“杜氏营销法”失效，小罐茶靠走平价路线能自救吗？

文|宁成缺

来源|博望财经

杜国楹又在搞事情了。

最近，在小罐茶12周年的庆典上，杜国楹面对长期以来围绕“大师作”标签的争议，向公众表达了深深的歉意。他表示小罐茶将从过去强调“大师作”的宣传，转向更加专注于产品品质和服务的深度优化。

当然，消费者早就知道“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。2019年，就有网友通过简单的数学计算，对“8位制茶大师一年炒制2.5亿茶叶”的说法提出了质疑。

杜国楹的道歉或许另有目的，在庆典会上他宣布小罐茶的135项制茶专利无偿向社会开源，而新茶饮品牌霸王茶姬成为小罐茶专利开源的首位授予伙伴。

杜国楹的营销才能历来为人称道，他总能敏锐地捕捉到市场的脉搏，为小罐茶的发展创造一次又一次的机遇。

不可否认的是，近年来“杜氏营销法”也遭遇了挑战，小罐茶面临着市场扩张的瓶颈、门店关闭的压力以及股权冻结的困境。

这些现实问题也点醒我们，一个品牌的成功不仅仅依赖于营销手段的创新，更需要扎实的产品基础和市场适应力。那么，小罐茶是否拥有足够的内涵来支撑其长远发展？是否只是昙花一现？

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走“高端”的小罐茶

杜国楹，这位被誉为“营销鬼才”的商界传奇人物，凭借其深厚的营销功底与敏锐的市场洞察力，在过去的二十多年里，成功打造了背背佳、好记星、8848手机等一系列具有时代印记的爆款产品。

但他的营销之路并非一帆风顺，好记星曾因虚假宣传被《人民日报》点名批评，8848手机则因材质不符宣传被消费者告上法庭，背背佳也一度被贴上“智商税”的标签，他本人也一度陷入舆论的漩涡。

2014年，他携带着小罐茶这一融合互联网思维与体验经济理念的现代茶商品牌再次出发。小罐茶以其独特的高颜值设计、高端定位及创新的“一罐一泡”包装形式迅速吸引了市场的关注，特别是其“小罐茶，大师作”的品牌Slogan，通过央视等权威媒体的广泛传播，迅速在全国范围内赢得了极高的知名度。

随着品牌知名度的提升，关于“大师作”真实性的质疑也随之而来，特别是“一个大师一年炒了2.5亿的茶”的质疑声，让小罐茶陷入了“智商税”的舆论风波。尽管小罐茶随后澄清“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒制，但这一风波仍在一定程度上影响了品牌形象。

更为戏剧性的是，天眼查显示，就在今年1月，小罐茶还申请注册了一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品，但4月该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。

此外，小罐茶的另外一大卖点“一罐一泡”的容器小罐也在申请茶叶包装容器实用新型专利后被告无效，国家知识产权局专利复审委员会经审理认为小罐茶的包装不具有创造性、实质性的特点和进步。这件事也进一步暴露了小罐茶在发展过程中面临的挑战。

杜国楹最初是这样想的，中国社会向来讲究礼尚往来之道，在高端礼品市场中，茅台与五粮液稳坐酒类珍品宝座，中华、和天下等品牌则在香烟领域独领风骚。但尽管茶叶同样承载着深厚的文化底蕴与高端礼品的定位，却缺乏一个能够引领行业的标志性品牌。

正是基于这样的行业洞察，杜国楹决定以“匠心”为魂，重新定义茶行业，推出小罐茶这一高端品牌。

杜国楹在小罐茶上的投入可谓不遗余力。据透露，小罐茶自成立以来总投入研发费用高达2.8亿元，年均研发费用占营收比重超过1%，远高于同行业平均水平。为了赋予小罐茶独特的品牌形象与体验，他特邀国际知名设计师加盟，如日本设计师神原秀夫操刀包装设计，以及苹果御用设计师Tim Kobe亲自打造全球首家线下体验店，每一处细节都透露出对完美的追求。

同时，杜国楹深知产业链整合的重要性，因此在上下游均进行了大手笔的投资。自建工厂、布局生态茶园、设立初制工厂、构建销售网络……

不得不说，杜国楹对小罐茶是用了心了，但这些改变的背后，却是小罐茶愈发离谱的价格。

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高端产品遇冷，小罐茶卖不动了

小罐茶，这个曾以乒乓球大小精致包装吸引眼球的品牌，其高昂的价格一直备受争议。

其推出的秘境大树春茶系列，宣称精选不足10%的顶级原料，并由普洱茶界的泰斗邹炳良大师监制，一盒104g的普洱茶标价竟达550元，折算每斤价格惊人地飙升至6875元。而另一款12罐5g的名山系列太姥银针茶，官方指导价更是高达3960元/盒，每斤售价直冲云霄至33000元。

如此天价让不少消费者直呼“智商税”，甚至戏称其为“小罐猹”，质疑其营销手段是否过度，误导了消费者的判断。

除了茶叶本身，小罐茶的衍生品如高档礼盒也价格不菲，从几百元到上万元不等。比如，腾四海·生肖紫砂壶套装与风雅颂·大师紫砂壶礼盒等高端礼盒，官方指导零售价分别高达2680元/盒和11800元/盒。

尽管高价策略让小罐茶在2018年零售额突破20亿元大关，但小罐茶却没有赚到钱。

杜国楹，这位品牌的创始人，曾坦言小罐茶是他的“最后一个项目”，并透露即便售价高昂，净利润率也仅在5%左右，远低于传统茶企天福和澜沧古茶。

而近年来，受大师炒茶风波、新冠疫情等多重因素影响，小罐茶的收入大幅下滑，2021年收入规模已缩减至约10亿元。2022年，杜国楹在直播中透露，过去10年，公司净利润为0。

更令人担忧的是，公司的融资之路也颇为坎坷，自C轮融资后，便再未获得市场资金注入。

而业绩表现方面，小罐茶似乎也显得后劲不足。据极海品牌监测数据显示，近90天内，小罐茶新开门店33家，但同时关闭了59家门店，门店总数由2023年12月的1002家锐减至626家，闭店率高达37.5%。

为了匹配品牌调性，小罐茶线下门店大多选址于城市核心商圈的中高档购物中心，这些地段租金高昂、运营成本巨大。一旦销售业绩不达预期，便会导致利润下滑甚至亏损。

更为严峻的是，小罐茶还牵涉到了股权冻结的案件中。据天眼查显示，北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司2400万人民币股权被冻结，而该公司正是小罐茶的第三大股东。

此外，北京健坤投资集团有限公司还新增了被执行人信息，执行标的高达2.27亿元，执行法院为天津市第一中级人民法院，这无疑给小罐茶的财务状况雪上加霜。

2024年的消费市场，性价比成为主导旋律。无论是哪个快消行业，高端产品的销量普遍不尽如人意，而更加亲民、性价比更高的大众产品则展现出了更强的市场竞争力。在高端送礼市场，即便是像茅台这样的行业巨头，也面临着“飞天”价格被狙击的困境。

从小罐茶的线上销售数据可以看出，其天猫旗舰店销量最高的产品并非那些高端、价格昂贵的茶叶礼盒，而是售价仅为59元的mini袋装4味尝鲜品。这款产品销量已突破4万+。相比之下，那些符合高端调性、价格高达四位数的商品则显得乏人问津，下单量寥寥无几。

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走平价路线的小罐茶能翻身吗？

杜国楹对中国茶业现状有着深刻的洞察：“七万茶企难敌一个立顿，中国亟须一个能够影响全球的茶叶品牌，让中国茶真正走向世界。”然而，这一梦想的实现之路却异常艰难。

小罐茶，作为杜国楹实现梦想的重要载体，在市场销售上遭遇了不小的阻力。这并非孤例，而是整个茶行业标准化缺失、定价机制不透明等深层次问题的集中体现。

比如，好茶的标准模糊不清，从田间地头的种植到茶桌上的冲泡，每一个环节都充满了不确定性，导致市场上茶叶产品质量参差不齐，乱象丛生。尤其是传统小农经济模式，难以保证茶叶原料的稳定性和一致性，进而影响了成品茶的品质和品牌信誉。

此外，茶行业长期以来的销售模式也限制了品牌的成长。线下熟人生意盛行，私人渠道优于大型商超，这种格局不仅阻碍了头部品牌的崛起，还加剧了市场的碎片化。同时，年份、产地造假等市场乱象频发，更是让消费者在选择时顾虑重重，对品牌茶企的信任度大打折扣。

面对这些挑战，杜国楹带领小罐茶引入“公证模式”，对茶叶生产全程进行监控并邀请权威机构监督，确保茶叶的产地、年份和生产过程可溯源，以此重建消费者对品牌的信任。同时，他宣布“敢保真”战略，并开放制茶专利，邀请更多茶企加入，共同净化市场环境。只能说，任重而道远。

数据显示，尽管茶企数量庞大，但头部公司市占率极低。截至2022年底，我国现存茶叶相关企业有154.9万家。而头部公司天福、中国茶叶、八马茶叶市占率分别只有0.5%、0.7%、0.5%。

其实，这与中国消费者重视茶叶品种、产地而非品牌的购买习惯密切相关。在资本市场，茶企同样遭遇冷遇，如八马茶业十年上市梦碎，澜沧古茶上市首日即破发，均反映出市场对茶企的谨慎态度。

随着新茶饮、冷泡茶等创新业态的蓬勃兴起，消费者对茶叶的选择日益丰富多元，小罐茶所处的市场环境也变得更加竞争激烈。在信息高度透明的互联网时代，年轻一代对品牌的认知与前辈们大相径庭，他们更加注重产品的实际价值与性价比，而非传统营销所强调的符号意义。而小罐茶曾凭借“大师作”等高端定位营销策略，在年轻群体中引发了不少争议，甚至被贴上了“收智商税”的标签。

在B站等年轻人聚集的社交平台上，小罐茶成为鬼畜视频（搞怪视频）的热门素材，弹幕中充斥着各种调侃与质疑，如“从背背佳到小罐茶，一路智商税”“不如直接喝立顿”等，这些声音反映了年轻消费者对品牌营销策略的抵触情绪。

小罐茶的这一困境，很大程度上源于其传统营销模式未能及时适应互联网和电商时代的快速变化。在过去的十年里，许多新兴品牌通过电商平台和直播带货迅速崛起，而小罐茶却未能充分重视这一渠道，错失了“淘品牌”与“抖品牌”的发展机遇。

面对盈利压力、品牌定位的质疑以及可持续发展的挑战，小罐茶不得不调整策略，转向更加亲民的市场定位。小罐茶园的推出，正是小罐茶尝试以低价产品拥抱大众市场的举措。这款定位为生活口粮茶的新品，售价在100-300元/斤之间，杜国楹更是宣称一泡茶的成本控制在了1.5元。

可中国茶市场的广阔与复杂不容忽视。整体市场规模高达5200亿元，其中原叶茶和现制茶饮各占半壁江山。要想在这样一个庞大的市场中立足，并解决高端茶行业普遍存在的价格不透明、品控乱象等问题，需要政府、市场和企业三方面的共同努力。

小罐茶在12周年发布会上宣布将开源专利授权给奶茶界的佼佼者霸王茶姬，这一举措不仅展现了小罐茶开放合作的态度，也为其未来发展带来了新的可能。尽管外界对于开源的核心内容有所猜测，但这一行为无疑为整个茶行业注入了新的活力与灵感。