新潮传媒张继学对话周黑鸭创始人周富裕：如何走进新媒体赛场？

“新潮老张朋友圈”是讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天。我们聚焦于行业领军人物，通过对话，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略，旨在为观众带来启迪和指引。每周二晚8点，我们不见不散！

7月23日，周黑鸭品牌创始人周富裕在“新潮老张朋友圈”直播间对谈新潮传媒创始人张继学。中国消费经历了一轮又一轮发展，消费力从逐步释放到完成质的飞跃，相继培育了个性消费、健康消费等多元消费方式。周黑鸭以创新迭代主动求变，在时代大潮中踏浪前行。

从创业到上市，21年稳扎稳打

张继学：当年你在四川开始做鸭子，还是在武汉？跟我们分享一下你的创业故事。

周富裕：在做鸭之前，我在四川的泸州和我两个姐姐、我姑姑一起做生意。当时父母寄了一封信来说，我大姐、大姐夫在武汉做卤菜，我拿着信也没跟二姐商量，偷偷买了车票就跑到武汉去了。我大姐第一眼见到我时很不高兴，因为生意不好，她怕给不了我更好的生活。

1993年和1994年，我就帮大姐和姐夫打工，1995年开始自己干。现在想一想，如果当时没有我大姐和姐夫的支持、鼓励，就没有现在的周黑鸭。所以，我人生中最要感谢的，除了父母，就是我的大姐和姐夫。

张继学：1995年开始创业，2016年上市，21时间走完了从创业到上市这条路。那么开始创业的时候，是一开始生意就很好，还是慢慢好起来的？

周富裕：我最开始创业的时候差一点放弃了。刚开始卖鸭子给酒店，结果搞了一大堆三角债，我欠供应商的，酒店欠我的。从账面上看是赚了钱的，但其实就是一大堆欠条。但供应商的钱不能欠太多，否则人家就不供货了，所以一度现金流很紧张。就在我准备放弃的时候，有一个酒店订了我的鸭子，交了现金，让我活了过来，那是1996年。

张继学：一年之后就开始有生意了。那你挣到第一个100万，花了几年的时间？

周富裕：最幸运的不是第一个100万，而是第一个1万块钱。当时我在武汉的小作坊挣到了第一个1万块钱，那是1996年冬天了，每天晚上都在数钱，还想着要把钱放在哪里。每天凌晨三点钟起来煮鸭子，我都会起来数钱，那个感觉很好。我赚到人生第一个100万，应该是1998年了。

张继学：1998年挣到第一个100万，又是什么时候觉得应该走出武汉的，是什么样的契机？

周富裕：走出武汉的契机是，我们现在的一个股东在江西。他当时在开大货车，有好几辆大货车，他找我的时候是手打着绷带，带着他老婆、房产证、身份证。他从大货车上摔下去把手摔断了，他说想做周黑鸭，那个时候给了我两万块钱。他说我要学你的手艺，我说我不教手艺，他说你不教我，我愿意交你这个朋友，直接打动了我，然后就去了江西，那是2005年。

张继学：你用了10年时间才开始异地扩张，2005年之前都只是赚了钱的小老板。所以说人在什么时候能遇到贵人，而你的贵人不一定是比你有钱的人，也不一定是比你地位高的人，而是能让你看到事业转折点的人。

接下来我想问，什么样的机缘让你有了上市的想法？还是是你主动去和资本对接的，还是资本主动来接触你的？

周富裕：其实分成两个阶段，第一个阶段就是受父母影响，我挣到第一个1000万的时候只有29岁，父母就觉得赚那么多钱也没意思，够过日子就行了。第二个阶段就是学习提高认知。2005年的时候，我就想把周黑鸭做大，然后就开始学习。真正改变了我命运的，其实是学习，不仅是学习知识本身，而是让我对事物有更加深入的思考。

2006年的时候，我跟税务局的一个朋友聊，说了我们想把周黑鸭做大的想法，他说，既然想做大，就要规规矩矩做好。我们从2008年开始做规范，2010年拿到融资。第一轮融了5800万，第二轮融了一个多亿。2016年正式登陆资本市场，也就是上市了。

张继学：现在的资本都在投高科技，但成功率太低了。而这种传统的食品品牌，一旦成功之后，生命周期会特别长。摩尔定律让每个行业18个月技术翻一倍，成本降一倍，于是每个产品都在升级换代。那些高科技企业其实是非常焦虑。但食品行业不一样，这才是真正的日不落行业。

长周期企业，品牌应该怎么做？

张继学：未来会进入虚拟与现实结合的时代，人会分成三类，用AI科技创造财富的人；和AI科技一起创造财富，分享财富的人；被AI淘汰的人。比如，今天的萝卜快跑或者无人送货车，无人餐厅、无人工厂，它们会大量消灭就业。但传统产业不一样，不管你是什么时代，都得吃饭、穿衣、睡觉，这些企业反而是不焦虑的。

我特别羡慕你们这种长周期品牌。长周期品牌成功需要什么呢？基本上就是战略力、产品力、渠道力、组织力、品牌力。

以前我们认为线上流量无限，但现在来看，线上流量红利已经慢慢消退了。很多品牌开始向线下走，线上与线下的融合是未来的大趋势。比如，周黑鸭就可以利用线上线下融合的新趋势，带领1万个家庭联合创业，很快就能破1万家店了。只要这个想法一到位，线下人员到位，这个逻辑就出来了。

我有一个广告客户鸭鸭羽绒服，去年100多亿销售。它的线下店就是新型线下店，就是网红店。网红直播说这个衣服好看。然后某一天，品牌搞优惠活动，门口排了100多米。消费者在线下店铺试穿了之后，就回去等着，还会再给你优惠。线上与线下融合之后，走出了新商业模式。

“流量+品牌”双轮驱动，背后就是线上加线下的新打法，就能诞生新的商业机会。

周富裕：我认为现在线上流量的确已经很难做了，像我们这种做线下店的，如何利用电梯媒体高效抓住流量价值，实现线上与线下联动，有什么好方法可以分享吗？

张继学：我们首先应该把商业模式搞清楚。基本上可以分为：三公里商业模式、全城商业模式和全国商业模式。

什么叫三公里商业模式？比如，周黑鸭的店铺服务的就是周边三公里的消费者，作为店铺，你只需要覆盖这三公里的人群就够了。那广告应该怎么做？以前做广告基本就是发宣单，现在数字化梯媒可以自动筛选品牌周边三公里的小区，然后把电子优惠券放到电梯广告上，基本上每个消费者进出电梯时，都能看到。

而医院、学校这样的机构，品牌就只需要把某个城市打透就可以了。与之相应的，如果是全国性的品牌，就需要在全国铺广告。所以，商业模式不同，电梯媒体的投放方式也不同。

电梯广告可以帮助品牌打出知名度，而有了知名度之后，进渠道是容易的，进直播间是容易的，流量转化率也是更高的。很多“白牌”三五年就消失了，就是因为没有品牌效应。它和别人抢流量的时候，就要出更高的价，转化率就会受到影响。所以，我们发现，品牌和流量要协同，才是正确的发展路径，实现更快的增长。

电梯广告，到底应该怎么投？

周富裕：我还想再问一个问题。具体到卤菜这个行业，我们要做品牌的时候，线上应该怎么投广告？而在线下，我们是否也应该投放电梯媒体？

张继学：广告投的好不好，有两个基本判断标准，一是获客成本低；二是能卖货。

投流量广告能卖货，但流量成本会越来越高，定价交易会慢慢卡住脖子，就赚不到钱了；投品牌那是能够占领用户心智。会产生“指名购买”效应。优秀企业70%的产品是被指名购买的。但品牌广告看不到短期效果。

单独投流量广告或者品牌广告，都不是完美的策略，应该是流量与品牌的结合。

那么，品牌广告应该投放什么媒体呢？

品牌广告效果衡量有一个标准，就是短期内连续看到七次广告，就会产生记忆。以前电视开机率很高，很多品牌投电视广告，在电视剧里插播广告，一部电视剧下来，消费者就记住这个品牌了。但随着电视开机率越来越低，广告效果自然也就越来越差。这个时候，能够承载品牌广告的媒体就变成了电梯媒体。

因为电梯媒体覆盖的用户基数足够大。在今天，新潮和友商一共投入了90亿，中国电梯屏的总量已经超过160万个，覆盖4亿城市人口，电梯广告每天轮播300次，能够保证用户在短期内连续看到七次广告，从而记住这个品牌，最后形成“指名购买”。

另外，新潮创新研发的第三代电梯智能屏，具有单点智能筛选、智能投放和效果归因的技术，这让电梯媒体的价格大大下降，大概只有以前价格的五分之一，这也让更多的品牌选择投放电梯智能屏的广告。

周富裕：很多时候，我们走进电梯里，空间很小，大家都觉得尴尬，于是就开始看手机。而且我注意到，电梯内的广告也有很多种形式，包括电梯屏，还有海报，电梯广告如何投放，更能吸引受众关注？

张继学：广告都是反人性的，没有人喜欢看广告。但你只要看到了，就能记住。电梯里的广告有智能屏广告和电梯海报广告。哪个效果更好？过去20年我们看了那么多报纸和平面广告，哪个是能记住的？

科学家研究证明，大脑的记忆91%来自于图像加声音。在电梯空间里投视频广告，就算你低头看手机，也能听到广告播放的声音，也能记住广告内容。有数据显示，一边看一边听，三天后还能记住75%，而只看不听，就只能记住35%。

线下媒体数字化之后，未来线上线下是一张网，线上是流量平台，线下也是流量平台。线下投品牌，线上投流量。我们还提出了一个“8+2”理论，就是线上投放占广告总预算80%，线下占20%，流量和渠道使用效率最高。只投流量不投品牌的，就会产生品牌焦虑的。只投品牌不投流量，肯定也是策略失误。

做大义名分的事业，做长期主义的品牌

张继学：周黑鸭是具有大义名分的事业，不仅解决了消费者“吃好”的问题，还能够带动一万个家庭创业。直营这个模式未来可能会越来越弱，品牌需要更多的合作伙伴，打造出一个长期主义的品牌，能够穿越周期，能够克服不确定性。

今天的周黑鸭当然已经发展得很好了，但我想知道，你在创业过程中最大的难关是什么？

周富裕：我在创业过程当中，遇到无数多的问题，但我仍认为自己是一帆风顺的。一个成功的人。首先要有光，你的眼里是不是有光？第二，你的心里是不是有梦想？第三，你是否能接受委屈？所以在我创业过程当中有无数多的困难，但我就当它们都是考验。是用来考验我的决心跟意志的。

2022年底，周黑鸭进了北京，但我们整个团队管理没有跟上，结果就是武汉市场还没做好，就又开了一个新“战场”，结果两个“战场”全都出问题了。后来我们还是放弃了北京市场，其实当时已经投了很多钱进去了。

后来认真思考了一次，觉得就是自己禁不住诱惑，以为北京市场太大了，结果什么准备都没做好就贸然去做。所以当时砍掉北京的店是对的，否则可能武汉和北京两个市场全出问题。

张继学：管理学上有一句话，你的扩张取决于管理能力的外溢。当你的管理能力没成长一定程度的时候，盲目扩张的后果是很可怕的。那么在做连锁过程中，遇到最大的坑又是什么呢？

周富裕：投资人希望我们多开店，当时我们拼命开店，但是，当我们把目标把开店当成目标的时候，就很容易踩坑。

在我的逻辑中，我希望周黑鸭能够成为百年老店。疫情之前，我几乎每年都会到国外去学习，学习百年老店的经验。我是个长期主义者，所以，我们追求的不是开多家门店，而是要让所有的用户满意。

张继学：据说加盟连锁企业有一个“行规”，如果加盟商赚钱的比例没有超过70%，愿意加盟的就会越来越少；如果超过了90%，说明品牌给加盟商的条件太优惠了，品牌没有赚到合理的利润。这个说法合理吗？

周富裕：事实上，无论是公司赚的钱还是加盟商赚的钱，都是顾客给的。所以，无论是我们，还是加盟商，唯一的目标就是如何服务好顾客。

周黑鸭以前踩了很多坑，最大的坑就是拼命开加盟。所以，我们现在想的最多的就是让顾客舒服。所以，我们就要狠抓质量，让顾客认为我们的质量是最好的，这是我一直坚定的信心，也是一直在做的事情。

2010年12月，周黑鸭在武汉投了一个10万级的工厂。我们从作坊起家，到今天有了这样的环境能建成这占地100多亩的工厂。我原来从来没想过要建这么漂亮的房子，建这么好的工厂，那种感觉太幸福了。

我们工厂有两个标准，一是个周黑鸭标准，一个是其它。我们对产品品质要求非常高，要做绿色有机食品。有人说，周黑鸭变贵了。你要品质很好，还要价格很便宜，这怎么可能呢？我们只能保证品质，这是我们坚持的，不管别人怎么评论。

除了武汉的10万级工厂外，周黑鸭在成都新津、广东东莞、江苏南通、沧州的新青县也都建了工厂，以五大工厂为依托，周黑鸭布局全国，走向世界。