奥运看经济丨中国品牌在巴黎，流量为王？

21世纪经济报道记者 易佳颖、刘婧汐 上海、广州报道

本届奥运会的主办地巴黎，正在成为当下中国品牌海外浓度最高的地方。

在塞纳河畔，你可以左手捧一杯“中式茶饮”，右手拿一只产自中国的“奥运吉祥物”，看着“中国智造”的LED显示屏，为中国奥运健儿们加油喝彩。

一位在奥运期间开店的中国品牌方告诉21世纪经济报道记者，品牌在奥运期间开店是早就定好的策略，其间由于奥运整体管控会比平时严格，比如施工需要专门申请证件等，但整体来说不算特别麻烦，是正常推进的状态。

金典、菜鸟涂装的车辆在巴黎街道上驰骋；喜茶在巴黎11区开设了“观赛茶室”，举办观赛派对；霸王茶姬和盼盼，分别在圣拉扎尔火车站和埃菲尔铁塔之下开了快闪店。刚在欧洲杯上大放光彩的比亚迪，选择在香榭丽舍大街开设欧洲旗舰店；同样是这条街，今麦郎旗下的拉面范“简单粗暴”，直接买块屏幕打出了“中国真牛”。

上述品牌方进一步解释道，“我们希望能够借助奥运会这个契机，让更多人认识并了解我们，因为这时候的巴黎将是全球关注的焦点，推出奥运相关的产品或者活动会得到更多关注，品牌露出的影响力也将大大提升，至于在销量等商业维度考虑的不多。”

“亮相”巴黎

“自去年年底确立快闪店开设计划之后，喜茶便开始全力筹备。得益于喜茶在欧美市场的布局和供应链经验，以及邻近的英国喜茶门店的支持，喜茶巴黎快闪店的筹备过程较为顺利。”喜茶有关工作人员向21世纪经济报道记者透露道，“奥运会、法国巴黎、开放开幕式等等，可以预见将迎来线下场景的全面激活，也更加承载了全球的目光。”

他进一步解释道，“但在牛奶原料的供应方面，受法国的乳制品地区政策影响，喜茶需要在法国当地选取合适的牛奶原料并确保稳定供应。此外，牛奶原料在正式投入使用前，还需要经过喜茶国内产研部门的测试。为此，分布在国内外的喜茶产研、供应链人员通力配合，在从法国当地运回的三款奶原料中进行测试，最终确定了可用的当地奶原料。”

几天前，泡泡玛特卢浮宫店在CARROUSEL DU LOUVRE也正式开业。对此，泡泡玛特方面介绍道，这也是泡泡玛特借助世界级赛事提升品牌影响力的重要节点，从7月初试营业到正式开业这一阶段，正是巴黎准备奥运会如火如荼的重要时刻。

“品牌在巴黎奥运期间开店更多还是营销的选择，是为了品牌建设。”北京信乐品牌策划有限公司合伙人张子竹在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“中国人对奥运来说是有特殊情怀的，所以普遍来说中国企业相比国际品牌会更积极。”

不仅是消费品牌，更多中国企业也在以服务商等身份亮相巴黎。奥运期间，安凯客车向法国出口的20辆双层观光客车，投入到巴黎多条旅游观光线路运营。洲明科技表示，其为奥运会主场馆以及开幕式所在地塞纳河畔的粉丝活动区域，提供总面积超过2600平方米的LED显示屏。

此外，据巴黎奥组委数据统计，本届奥运会80%的吉祥物“弗里吉”都是由中国制造。同时，各类望远镜、助威棒、钥匙扣等赛事周边产品也主要来自中国厂家。A股上市公司元隆雅图在回复投资者提问时称，公司正在为部分巴黎奥运会赞助商、奥运TOP合作伙伴设计生产奥运主题礼赠品；同时，也在进行TEAM CHINA（中国国家队）等IP的相关主题文创衍生品开发，为巴黎奥运会做好前期准备。

接住奥运流量

Google Maps最新数据显示，喜茶快闪门店的浏览量达1.3万人次，互动数5,500+次。喜茶表示，开业首日销售突破1万欧。霸王茶姬巴黎TEA BAR现场的工作人员也介绍道，开业当天接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各国的游客。整个快闪活动期间将累计接待数万人次。

“大家都希望抓住奥运会这个契机，但一些新品牌可能在国际奥委会或者中国奥委会等层面上难有发挥，所以他们就需要用一些更创新的方式去做奥运营销。”张子竹进一步指出，“体育营销应是长期性的。”他认为，通过奥运平台做营销能快速把品牌和体育两件事情连接起来。但从长远来看，品牌应在体育营销方面有更为成熟和完善的逻辑。

对于中国企业而言，奥运会是一个节点，出海是更漫长的旅程，巴黎也不仅仅是奥运会的举办地。泡泡玛特创始人王宁表示，“艺术调性浓厚的卢浮宫店不仅是一家线下门店，更是具有品牌新地标意义。”随着卢浮宫店的正式开业，泡泡玛特欧洲市场布局更趋完善，今年下半年，泡泡玛特还将在欧洲落地更多线下门店。

据悉，奥运会期间，泡泡玛特在巴黎所有的线下门店都应景地换上了奥运专属“皮肤”，门店陈设、商品等尽显奥运风情，如泡泡玛特为全球游客准备系列奥运主题产品如MEGA SPACE MOLLY 400% 可口可乐巴黎、MEGA女篮100%和400%等，还有大量奥运风衍生品如mini飞盘、护腕、网球DIY挂饰。

无独有偶，喜茶还在近期和安踏冠军联名推出首款果蔬茶产品“夺冠纤体瓶”。有业内人士分析道，相比以往的口号式宣传，从产品角度做深度结合，对奥运、体育等内涵、精神进行解读，无疑是体育营销的更深一步。

而在张子竹看来，“体育营销在前期的时候效果往往不如娱乐营销明显，但是在品牌的忠诚度和持久性上，一定是要比这些娱乐营销要好的。之前很多的品牌并没有太多地去把这两个做区分，但是随着中国体育赛事越来越多，也有越来越多的品牌看到了体育营销的本质，现在才开始在各种不同的赛事中以不同的方式去做一些营销上的突破。”

“这两年体育营销受到前所未有的关注，大背景是我们的生活质量提高后，体育、健康的需求也会提高。现在的运动项目选择余地也大了很多，包括冬季的一系列运动、瑜伽等等。”复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾进一步指出，对于品牌来说，更需要思考的是如何利用好热点，引导方向和话题。