突破商场聚客瓶颈？港式米线品牌肥汁米蘭七周年以“造节”再出圈

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|肥汁米蘭

7年前从上海宁波路起家时，肥汁米蘭香港米线（以下简称：肥汁米蘭）在餐饮圈就多次成为“第一个吃螃蟹的人”：第一个在内地做港式米线品类的品牌；曾多年蝉联大众点评米线品类第一；现在，又是第一个“造节”的米线品牌，第一个自制短剧的餐饮品牌……

今年7月，肥汁米蘭以“肥汁米蘭727”为主题，打造了一场为期近一个月的“7周年庆”。截至目前，自制短剧在抖音平台的播放量突破500+万，周年庆活动也以一杯咸柠七破圈，得到了高强度曝光。活动整体线上全域曝光量达100+万；周年庆活动中线人（品牌会员）消费占比70%，月复购率1.4，arpu值71。

在这个品牌疯狂卷规模，开千店、破万店的当下，仍能取得这一系列成绩的肥汁米蘭，聚焦向内探索，不单是靠港式米线这一高辨识度的细分品类，更关键在于品牌重视与用户的链接，懂得“线人”心。

保持生命力

挖掘独特的米线文化

《华与华品牌五年计划》一书曾提到：品牌经营的最高境界，是经营品牌的文化。

当下，有不少中国品牌成功实现文化塑造的案例，如：蜜雪冰城从“雪王”IP到品牌歌曲等系列创意形成品牌文化体系；华为、胖东来等品牌，因自身企业文化和经营理念的出圈，实现品牌文化的独特性。

从这些经验来看，品牌文化的塑造离不开很重要的三点：研究市场、研究自己和研究顾客。

以肥汁米蘭所在的米粉米线赛道为例，如今市场横纵向发展趋势明显。横向，市场规模扩增下竞争加剧，红餐大数据显示，2023年全国米粉赛道的市场规模超过700亿元；品类不断细分化，各类极具地方特色的米粉米线崛起，如：广西螺蛳粉，以肥汁米蘭为代表的港式云南米线等。

纵向而言，米线品牌积极全国扩张，积极通过产品创新、业务模式创新等方式实现差异化。其中，包括了肥汁米蘭。

作为首个港式肥汁米线连锁品牌，肥汁米蘭一直积极与其会员（肥汁米蘭称之为线人）互动，7年来共累积了近百万线人。并且，门店规模持续扩张，已在全国拥有55家门店，进驻了北上广深和华东沿海一带，与新鸿基、华润集团、瑞安集团、嘉里集团等标杆地产商深度合作。

肥汁米蘭门店

在这个餐饮风向变幻莫测的当下，肥汁米蘭如何避免“七年之痒”？答案或许能从近百万线人中窥见一二。与其他米线品牌不同的是，肥汁米蘭的线人画像中，以高质量消费群体为主，其中35%为90、00后的年轻一代。

他们追求门店颜值，热衷沉浸式体验。《Z世代消费观察·食》报告显示，与X、Y世代明显不同，Z世代更追求全面的生活品质，包括身体健康、情感满足、社交互动和环境友好等方面，对悦己和解压有着更大的需求。

再以马斯洛需求层次理论来看，品牌文化其实是满足消费者的“自我实现需要”，让消费者获得价值感、认同感和成就感。

譬如，“希望米线店能够提供更多社交活动或者特别活动，增进顾客之间的互动和交流。”一位来自上海的线人在肥汁米蘭官微曾留言；以及还有很多“期待店内环境提升”“希望看到更多健康、低卡路里的米线选择”等等真实正向反馈，为肥汁米蘭品牌文化塑造提供了方向。

于是，肥汁米蘭确定了未来几年内的品牌策略：贴近这群年轻消费者，用他们喜爱的方式和文化语言持续保持品牌生命力。

自制餐饮品牌第一部短剧

诠释品牌精神内核

不过，在调研时我们也发现，市场上已有米线品牌通过“米线节”等营销手段成功为门店引流，只是他们更多的是优惠福利形式。然而，肥汁米蘭不止于此。

对比其他米线品牌，肥汁米蘭从精神、载体与群体三方面同时着手，让品牌文化生根发芽。

7月1日，肥汁米蘭结合地域文化差异，联动上海和香港双城，以两大城市的饮食文化为品牌基底，相距1265公里为突破点，打造了品牌7周年的宣传片。

其中，上海是肥汁米蘭的重要阵地，不仅其品牌中心坐落于此，更关键的因素在于上海是其门店数量最多的城市，拥有40多家店，是绝对的“领头羊”。而香港是港式米线风味的发源地，是肥汁米蘭成长过程中重要的地域属性。可见，肥汁米蘭的两城联动宣传片也意味着，上海与香港两地的群体互相融合。

此外，敢于尝试和创新的肥汁米蘭，还以时下热门的短剧为载体，自制《喂！我的大奖男友》，在3集剧情中，以普通人的故事视角，将品牌内核融入其中，在精神层面获得消费者的认同，达成他们对“肥汁米蘭=匠心、匠人，踏实做好米线”的品牌初步认知。

值得注意的是，这篇短剧也是餐饮品牌第一部自制短剧，开创了餐饮自制剧先河。该短剧在7月21日于抖音平台播放，截至目前，短剧的播放量达到500+万。

肥汁米蘭短剧截图

玩出新高度

以一杯咸柠七破圈

当然，品牌文化能真正俘获年轻人喜爱的核心秘诀在于“仪式感”的塑造，“仪式感”即让消费者以共创的形式参与其中，营造“我也是其中一份子”的氛围。

可以看到，肥汁米蘭此次将渐进式营销与“仪式感”进行了整合，不仅与潜在优质新客户达成了互动，也与资深线人们建立了新的认知。

具体而言，肥汁米蘭先以“咸柠七”这一香港地道风味饮品为切入点，强化品牌的香港地域属性。如：肥汁米蘭的咸柠七与百事旗下品牌7喜达成联名，并成为百事联名伙伴，以双品牌驱动“咸柠七”的声量传播。

其中，肥汁米蘭与7喜制作了一系列联名物料，如：限量联名款扇子等，在上海环贸iapm店、上海长宁来福士广场店、上海太阳宫店、上海领展广场店等10家门店以“暗号对接”的有趣形式，向线人们免费发放。同时，部分店内在就餐过程时，线人还能体验自制DIY联名款咸柠七。

肥汁米蘭与7喜联名物料

肥汁米蘭所营造“仪式感”也在7月27日品牌庆当天有所体现：这一天，线人们在店内就餐可获得限量款7喜联名罐装饮料，并且罐装外包装还能现场免费刻字，成为线人独家纪念品。

限量款7喜联名罐

丰富的沉浸式体验活动，收获了数万KOL和线人在小红书、抖音等社交平台打卡分享。

此外，肥汁米蘭格外重视与资深线人的关系维护。在7月7日，于旗下全国所有门店特别设置以“7积分兑换一杯咸柠七”的免费送活动，真诚回馈他们多年来的支持。

线人兑换咸柠七现场

并且，肥汁米蘭也破例在7月25日至27日，于官方抖音账号展开一年一度的周年庆直播专场，3天累积62万GMV。

通过这次活动，肥汁米蘭收获了更多线人们的真实声音：“感谢肥汁米蘭请我喝咸柠七”“就爱肥汁米蘭这一口”“什么时候来大同开一家”……

尤其，肥汁米蘭也听到了这些开店的呼声。未来，肥汁米蘭还将在西安、南京等城市开设新店。

因此，我们也从肥汁米蘭的“造节”中看到，从消费心理出发的互动体验，紧密围绕自身属性和市场需求打造的品牌文化，才是品牌持续“造血”的关键策略。