星巴克中国收入下跌超10%，称不牺牲经营利润率换取销售额

美东时间7月30日，星巴克（NASDAQ：SBUK）发布了2024财年第三季度财报。4月1日-6月30日，星巴克综合收入同比下跌了0.6%至91.14美元，净利润同比下跌了7.62%至10.55亿美元。其中，中国市场收入同比下跌了10.71%至7.34亿美元，较上一季度环比增长了3.97%。

星巴克的经营板块可分为北美市场、国际市场以及渠道开发市场。北美市场是星巴克最主要的收入来源，2024财年第三季度，星巴克北美市场收入同比增长了1.17%至68.17亿美元，经营利润同比下跌了2.12%至14.33亿美元，经营利润率同比下跌0.7个百分点至21.0%。星巴克在北美市场的同店交易量下跌了6%，平均客单价上涨了3%，这共同推动了其同店交易额下跌了3%。

在2024财年第三季度，星巴克包含中国市场、日本、亚太地区、欧洲在内的国际市场收入下跌了6.59%至18.42亿美元，经营利润同比下跌了23.2%至2.88亿美元，经营利润率同比下跌了3.40个百分点至15.6%。在平均客单价下跌4%和同店交易量下跌3%的共同作用下，星巴克国际市场的同店销售额同比下跌了7%。

中国市场是星巴克国际市场的重要组成部分，但是星巴克中国连续两个季度出现收入下跌。2024财年第三季度，星巴克中国收入同比下跌了10.71%至7.34亿美元（约合人民币53.12亿元）。

星巴克在中国确实变得更便宜了，但是售价降低并没有带来交易量的上涨。在该报告期内，星巴克中国同店销售额下跌了14%，其中平均客单价下跌了7%，同店交易量下跌7%。而在上一年同期，星巴克中国同店销售额同比增长了46%，其中平均客单价下跌了1%，同店交易量增长了48%。

实际上，自2023财年第一季度以来，星巴克中国的同店平均客单价就持续下滑，2023财第一季度、第二季度、第三季度、第四季度及2024财年第一季度，其同店的平均客单价分别下跌了1%、1%、1%、3%、9%、7%。

南都湾财社此前曾报道，今年以来，星巴克中国还通过直播间和团购渠道推出多重优惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，这对比其咖啡单杯均价在37元以上明显要便宜不少。

尽管对比去年同期交易量下跌，但星巴克中国方面透露，其门店交易量环比在稳步提升，部分得益于早餐时段会员消费频率的增加以及下午和晚上时段偶尔光顾的顾客购买的增长，星巴克中国的交易量实现了逐月的增长，季度的环比攀升。

针对价格战问题，星巴克中国联席首席执行官刘文娟在发布最新季度财报时指出，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战。与此同时，其采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与星巴克的高端定位一致。

星巴克中国还是被瑞幸拉开了差距。瑞幸较星巴克早几小时发布了最新季度财报。今年第二季度，瑞幸实现营收84.03亿元，同比增长35.51%。在今年第一季度，星巴克中国和瑞幸之间的收入差距约11.72亿元，最新季度则是30.91亿元。不过，瑞幸经营同样承压，其第二季度净利润下跌了12.81%至8.71亿元，直营门店同店销售额再次负增长，为-20.9%，整体经营利润率下跌了6.40%至12.5%，相较而言，星巴克中国的经营利润率要好一些，为15.6%。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟指出，星巴克中国通过对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新，立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于其伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

在2024财年第三季度，星巴克中国净增门店数为213家，净增加门店数环比增加了80.51%，截至6月30日，星巴克中国拥有门店7306家，而瑞幸的门店数则达到19961家，7月18日，瑞幸全球门店总数突破2万家。星巴克中国透露，在2024财年第三季度，其新进入38个县级市场。目前，其在超过900个县级市场拥有门店。星巴克中国将继续挖掘巨大的蓝海机会，服务更多社区。按照目前的开店节奏，本财年新开门店数将突破纪录。

值得一提的是，在最新财报会议上，星巴克全球CEO纳斯瀚透露，星巴克中国还在探索战略性合作伙伴关系，包括合资企业、合伙关系、战略伙伴、技术合作、供应链等，目前处于早期阶段。这引发星巴克中国是否要引入特许经营的猜想。不过纳斯瀚并未透露更多的信息。

截至6月30日，星巴克在美国拥有16730家门店，在全球合计拥有39477家门店。

南都·湾财社记者 詹丹晴