让喜力捧获22个戛纳奖项，这位19岁入行的天才广告人怎么做到的？

2024年戛纳狮子国际创意节中，喜力成为获奖最多的酒类品牌，总共拿下22个奖项（6项金狮奖、8项银狮奖和8项铜狮奖）。

你如果去看喜力获奖的营销活动，会发现其中很多都同时兼具创意性和社会价值。

比如今年推出的“酒吧博物馆”活动中，喜力将一些历史悠久但经营状况不佳的爱尔兰酒吧改造成博物馆，在博物馆中游客可以使用AR技术了解酒吧的历史，为这些老酒吧带来了“新生”。

去年喜力成立150周年的营销活动中，喜力却没有强调品牌的辉煌历史，反而抓住“Heineken”的品牌名容易拼错这个细节，并且干脆“将错就错”，在广告中展示了来自各国消费者不同版本的“Heineken”的拼写方式，以自我调侃的方式拉近了与消费者之间的距离。

这些有趣的创意广告的创作，离不开喜力的全球创意代理机构Le Pub的支持。而Le Pub的首席创意官，则是19岁就进入广告行业、创作和指导的作品总共赢得92座戛纳金狮奖的罗马尼亚天才Mihnea Gheorghiu。

在FBIF2024营销创新分论坛中，Mihnea Gheorghiu在一个多小时的时间里线上分享了自己在参与喜力项目过程中的经验和心得。

在镜头中的Mihnea Gheorghiu留着浓密的络腮胡，并用色彩鲜艳的头巾包裹住了一头长发，其独特的外形一如在他的指导下创作的营销活动，大胆、有趣、富有生命力。

那么这位天才广告人是如何带领团队为喜力做全球化营销的？在喜力项目中他又总结出了哪些营销方面的心得？

【下文根据演讲整理，内容有删减】

一、我们无法真正融入到一种文化中，只能找到方法与之共存

我在广告行业已经有差不多20年的工作经验了，现在我是Le Pub的首席创意官，我们希望能够帮助不同的品牌跟不同的文化产生相关性。今天要分享的品牌是喜力。

喜力已经有150多年的历史，其业务分布于100多个国家。当喜力进入一个新的市场时，一般来说需要针对当地的文化对其营销策略进行调整。那我们怎么样把这样一个有着悠久历史的品牌放在不同的文化背景之下呢？

首先，我们要清楚我们不能做什么。我们不能去取悦所有人。我注意到，无论是我们的客户还是广告机构，他们总是希望做的事情得到每个人的喜欢，但这是不可能的，在一个特定的文化里，我们也没有办法让所有人都喜欢自己的创意。

我很喜欢的一位作家Kurt Vonnegut曾说过，“你只需要为取悦一个人而去写作。如果你想打开一扇窗并向整个世界求爱的话，你写出来的故事一定会得肺炎。”这句话的含义是，想要取悦所有人会扼杀我们的创意。

在广告行业也是如此，如果一个品牌希望自己的个性可以取悦所有人的话，那大家反而不会有任何的触动，因为这让品牌无法展现出百分百的真诚。

其次，我们要明白“你认为世界如何看待你的品牌”，和“世界上的人实际上如何看待你的品牌”这两者之间有时候有着巨大的区别，我们在跟品牌方沟通的时候，也经常会发现这样的情况。

“我们的客户觉得我们是大牌”、“我们在新的产品中加入了一种新的配料，消费者等不及要去喝了”等等，很多品牌会在广告中说这种话，最初喜力也是如此。然而消费者根本不关心这些。因此在喜力150周年的广告中，也不必突出我们“已经有150年历史了”这个点，因为消费者对此毫无兴趣，他们关心的是“我跟谁喝啤酒”、“在什么场合喝”、“喝什么牌子的啤酒”。

那要怎么做这个广告呢？

我们发现在全球各国，喜力的英文拼写都没有多少人能够拼对，甚至很多人以为喜力是一个德国品牌，因为喜力这个词听起来像一个德语词。另外，尽管喜力的很多广告都展示了喜力啤酒的正确喝法，但实际上在泰国、越南、印度尼西亚，他们还是把冰块跟喜力一起上，而这是一种错误的饮用方法。

由此可见，无论品牌方认为自己是怎样的，消费者依然有自己的想法。

于是，我们想到了这样的营销方案。

在这组广告中，喜力在不同国家有不同的“称呼”以及饮用方法，比如在塞尔维亚喜力被叫做“Hajneke”，而在墨西哥人们会把啤酒跟西红柿汁混在一起喝。

最初提出这样的营销方案时，喜力的人感到很惊讶，我们也遇到了一些阻力。但我们却认为，要庆祝这个品牌150年的历史，这是非常关键的一点。因为哪怕大家用错误的方式称呼和饮用这个品牌，这个品牌依然活了150年，这难道不值得庆祝吗？品牌为什么要为消费者与自己的互动增添障碍呢？

实际上我们无法真正融入到一种文化中，我们只能用自己的方法去适应不同的文化，并与之共存。

二、拯救酒吧

我们在做任何事情之前一个非常重要的前提，就是理解品牌的定位。“社交生活”就是喜力的定位，只要有社交生活就会有喜力的身影，无论是两人在一起聊天，还是7万人在体育场内一起观看欧冠联赛。

喜力之所以如此看重社交生活并保护社交行为，是因为社交行为比我们想象的更加重要。有数据和科学依据证明，社交活动可以让我们活得更好、更长。

然而过去几年中，全球范围内社交行为相关的数据都在退步。49%的人认为自己只有不到3个亲密的朋友，自疫情以来，人均失去4个朋友。与之相伴的，是酒吧的数量从2020年开始减少了22%。

从商业的角度来看，酒吧的销售额在喜力的业务中的占比达到44%，因此抛开品牌的DNA不谈，我们也要去支持酒吧的发展。

2020年11月喜力发布了这个卷帘门的广告活动。当时因为疫情的原因很多酒吧倒闭了，在这种情况下，喜力是第一个帮助酒吧恢复的啤酒品牌。除了在卷帘门上印上广告，我们也会向消费者提供优惠券，消费者可以凭券预购啤酒，这给酒吧提供了资金支持，从而让酒吧可以重新开门，消费者也就有机会回到酒吧来享受社交活动。现在疫情结束了，但是还是有很多酒吧面临困难，所以我们还在继续对酒吧的支持工作。而在西班牙、阿根廷等国家，依然有几百家酒吧保留了喜力的卷帘门广告，这对于品牌而言也是非常好的曝光。

“过度工作”也是让人们社交活动减少的原因之一。有数据显示，新冠疫情结束之后，我们每周的工作时间比之前多了7.4个小时。

那要怎样让大家减少工作的时间，去花更多的时间喝酒呢？我们在2021年疫情期间做了一项叫做“更加有责任感地工作”（#WorkResponsibly）的营销活动。

这个营销活动的目的不是反对人们工作，而是让人们理解过度工作是可以避免的，我们可以去花更多的时间与朋友、家人在一起，其效果比你留在办公室里多加班30分钟、45分钟的效果更好。

广告讲述了一位办公室职员在下班后在空荡荡的办公室里工作的故事。广告采用了恐怖片的主题，这位职员感觉到自己在空荡荡的办公室里被人监视。然而，随着办公室清洁工出现，为一天的工作做准备，情节迅速转变。他们愉快地向她示意，她该离开办公室了，和朋友们一起去酒吧喝点喜力啤酒。图片来源：YouTube@El Publicista

这项营销活动最初只在阿根廷上线，后来喜力在很多国家的全国销售经理都找到我们说他们国家也存在类似的问题，想让我们也为他们的国家做一支同主题的广告。不过针对每个国家不同的国情，故事的展现方式也会不同。

举个例子，在阿根廷上线的这支广告中，清洁工晚上的时间来到办公室打扫卫生，但在意大利就不能用一模一样的故事了，因为意大利的清洁工早上5点才上工，员工上班期间他们已经去休息了，所以员工加班时一般也见不到他们。

今年我们继续做保护酒吧的营销活动，这次我们瞄准了世界上那些古老的酒吧。2022年，英国一家被认为是世界上最古老的酒吧关门了，这家有着1200年历史的酒吧经历了黑死病、三次维京人入侵、两次世界大战，但在2023年没有撑过通货膨胀。这件事说明了其他同样有着悠久历史的酒吧也会面临相同的风险。

我们不想失去掉这样非常完美的社交场合，那么我们怎么真正帮助这些酒吧继续存活，同时又能让喜力啤酒获得更多的关注？

如这个视频所展示的，我们将酒吧和博物馆结合，形成了酒吧博物馆，并通过增强现实等技术来向顾客们讲述酒吧的历史。关闭的酒吧变成博物馆后，它们会在地图上显示出来吸引游客参观，政府也会给到他们一些资金的支持。这种方式可以确保他们在未来继续存活。

对于喜力而言，支持这些酒吧不仅仅是投钱就行，因为投钱无法覆盖到成百上千家酒吧。我们希望通过营销活动来激发人们保护酒吧的灵感，就像是把“捕鱼的方法”教给别人，这样的话我们对酒吧的保护行为才真正有扩展性。

三、拒绝“打乒乓球”，与客户坐在一起创作

Le Pub的工作方法是“反传统”的。传统的工作方法下，客户会先发给我们一个brief，告诉我们他们想要去做什么，想要达成的目标是什么，然后创意部门开始做相应的创意工作，接着就是一次次的交流、修改，像打乒乓球一样。

而我们的方法是与客户团队坐在一起去讨论和创作，并且参与到一个项目从头至尾的整个过程中。拥有大量的数据和文化部门（Culture Pulse departments），是我们的团队可以与客户一起这样工作的关键。我们会一起去看宏观和微观趋势的数据、业务的数据、解决市场营销的数据等，然后坐在一起分析这些数据并进行讨论，找出我们想要去做的事情以及我们的目标是什么，如果做得不对的话，我们就一起重新调整方向。

有一句英文谚语叫“养育一个孩子长大，需要一整个村庄的力量”。像喜力这样的大品牌也需要巨大的资源、庞大的团队的支持才能够把我们的想法付诸实践。我们的客户、策略团队、数据团队、创意团队等，各方在整个工作过程中的每一步都紧密合作，付出了巨大的努力，才把一件事情做成。

最后总结一下我在喜力项目里所学习到的。

第一，要非常了解自己的品牌，你了解了品牌，就有了灵感和内心的感受，也可以让你尝试各种不同的可能性。如果有一个创意和想法放在你面前，你不太确定到底应不应该做，这时你应该思考一下是不是因为你不太了解这个品牌，因为如果你足够了解你的品牌，可能只需要5秒钟的时间就能反应过来这个想法到底是不是符合品牌的调性。而且不止是你，整个团队都要非常了解自己的品牌以及品牌代表什么。

第二，我认为也是非常有挑战和困难的一点，那就是即使我们知道所做的工作非常困难，但越感到恐惧越应该尝试和拥抱它。因为如果忽略这些风险，可能会错过很多的机会。

第三，可以从小范围进行尝试，然后进行大范围的推广。比如我们有一个大家觉得很疯狂的想法，不可能马上进行全球推广，那就可以选某一个市场作为试点。所以我们做卷帘门广告时先选了阿根廷作为试点市场，在阿根廷做成功后，这个广告活动也被逐步推广到全球其他市场，这远比我们做一些消费者调研或者其他测试更加有效。我不是说完全反对测试，而是说在真实场景和真实市场里做试点能够给你最好的反馈和真实的结果。

第四，不只是客户要信任agency，agency也要信任客户。在喜力项目里我们保持互相信任的关系，所以我们可以互相倾听并进行调整。一个精彩的想法，只有在互相信任的基础之上才能取得成功。

第五，要跟比你更聪明的人一起工作，从长期来看这会带来很多好处。我一直希望能够跟比我更聪明的人工作，因为我永远可以从他们身上学到很多，并不断地提升和改进自己。而且也要跟实干的人一起共事，因为不付诸实践就永远不知道到底行不行，所以我们要采取行动。

最后，要保持连续性和一致性。有时候我们为了做一件事花了三年的时间做准备，结果这个事一做出来就搞砸了。这就是为什么我们会保持专注一直做同一件事的原因，因为一件事两年之内做十次跟两年内只做两次相比，前者成功的比例更高，所以只有通过不断地测试才知道大家喜欢什么不喜欢什么，不断地做然后不断地改进，这是取得成功的关键。

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