年，中国品牌将大量超越跨国品牌，这是势不可挡的……我们决定迎难而上，赢取下半场，我们要赢一个完整的全场”。

商场如战场，决定成败的因素千丝万缕，停留在任何一个时间点上向未来展望，永远是机遇和挑战并存。但就像歌手毛不易在《巅峰之上》唱的那样：“我一直相信越过了泥泞，孤勇终会和奇迹相拥”。已经完整经历过一轮转型升级的丸美，最让人信心满怀的地方就在于“它的新品始终值得期待”！

参考文献：

[1]，钱 雯 ，骆 丹，周炳荣，肌肽抗衰老机制的研究进展，实用皮肤病学杂志 2018年10月第11卷第6期

[2]，Cruz, L.J.; Gray, W.R.; Olivera, B.M. Purification and properties of a myotoxin from Conus geographus venom.Arch. Biochem. Biophys. 1978, 190, 539–548.

[3]，Favreau P, Benoit E, Hocking H G, et al. A novel µ‐conopeptide, CnIIIC, exerts potent and preferential inhibition of NaV1. 2/1.4 channels andblocks neuronal nicotinic acetylcholine receptors[J]. British journal of pharmacology, 2012, 166(5): 1654-1668

[4]，苏思佳、卜庆伟、盛春泉、武善超，环肽合成策略及其在新药研发中的应用研究进展，药学学报，0513-4870(2023)03-0629-10.

[5]，郭鑫，泪沟的个性化治疗，中日整形外科学术交流会，2013.

作者/文书桓

编辑/吴思馨

校对/阳艳