上博古埃及文明展文创出圈背后，火爆一时的博物馆文创卖爆了还是哑火了？

摘要：“博物馆本身就是文化积淀的地方，应该有更多创意迸发。”

“千万不要走进上博文创店，它会掏空你钱包的！”

随着上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”开幕，为展览开发的丰富文创产品也迅速出圈，不少人甚至花费数千元购买文创，多件“文创爆款”网上网下都暂时断货，社交媒体上晒“埃及展战利品”成为热门话题……

近年来，博物馆文创成为年轻人消费的心头好，各大博物馆也纷纷入驻各大购物平台和社交平台“带货”。然而不久前天猫淘宝发布的年中狂欢节IP销售榜上，故宫是唯一进入榜单的文博IP，有人称“博物馆文创卖不动了”。

文博热居高不下，文创产品究竟是卖爆了还是哑火了？

“这次大展不光好看，文创也太好买了！”上周刚刚参观完上博的古埃及文明大展的市民周女士，在文创商店流连了近1小时，消费了800余元，“从来没想过我能买这么多博物馆文创！”她在朋友圈晒出此次观展的“战利品”，立即有外地的朋友“求代购”。

“这次的文创很有意思，比如猫咪冰箱贴，脸上的面具是可以摘下来的；还有小吊饰，我一口气买了8个。”市民袁女士告诉记者，这些外形采用狮身人面像、荷鲁斯之眼等典型古埃及元素的吊饰不光做工不错，而且暗藏玄机，“吊饰上有个透明凸起的部分，凑近看里面藏着古埃及元素的画和祝福。”结账时发现，“排我前面的小姐姐买了2500多元。”

还有多款文创产品在社交媒体上成为“网红”，线上线下都很难买到。“开展前看到‘剧透’一款帆布袋，开展第四天去就没找到；后来文创上线淘宝店，也是‘售罄’状态。”市民全亦在社交媒体上关注到一款彩色细带子的帆布袋，“来回逛了几圈都没找到，一问才知道太火暂时售罄了。”随后她又关注上博淘宝店，上新后这款“莲花绿洲”同样短时间被抢空。

今年暑假，文博热仍在持续，全国多家博物馆预约名额“一票难求”。不过，并非所有博物馆文创产品都能热销。在一些热门博物馆的网上店铺里，部分文创产品的销售只有寥寥十几单甚至个位数成交量。而在今年天猫淘宝年中狂欢节活动期间，根据商品交易总额“真金白银”归纳出的“IP销售榜”上，故宫名列第8，也是唯一进入榜单前20的文博IP。相比2016年《关于进一步加强文物工作的指导意见》明确鼓励“进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性”后各大博物馆涌现出的文创开发热及纷纷入驻网络购物平台和社交平台，有人称“博物馆文创不火了”“文博IP卖不动”。

不过在一些业内人士看来情况并非如此。从事影视IP开发相关工作的吴先生认为，以天猫淘宝发布的“IP价值榜”为例，入榜的既有迪士尼、三丽鸥、奥特曼这些运营多年的国际大IP，也有粉丝众多的原神、恋与深空等国产游戏、动漫IP，“文博IP在消费领域本身就是一个相对小众的赛道，故宫能闯进榜单已说明当代年轻人文博消费的热情。”

在一些业内人士看来，网上消费情况也难以代表文博IP本身的价值。“如果我没有造访这家博物馆，可能不会想到购买博物馆文创产品。”市民孙先生经常陪孩子参观博物馆，也会让孩子选购文创产品，“博物馆现场会激发人消费的冲动。”曾在上博东馆购买过不少三星堆文创产品的市民刘露则表示，博物馆文创依赖展览内容呈现，“今天想要买一件东西太容易了，博物馆文创并非不可或缺，但高品质展览才会赋予文创产品生命力。”据悉，上博东馆“星耀中国”展的文创销售额超3000万元。

不过记者走访也发现，一些文博爱好者也坦言，经历前几年高速发展和新奇期后，他们的确对博物馆文创不再有过去的热情。“博物馆文创产品还是不够丰富。”今年在上海观看一场某西班牙知名美术馆的艺术展后，市民杨煜想购买复刻这些作品的明信片，现场选择寥寥。但她朋友在这家美术馆的文创店发回的照片上，各类文创产品十分丰富，“我想要的全都有。”

质量也是文博爱好者们吐槽的重点。全亦今年去了三个文博大省旅游。冰箱贴、帆布袋、笔记本，加上前几年火起来的胶带，都是文艺青年的标配。她今年旅游时购买的冰箱贴，“背面胶水溢满了”，然而贴上冰箱不到两个月，一天晚上忽然掉下来摔碎，“这么多胶水都没粘牢一块磁铁。”

创意缺乏、跟风严重也让不少文博爱好者感到失望。“当年河南博物院考古盲盒横空出世多有趣，很快各大博物馆都有了，新鲜感就少了。”孙先生最近带孩子出游也发现，“文创雪糕”也几乎成了博物馆、景点的标配，而随着甘肃省博物馆“丑萌”的绿马走红，博物馆里面目狰狞的毛绒玩具也多起来了。“博物馆本身就是文化积淀的地方，应该有更多创意迸发。”

一些业内人士向记者透露，目前许多博物馆事实上并不具备文创产品开发能力，更多是以与企业合作的模式运行。“很多博物馆甚至是知名博物馆，负责文创开发的只有一两个人，工作更像‘审核’。”在他们看来，这样的方式博物馆成本更低，而企业为追求利益，自然会控制成本、追逐热销款式，对文创产品的创意和底蕴重视不足。

据悉，此次古埃及文明展上博文创开发“几乎是历年规模最大”。上博文创聚焦近百件重点展品元素进行多重文创开发，围绕经典埃及文化元素分主题、季节、节庆等，将逐步推出上千款文创产品，首发近600款文创产品不仅涵盖服饰鞋配、3C数码、生活家居、潮玩摆件、文具等多个品类，还包括现场定制类产品，例如很受欢迎的将名字转为埃及象形文字的莎草纸绘图。上海博物馆副馆长李峰介绍，此次文创开发不仅要求团队熟悉年轻人的喜好需求，也要把价格打下来。

“博物馆文创吸引年轻人的不仅是外形、价格，还有让文化底蕴与年轻人产生共鸣。”在一些业内人士眼中，近年来备受关注的博物馆文创案例是甘肃省博物馆的“绿马”，龇牙咧嘴的外形吸引了不少年轻人争相购买。一方面，铜奔马本就是甘肃省博物馆镇馆之宝，也因其作为中国旅游标志而广为人知。但年轻观众在铜奔马的矫健身姿之外发现其独特的表情，这件“非典型”文创也广受欢迎。在吴先生看来这件文创就是对传统IP的创新：“博物馆文创的功能、美感都可能被复制和替代，但可以为年轻人提供更多‘情绪价值’。”

以今年古埃及文明展为契机，上博在人民广场馆二楼引入沉浸式VR体验“消失的法老”，也联合悦星文旅旗下豪华游船打造古埃及主题航班，通过文化元素融入和沉浸式演艺活动提供更多新的消费体验。

“未来的博物馆文创，可以更多与文旅体验和城市形象结合，形成超越目前‘纪念品’为主的更丰富的产品类型。”吴先生表示，博物馆是保存人类文明、梳理地域文脉的地方，可以更积极地为城市大IP贡献智慧。在四川成都，各类书店、商场和文创园区里能找到许多与三星堆青铜器、太阳神鸟、三国时期蜀国及诗人杜甫、李白相关的文创元素，消费之外也共同形成城市的记忆点。在香港，基于城市历史整体开发的文创产品从机场到商圈也随处可见，这些产品与博物馆相互“引流”。