芒果的“割”，把To C综艺玩明白了

文｜眸娱

《种地吧》掉粉闹得沸沸扬扬，不少禾伙人希望芒果把“十个勤天”挖走，毕竟芒果做综艺群像确实是一把好手，“院人”就是最好的例子。

在#种地吧粉丝让芒果把十个勤天挖走#的话题登上热搜之后，“学分们”（院人粉丝）一句话劝退了禾伙人：别闹了，芒果的“割”你们受不了的。

当时对于这句话还不太理解，但近期随着《密室大逃脱6 大神版》上线，“院人全年无休计划”逐渐落地，对芒果到底有多“割”终于有了实感。

以7月25日首播的《密室大逃脱6 大神版》为例，蒲熠星、文韬、何运晨等高颜值+高智商的“素人”玩家版本的《密逃》，首播更新了超前聚会和一集正片共两期节目，均需要付费观看。

这里的付费，不仅仅指开通30块钱一个月的VIP，而是在已经开通了芒果会员的基础之上，每一集还需要额外付费12元，才能观看节目。而12元其实已经是会员特惠价了，非会员的购买价格为24元一集，几乎赶上一张电影票的价格。

另外，值得注意的是，即便是额外付费购买节目，有效期也只有一年，这意味着一年之后除非节目转免了，否则观众想重温节目需要再次付费。

“割韭菜”割得明目张胆，粉丝虽然心不甘情不愿，但还是乖乖被割。截止到发稿，《密逃6 大神版》超前聚会单期节目播放量超过5000万，第一期正片的播放量也已经破千万。

而《密逃6 大神版》并不是特例，“院人全年无休计划2”中的《大侦探体验版》同样是会员单集付费12元，非会员24元，另一个稍微便宜一些的选择是全六集48元。虽然割得明目张胆，但每期节目播放量都能破千万，受众和购买力已经趋于稳定。

事实上，无论是《密逃6 大神版》还是《大侦探体验版》，“院人全年无休计划”本质上都是会员定制综艺，不受招商情况的影响，而是根据会员用户的喜好和需求来开发内容，从传播范围和盈利模式来看都更加“To C”（直面用户端）。

对于观众来说，综艺“VIP+单集付费”的盈利模式确实很“割”，但在整个综艺市场招商难的当下，芒果会员定制综艺的成功为国产综艺的转型提供了更多可能。

直接从用户口袋掏钱

为什么平台要做会员定制综艺？被“割”的观众很难理解。

其实归根结底就是一个赚钱的问题，长视频平台的盈利模式以B端的商业广告和C端的会员订阅为主，而传统国产综艺的盈利来源主要依靠前者，也就是广告招商。

但目前的情况是，综艺市场持续遇冷，投综艺的品牌越来越少，金主爸爸仅有的预算都给了更稳妥的“老牌”综N代或是平台的S级项目，大部分中腰部体量的非S级综艺都面临着“裸播’或是停播的困境，比如优酷的《朝阳打歌中心》因为招不到商而被临时“砍掉”，《密室大逃脱》前几季的总冠名商美年达在最新上线的第六季中也消失了。

招商难的困境之下，传统的综艺盈利模式肯定是越来越行不通了，那么非S级项目怎么办？小体量的综艺还能怎么赚钱？

对于常年在综艺市场位居榜首的芒果来说，受招商难的影响无疑是最大的，To B的模式在非S级项目里跑不通了，于是芒果选择转型To C，直接从用户的口袋掏钱。

其实To C综艺在市场上并不少见，长视频平台推出的会员抢先看、会员衍生内容等会员增值服务，通过增加会员权益来达到拉新以及稳固会员的目的，也是综艺To C的一种表现形式。

但相对来说，会员增值服务带来的内容创作空间和盈利空间有限，无法形成一档独立的综艺，本质上依靠的还是传统的综艺盈利模式，而芒果寻求的是独立的会员定制综艺，以院人系列的成功打造为代表。

院人系列是围绕文韬、蒲熠星、齐思钧等多位“素人”偶像打造的节目，衍生自芒果TV的两档王牌综艺，最初是为了给《密室大逃脱》做密室测评以及为《明星大侦探》选拔侦探助理，在2019年上线了《密室大逃脱大神版》和《明星大侦探之名侦探学院》，取得了意想不到的成功。

一方面是院人本身有其独特的魅力，高智商、高学历、高颜值就是吸“粉”利器，另一方面是得益于芒果的内容运营，炒CP、炒团魂，“院人男团”的概念逐渐形成，“学分”（院人粉丝名）群体也开始壮大，形成了颇具影响力的粉圈。

随着“院人”IP的逐渐成熟，受众群体趋于稳定，粉圈活跃度高且粘性强，并且释放出了相当高的商业价值，这是芒果围绕院人打造会员定制综艺的前提。

直面用户端的会员定制综艺的特殊之处在于，由于不受招商影响，在内容制作上不用特意追求话题度和热度，只需要服务于特定的VIP受众群体，根据用户的喜好与需求来制作内容。而另一方面，仅会员可见的定制综艺也意味着节目的传播范围有限，基本告别赞助商，只能依靠会员收入来覆盖成本，所以稳定的受众及购买力是会员定制综艺以及院人系列成功的关键。

目前芒果围绕院人打造的《南波万的聚会》《森林进化论》系列等均属于独立会员定制综艺，而2024年上架的《密逃6 大神版》和《院人全年无休计划》在会员定制的基础上又开启了单集付费模式，也意味着院人系列To C综艺模式被跑通。

而随着院人系列的成功，芒果TV想要的远不止于此。

正式向To C转型

7月16日，芒果TV发布了全新的会员综艺厂牌“小Fun综”，正式向To C综艺转型。

在小Fun综片单中，除了熟悉的院人系列综艺《名侦探学院8》《森林进化论2》之外，常规的明星综艺以及芒果TV的经典综艺IP都开启了会员定制模式，数量已经超过了10部。

比如最近正在热播的《我家那闺女2024》，聚焦明星独居生活的真人秀节目；以沈月为核心的好友综艺《快乐的大人2》，聚焦当代年轻人快乐生活的自助团综，都是芒果的经典IP。

另外，打造差异性内容的综艺也开启了To C模式，比如聚焦大熊猫保护培育的《熊猫一家人》、聚焦横店演员生存求职的真人秀《小闯横莱坞》、万合天宜的团综《万里挑一的局》......都会以仅会员可见的模式上架。

以前都是免费看综艺，现在看综艺都要VIP、SVIP，甚至要单集付费购买，会有观众买单买单吗？To C综艺能否取得预期的效果，会员定制模式能否延续下去，是一个需要持续观察的问题。

除去会员定制模式已经比较成熟的院人系列节目，以常规明星综艺《我家那闺女2024》为例，截止到发稿节目共计上线21天，单集正片的播放量平均在5000万左右，第三期正片播放量最高超过了7000万。

对比已经完结四年的《我家那闺女2》，单期正片播放量8000万左右，《我家那闺女2024》在仅会员可见的模式之下，表现并不算差，并没有拉开太大的差距。

事实上，芒果TV在国综转型To C的创新道路上拥有显著优势。一是芒果在综艺市场有着极强的号召力，芒果综艺本身就是一个极具价值的IP；二是芒果拥有大量的经典综艺IP，包括院人系列、热播的《我家那闺女》等；三是芒果在内容层面往往能够推陈出新，打造差异性内容，比如以热门熊猫为题材的《熊猫一家人》，VIP正片集均播放量近7000万。

客观来说，芒果会员定制综艺的成功建立在平台自身的优势之上，而To C模式除了为综艺本身提供更多元化的商业模式之外，带来的利好也是可以预见的。

一方面，在将招商影响降到最低的情况下，综艺节目有了更大的创作空间，同时也在倒逼平台以更高质量的定制化内容来吸引观众付费，对于综艺内容的创作存在正面影响；

另一方面，在长视频平台会员增速放缓的情况下，优质的To C综艺能够带来可观的会员转化、提升会员用户粘性，培养观众的付费意识，带动平台会员业务的增长。

但这种To C的模式以及利好能否辐射整个综艺市场，暂时还不能下定论，目前爱奇艺、优酷、腾讯对于To C综艺处在观望阶段，更多还是集中在提供加更、未播片段这类会员增值服务。在综艺市场招商整体不佳的情况下，独立的会员定制综艺是否会成为爱优腾芒共同的选择，值得市场期待。