出口80多国、全球畅销第一，这个韩国烧酒品牌给我们哪些启示？

七年时间实现跨越式增长，真露的国际化路径，将为中国白酒国际化找到哪些参考与方法论？

真露（JINRO），韩国烧酒第一品牌。

近日，海特真露酒业集团公布相关报告，过去三年中，品牌在英国的复合年增长率达73%。

同时，根据海特真露英国分销渠道2022年的当地销售数据，真露在当地饮酒者（非亚洲客户）中产生的销售额占当地总销售额的77%，而2015年这一数据为30%。七年时间，实现跨越式增长。

衡量一个外来酒种的国际化水平，要看其来自当地消费的占比。毫无疑问，真露在英国市场的拓展是成功的。在销量维度上，它也是全球最畅销的烈酒品牌。

英国白酒经销商关竹晴告诉云酒头条，相比中国白酒，真露在英国具有极大的价格优势，一瓶真露的售价在7-10英镑，而一瓶高度白酒的售价至少都是150英镑。

今年是真露品牌成立的100周年，在这个具有代表性的节点，真露国际化战略又有新的进展与计划。

云酒头条通过透视真露的国际化路径，试图为中国白酒国际化找到一些参考与方法论。

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3. 对话国际化专家张炸力：中国白酒出海的四大难点和机会

█ 百年“真露”，走向世界的“大众”

回溯真露的发展历程，1924年，创始人张学烨在平南龙冈成立真泉酿造商会，并正式创立“真露公司”；1953年，公司迁至汉城；2006年，真露集团被韩国最大的啤酒酿造商海特啤酒收购，合并后的公司更名为今天的海特真露集团。

在韩国国内，真露被视为“国酒”，市场占有率远远领先于其他品牌；在海外市场，真露同样成绩显赫。

今年6月，世界知名酒类饮料杂志Drinks International发布了其一年一度的《百万销量俱乐部报告》，这份报告主要内容为上一年度世界各地销量破百万箱（全部折算为9升/箱统计）烈酒品牌（The Millionaires' Club）的销量排名。

2023年，真露年度销量达0.974亿箱，这是它连续23年蝉联百万箱销量烈酒排名的榜首。

真露的出海步伐最早可追溯到1986年，当年出口至越南；1977年进入日本，1996年成为日本市场86个稀释烧酒企业中单一品牌的冠军，截至2004年七年蝉联第一，打造了真露日本的成功神话。

在此过程中，真露相继在日本、美国和中国等国家不断开发适合当地顾客口味的水果烧酒，拓展市场。2001年起，其销量猛超威士忌酒、伏特加、朗姆酒等，占全球蒸馏酒市场销量第一。

截至目前，真露已经将产品出口到全球80多个国家。

为迎接品牌创立100周年，真露于近期举行了“2024全球会议”，会议有来自美国、日本、越南等17个战略国家和巴西、新西兰、蒙古等5个未来增长国家等160多人参加。

2016年，真露首次阐明了“烧酒的世界化”的战略布局。

此次100周年之际，真露在“世界化”的基础上，提出了“真露的大众化”战略，并承诺到2030年，在全球酒类市场构筑真露独一无二的品牌竞争力，实现烧酒海外销售额5000亿韩元的目标。

战略提法的转变，意味着真露想要如同啤酒、红酒、威士忌等一样，试图进一步走进世界各地大众生活的日常。

这也是一个品牌规模化发展的基础。

过去5年，真露烧酒的出口额以年均36%的速度持续增长。在奔向新100年的蓝图下，其国际化的步子仍会加速迈进。

█ 白酒出海向真露学习什么？

真露在全球市场的畅销，对于中国白酒出海具有一定借鉴参考意义。

● 在产品以及口味方面，真露通过顺应消费需求进行产品创新，降低海外消费者对传统烧酒的口感接纳门槛

长期以来，海特真露以水果烧酒和普通烧酒为先导的双轨战略，一直走在烧酒全球化的前列。数据显示，真露烧酒目前出口中约50%是水果烧酒，其中包括葡萄柚、青葡萄、李子、草莓、桃子5种口味的水果烧酒在海外市场销售。

与韩国国内不同，真露对于水果烧酒的积极开发，主要是基于海外消费者对带有水果味的烧酒表现出更加积极的反应。

2024全球会议上，真露方面表示，根据水果烧酒的增长趋势，未来将持续开发新的水果香产品，同时在不久的将来将这些全球消费者落实到普通烧酒中。

这意味着，水果烧酒实则是真露从口味上攻克海外消费者的一个突破点，同时也是一个连接点，最终还是想将海外消费者引导至普通烧酒的消费。

● 营销、渠道等都要积极融入当地，强化本土化战略

海特真露为了更好吸引当地消费者，依托音乐节、电影节等多种因地制宜的多种营销活动进行推广。例如，在美国市场，自2012年开始，真露与洛杉矶道奇队签订赞助商关系，合作持续十多年，利用高关注度的话题与事件，促进品牌充分曝光。

在渠道上，真露致力于入驻美国国内的零售连锁店。到去年为止，真露已经入驻了Total Wine&More在美国的200多家门店、Albertson's门店，以及Costco 18家卖场、Target 100多家卖场，加速进入当地主流流通渠道。

英国市场的销售大增同样与真露在当地渠道的深入有关系。此前，真露在英国市场仅集中于亚洲专业零售商、餐馆和酒吧，2023年真露正式进入英国第二大连锁超市Sainsbury's和在线零售商Ocado，带动本地消费占有率加速提升。

● 从品类到品牌，注重文化引领的重要性

相信看过韩剧的人都会知道，韩国烧酒在影视剧中的露出程度非常高，海外观众潜移默化就会被“种草”韩国烧酒。烧酒出海与韩流文化的盛行息息相关。

在真露的出海宣传中，同样也是率先强化了烧酒的知名度，当烧酒品类随着韩流文化向外传播时，品牌的机会也便随之而来。

这正是当前白酒出海所要正视的，当海外消费者依然停留在“难以区分各白酒品牌”的阶段，强化品类意识更显重要。

● “降度”或是白酒国际化的一个出口或过渡

不得不承认，低度酒才是酒类消费的主流市场，韩国烧酒目前大多处于20度以下，在海外市场的口感接受度整体更高。

现实情况下，中国白酒正因酒精度数过高而附加上过高的关税，进而丧失掉价格优势。

关竹晴告诉我们，白酒在当地不被选择的很大一个原因就是价格。“烧酒与白酒的可比性很低。就关税这一点来说，在很多国家，低于20%的酒精浓度的产品按照每10吨上税，折合下来一瓶约10%的税。白酒按照酒精度数上税，一瓶将近10英镑的税，相差约100倍。”

可见，“降度”不仅是在适应海外消费者的口味，同时也有助于降低销售成本。