“沙盘推演”美团出海

文 | 锦缎

承接上一篇主题研究《美团动作频频，到底是攻是守》，今天我们先来聊一聊，横纵战略中的一横：美团出海的相关问题。

抛开海外市场政策与地缘政治的风险因素，大部分投资者对于美团出海最核心的疑问便是：美团的商业模式能复制吗？

以商业模式为切口，我们以相对简化的数学计算题，来尝试透视一下美团业务模式运行的数学模型、以及海外市场的适配度。

01 美团商业模式的数学模型

直接通过两个问题，来搞懂美团的商业模式密码：

（1）月入多少才可以无痛高频点外卖？

要搞清楚这个问题，先要搞清楚每单外卖到底要支付给骑手多少费用。美团财报自2023年Q1不再披露相关的配送成本。但自2021年Q2-2022年Q4七个季度，平均的配送成本占本地业务营收的比例，均值正好为50%。

由此，我们按“本地业务营收*50%”推算配送成本，再除以单季度配送笔数，可以得到如下图表：

图：美团单笔配送成本及单量趋势,来源：企业财报，锦缎研究院测算

如图所示，从即时订单的配送量和单笔配送的成本关系来看，业务量并不会直接导致配送成本的增减，而美团支付给配送服务的平均单价（或者说骑手和分包商的收入）就是每单4.83元左右浮动。

关于骑手费用谁在买单的问题，市场几乎有一个明确的答案，就是：消费者。

因为无论是平台还是商家在短周期内以营销的口径承担了这笔费用（我们可以看到平台口径的配送费用根据不同的SKU和时段，可能显示为免配送费），最终买单的一定是支付产品的最下游消费者。

因此广义上，美团即时配送模式能否跑通的核心要义就是：消费者支出的配送成本是否小于用户自身的时间价值。

图：外卖的核心价值，来源：中泰证券研究所

得益于分工模式，一对多点对面的配送形式，骑手之于用户的时间价值就是美团支付的整体配送成本4.8元；但是用户的时间价值并不好计量。

如果我们直接用用户的单位劳动时间价值显然是有失偏颇的，毕竟我国目前最低工资基准线均值在2100元左右，按160小时月工作时长计算，单位小时的工资为13元。

根据美团研究院上市时报告称，以北京为例平均配送距离1.31KM左右，匹配目前美团平均配送时长30min，也就是骑手的时间价值是4.8*2=9.6元/小时，显著低于单一用户最低工资基准线。

但是月收入2000多元的用户显然不舍得点外卖，理由两点：

·所得月收入需要减去其他生活开支，我国目前恩格斯系数为29.8%

·需要对比外卖的客单价与自己做饭客单价的差值是否在可接受范围内，以去年披露招股书的几家连锁餐饮品牌测算，美团的平均净佣金率大约为8.8%（中小商家平均20-25%抽佣的实际观感，实际是含了配送或者营销转化的“打包价”），餐饮上市企业的综合毛利率为22%。

那么能够持续稳定以外卖为热量供给的主要形式（至少每天一顿）的用户收入下限计算公式为：

9.6/30%（恩格尔系数）*160（月工作时长）*（1+8.8%+22%）（外卖溢价）=6696元。

这个数字不是绝对的，如果你不会做饭，或者愿意接受品质明显低于均值的热量摄入，外卖溢价的部分就可以忽略不计，整体而言大多数外卖高频客户群平均收入应当在5120元-6700元以上。

也就是说，你的收入至少过了纳税起征点，才可以“无痛”忽略骑手配送成本。当然只要不是天天点，这个基数还可以下调。

（2）谁帮我承担了外卖溢价的部分成本？

在计算外卖溢价部分时，我们想到了一个比较有趣的逻辑：究竟是不是所有的骑手、配送成本都需要消费者来承担？

毕竟我国餐饮企业的外卖之于堂食的溢价并没有超过10%（参考海豚君美团VS DoorDash），以每单30元均价计算，配送+抽佣的成本就达到了24.8%（也就是商家直接感受到的美团抽佣比例）,那么余下的15%是谁承担了。

要想明白这个问题，我们需要假设一种极端的情况：如果没有美团或者饿了么，这部分钱让谁赚走了？在笔者看来只有一个受益人——地产商。

美团之于餐饮行业的中小商家实际上是提供了一种新基建，扩大了餐饮门店的服务范围，为此餐饮店的老板们以价换量，并且可以通过更小、更偏离流量中心的档口服务相同甚至更多的人群。

根据中指数据显示，核心商圈商铺（百街商铺平均租金自2019年以来持续呈现环比下降的态势，最新的2024上半年核心商圈商铺租金为24.37元/平米/天，依旧不及2018年上半年。

图：2018-2023百街商铺平均租金及趋势,来源：中指数据CREIS

当然大家商铺租金下降主因还是地产疲软。不过根据智研咨询2023年餐饮行业发展趋势报告数据估算（具体未标明，上下浮动不超过1%），2013-2022年连锁餐饮门店数量年复合增速在9%左右，营业面积的增速仅为4%左右。

增速差代表了单一餐饮门店的面积出现了下滑，同一档口门面容纳了更多的品牌商家，这就是线下流量去中心化后，美团基建带来的成本贡献。

我们可以看到越来越多的外卖档口出现在食品街、食堂，用更小的租金成本撬动了更大的营业收入规模。

也就是说，中小餐饮商家愿意以价换量的原因之一是在美团配送基建下，成本端也能获得改善，这部分成本实际是掏了地产商的腰包。

自此，我们可以对美团的商业模式做一个总结：

·骑手的时间价值是决定美团价值的核心，他必须比用户时间价值低才可能实现频繁交易释放劳动时间。

·客户的时间价值与骑手的时间价值差越大越好，这样就可以扩大高频强需求用户群体的基础范本。

·除此之外商业地产的密集度也会影响到二者差值，越密集的商圈和城市规划会降低骑手的配送市场从而降低成本，并且密集商圈的地产流量价值（租金）更高，更有利于发挥美团线上流量价值的替代作用。

02 以香港为引，“沙盘推演”美团出海

具体聊一下美团的出海业务，我们同样沿用上文的计算逻辑，先叠个Buff，因为出海业务没有官方数据，我们采用知名媒体和研报的相关数据，相对谨慎的进行测算，但可能会有偏差，仅供参考。

Keeta（美团海外品牌）杀入香港市场用了一年时间，份额从0%干到了44%，已经超过了Foodpanda、Deliveroo。

图：香港外卖市场份额变化趋势,来源：measurable.ai

依稀记得去年Keeta刚刚进入香港市场时，唱衰的声音并不小，主要的核心逻辑是：香港的用工成本更高，不同于大陆可以“压榨”劳动力攫取利润，美团的模式行不通。

那Keeta是怎么解决成本难题的？

根据媒体报道，Keeta骑手平均一单的配送收入是30港元（抢占市场份额时美团投入了大量的补贴，因此标准基数是浮动的，有时可能比另外两家更高），准时送达额外奖励3港元，根据《电商在线》的报道，香港外卖订单（keeta入港前）“步兵”成本一单25-35元，“车手”一单50-65元。显然即便每单的成本已经比内陆高了近6倍，未来补贴退坡后Keeta的骑手横向对比收入并没有显著的优势。

于是美团发挥了特有商业模式的强点：抬高业务量。

Keeta在香港推出了更贴合内陆用餐习惯的单人餐模式，客单价50-60港元就可以起送。并且keeta沿用了美团的营销策略，在用户端有不少的SKU都是免配送，一举切走了不小的份额。

从单价对比来看，foodpanda和deliveroo的订单单价均在150港元-200港元的区间，而Keeta的客单价均价仅为102元，低门槛起送抬升的业务量弥补了商家客单价不足的落差。

图：香港市场两大外卖平台单价对比,来源：方正证券研究所

针对劳动力供给侧的问题，根据香港消委会的测试，Keeta目前每单预计送达时间24-35分钟，实际送达时间为23分钟，而foodpanda是37分钟，deliveroo是78分钟。配合低起送门槛带来的业务量，骑手单位时长的收入可能更高。

目前keeta能够在香港取得快速增长的主要原因之一还是美团的大额补贴，无论是供给侧骑手还是需求侧用户。而长期来看，香港能否复制内陆烧钱换增长，高频覆盖成本的玩法其实是要打上一个问号的。

如果以内陆核算骑手价值的方法，我们可以得到香港目标客户群的高频基础收入门槛，keeta目前抽佣比例没有官方数据，我们按照25%（21世纪经济报道案例20%-30%区间），餐饮业毛利率还是按25%估算：

30*2（每小时频次）/25%*160*（1+25%+25%）=57600（港元）

即便不计算外卖溢价和抽佣，工作密集度拉满（每周至少配送160小时）的骑手价值38400港元，还是高于香港的平均工资29000港元，以目前的骑手价值和用户价值估算，keeta其实不足以长期覆盖更多的高频人群。

这也是香港外卖渗透率低的主要原因，keeta未来要不降本缩小骑手价值，要不减少餐饮行业外卖溢价，才有可能良性抬升外卖市场的渗透率。

图：中国香港餐饮外卖市场渗透率对比,来源：方正证券研究所

不过目前来看，香港市场至少有发展的基础支撑，一方面，香港目前骑手的收入（以3万估算）是要高于同类技术工种50%左右，而根据智联招聘的数据，内陆外卖员的平均薪酬仅高于蓝领平均薪酬13%左右。

如果剔除同业竞争期的成本溢价，同一市场后的骑手单位成本会有不小的下探空间。

图：中国香港不同职业就业收入中位数,来源：方正证券研究所

另一方面香港的城市密集度是要高过内陆大部分地区的，每平方人口密度北京约为1330人，上海约为3900人，深圳约为8800人，而香港目前每平方公里的人口密度约为6700人，仅次于深圳，并且核心城区的密度更高。

以上文的逻辑来看，流量分流从地产至线上互联网的逻辑依然存在，如果即时配送基建完善，香港餐饮服务业分散化降低成本的空间比较明显，有利于进一步降低溢价率。

以大陆薪酬结构（外卖员高于蓝领均值13%）及外卖餐饮溢价比例重新计算，keeta如果能够持续增长保持高份额，理想状态下高平交易人群的门槛会降至30000港元-33280港元左右，与香港人均收入持平，渗透率和收益率会有显著增加。

自此我们可以看出，Keeta在香港烧钱扩张的底气和逻辑在于目标市场的两个先决条件：人均收入差和人口密集度。

这一点我们也可以从美团新一步的出海目标看出端倪：中东市场同样具备这样的特质，甚至在某些方面具备更得天独厚的优势。

美团首站利雅得，外籍工人（多为蓝领）的月均收入与本地主力消费群体的收入差更大，几乎不存在时间价值倒挂的问题，同时利雅得也是沙特乃至中东人口最密集的地区之一。天然为美团模式奠定了发展基础。

但是出海的终极市场北美，却是另一番景象。如果针对美国市场，DoorDash和Ubereats就是绕不开的竞争对手，不同于中东和香港的是美国外卖市场的渗透率与国内差距不大，因此竞争压力更大。

美国外卖的服务支付率（额外成本）更高，DoorDash平均配送时长为35分钟，纽约市骑手的平均时薪为7.09美元，在不考虑平台抽佣和溢价的情况下，骑手时间价值大约在1.1万美金/月左右，超过了美国平均月薪水平。

但压缩骑手成本的空间并不大，全美平均时薪本身就高于骑手时薪，纽约市更是计划提升骑手的最低时薪标准。

另一点需要面对的问题是，多数城市的人口密度并不高，2021年美国城市人口密度均值为36.3人/平方公里，纽约人口密度高达1.1万人/平方公里，但人口第二的洛杉矶就仅为3350人/平方公里。

在北美，仅有少数地区，有通过分散本就不密集的城市布局攫取流量溢价并抬升业务量的潜力。因此骑手成本时间价值与用户差距不会很明显，以美团目前针对内陆和香港的商业模式，比较难成形。

路漫漫其修远，出海这条路值得美团上下求索的地方还有很多。