Bioessence凯伊秀抖音刷单5000次被罚！曾称“技术已超越宝洁”

近日，美妆浪潮获悉，上海沃程贸易发展有限公司(主营品牌:Bioessence凯伊秀)因雇佣他人刷单以增加抖音店铺综合评分，被上海市黄浦区市监局罚款20万元。

行政处罚书显示，上海沃程贸易发展有限公司在抖音电商平台经营名为“凯伊秀生物能量复合素旗舰店”的电商店铺。为提高其抖音店铺综合评分，其向第三方购买刷单服务，以销售标价人民币1.01 至4.01元不等且与当事人主营商品品牌无关联的纸巾等低值商品的方式增加其抖音店铺的订单量，从而提高店铺体验分。

据了解，抖音店铺体验分实际为店铺综合评分，主要由商品体验、物流体验、服务体验共三项评分指标加权计算得出。其中商品体验包括商品差评、商品退货率等内容，物流体验包括及时揽收率、配送时长等内容，服务体验包括投诉率、客服三分钟平均回复率等内容。

根据该抖音店铺体验分变化曲线，自上海沃程雇佣第三方进行刷单以来，其店铺综合评分呈动态上升趋势。经统计，刷单涉及订单5453笔，单共计收到评价991个，其中满分好评率为93.84%。

多位知名艺人曾代言该品牌

上海市黄浦区市监局认为，上海沃程通过上述方式提高了店铺商品总成交量、好评率、客服三分钟回复率等交易数据，直接影响了店铺综合评分，以及平台管控手段、流量分发机制和用户购买决策，且店铺总成交量、综合评分位于店铺首页位置，是消费者网购时选择是否在该店进行消费的重要参考因素，足以对前来购买当事人主营化妆品的消费者产生误导，属于引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”的规定，综上，对上海沃程贸易发展有限公司处以罚款20万元。

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“新加坡国民护肤品牌”

提起Bioessence凯伊秀，可能如今年轻一代的消费者都不甚了解。

Bioessence凯伊秀母公司L.D. Waxson是一家集产品研发、生产、销售为一体的大型跨国化妆品集团，上世纪80年代由新加坡籍华人杜南发于新加坡创立。2010年前后，L.D. Waxson一度计划要在台湾地区上市，并豪数亿元用于在中国大陆打广告，2012年该公司更被印度第三大软件出口商Wipro以近1.44亿美元收购。

品牌创始人 杜南发

根据品牌公布的尼尔森数据，Bioessence是2010年新加坡药房渠道护肤第一品牌、2017年马来西亚药房渠道护肤第一品牌，在Bioessence的天猫旗舰店，品牌自称为"新加坡国民护肤品牌"。

有资料显示，2005年5月，bioessence凯伊秀登陆中国大陆市场，主要在KA、化妆品CS、百货等渠道销售，国内销售网点一度接近3000家，而上海沃程贸易发展有限公司正是凯伊秀母公司L.D. Waxson在国内的主要运营公司之一，法定代表人为连焕宏。

而就是这样一个一度在市场上取得领先的新加坡国民护肤品牌，却陷入多宗合同纠纷，逐渐消失于主流消费者的视线之中，如今更到因为虚假刷单被上海市黄浦区市监局处罚。在bioessence凯伊秀身上究竟发生了什么？

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"我们的生物技术已经超越了宝洁"

凯伊秀创始人杜南发曾表示，凯伊秀是以中国的传统文化作为企业管理文化和市场开拓指导原则的。“奇奇正正变化无穷，与正合出奇胜，出其不意，攻其不备。在产品开发方面推出出奇、独一无二的产品;在广告方面、促销方面也要出奇制胜。“

秉持着如此“奇正”策略，凯伊秀策划了品牌最为人熟知的营销活动”百人大挑战“，亦即是公开邀请百名消费者参加挑战产品的广告诉求，当场用眼睛、用尺、用照相机、20倍的放大镜、甚至测肤仪器当场证明产品的功效。

根据化妆品财经在线CBO2011年的一篇报道《“源自狮城 走红中国”》，凯伊秀之所以能够开发突破性功效非凡独一无二的产品，是因为凯伊秀公司具有高水准的创新突破的美容理论，有深厚的科学理论作为基础，以‘美容与血气循环论’和‘美容与皮肤细胞生理论’作为开发新产品的科学指导。

该报道更提及2004年凯伊秀在新加坡第一次举办百人大挑战的情形，凯伊秀宣称一款面霜能“10分钟燃烧脂肪，消除赘肉浅化年龄沟，结实皮肤，塑脸提升轮廓，年轻10岁”，邀请消费者自愿参与挑战，而在这场百人大挑战后，凯伊秀当年在新加坡的销售翻了9翻，严重影响到玉兰油Olay在新加坡的销售。

彼时，玉兰油新加坡相关人士写信至凯伊秀，要求提供‘燃烧脂肪，消除赘肉，浅化年龄沟，塑脸提升轮廓’等功效的技术证明，而凯伊秀则回信称“我们的产品就正如我们广告的诉求那么有效。你们信的上的语气与威胁是不需要的。”凯伊秀更表示，“感谢玉兰油的宝洁公司写这信给我们，才让我们知晓我们的生物技术已超越了宝洁公司，成为国际先进的技术。”

图自《“源自狮城 走红中国”》

进入中国大陆后，凯伊秀延续在新加坡等地开展的“百人大挑战”攻势，陆续在中国大连、福州、北京、广州、温州等地开展挑战产品效果的营销活动。

2010年，bioessence凯伊秀被屈臣氏评为亚洲最佳品牌，同时尼尔森数据亦显示其为新加坡护肤第一品牌，销量方面全面战胜欧莱雅、玉兰油和露得清等国际大品牌，一时风头无两，2011年，凯伊秀更与湖南卫视深度合作，成为了由汪涵主持的《非常靠谱》栏目的全年品牌冠名赞助，将品牌推向全国市场。

从科学的视角来看待当时凯伊秀所宣称的产品效果以及检测标准，多少都能看出来是带点智商税意味的，例如"使用产品十分钟后脸颊紧实缩小了1.6cm"等描述在如今看来实在是令人匪夷所思，堪称违法宣传的最佳示例，但以当时的有限的传播条件和狭隘的大众护肤认知，这样的吸睛宣传反而才能在市场上站稳脚跟。而在激进营销策略外，多宗合同纠纷及行政处罚更能显示出凯伊秀在国内经营的隐忧。

2015-2019年间，上海沃程贸易发展有限公司三次因电商广告宣传失实，违反《广告法》而被处罚。

2020年，LG生活健康一度控诉上海沃程贸易发展有限公司侵害其发明专利权；2024年2月，上海沃程贸易发展有限公司因合同纠纷被上海市浦东新区人民法院执行165.25万元，而该案的原告是路捷投资发展（上海）有限公司，该公司主要业务系帮助化妆品品牌打入中国地区市场销售，如屈臣氏、大润发等，与资生堂、汉高等化妆品公司均有合作。

而在生产安全方面，2022年，福建省药品监督管理局通报在凯伊秀一批次产品中检出产品标签未标示的防晒剂，原因系因灌装过程中使用到的部分设备是上一批次用于生产防晒产品清场不彻底，造成污染，进而对凯伊秀的自有生产厂家诗丽雅化妆品（泉州）有限公司处罚近19万元。

进入新媒体时代后，凯伊秀的反应是慢半拍的，消费者从原本凯伊秀熟悉的大卖场实体店分流到线上电商，凯伊秀却始终仍未找到适合的转型方式，在被美妆品牌喻为必争之地的抖快红等媒体平台，凯伊秀都几乎是无声的。打开如今凯伊秀的天猫官方旗舰店，销售量最高的是一款名为“多效无瑕亮丽碧碧霜”的底妆产品，而当初凯伊秀赖以成名的面部护肤产品早已不见踪影。

一代人有一代人的"凯伊秀"，在它身上，我们多少能看到如今一些品牌的打法和影子。比如，现在化妆品品牌无不在强调原料创新、产学医研共创产品、人体功效实证，殊不知20年前，凯伊秀就已经把这套用另一种令人咋舌的方式实现了，如今的凯伊秀品牌官网，依然挂着" 产品由顶级实验室和专业化学家团队配制而成"、"自有原料配方提升细胞含氧量"等描述。在产品功效愈演愈烈、产品迭代越来越快的新护肤市场，谁又会成为下一个"奇正"的"凯伊秀"呢？