独家对话“毛巾少爷”：用“年轻人的方式”为企业出一份力

短视频兴起后，企业家网红一时间成为流量密码，俞敏洪、雷军、周鸿祎等均收获了丰厚的流量红利。在浙江，也有一批站在自媒体潮流前沿的企业家、创业者，投入个人IP打造、成为网络“大V”，在扩大个人影响力的同时，也为企业增添新动力。

浙商发展研究院（浙商智库）、《浙商》杂志聚焦当下一支会创新、有思想、能挣钱的浙商“大V新军”，乐见更多懂得调动流量的浙商站到台前，以新的姿态参与商业竞争。今天，推出第6期——洁丽雅的“企三代”@石展承。

《毛巾帝国》视频爆火，洁丽雅的“企三代”——“毛巾少爷”石展承红了。

如今，不少企二代企三代的接班方式开始不走寻常路，通过网络做媒介，打造个人IP，展示品牌背后真实的人物、家族、企业故事，走进大众，以此拉近和消费者的距离，粉丝和流量成为了企业品牌营销的破局点。石展承的破局就展示了这样一条“非典型”路径。

“少爷”意外出圈

在石展承回到公司负责直播电商之前，洁丽雅正面临品牌年轻化，以及产品、渠道体系、组织架构重塑的挑战。石展承希望用“年轻人的方式”为企业出一份力。

经历了各种尝试，石展承将目光锚定在短视频赛道上。

2022年8月1日石展承在“毛巾少爷”的抖音账号上发布了第一条视频，收获1.9万的点赞。

“万事开头难，新账号的内容想要留住人，没有新意不行。”在“家人没有干涉太多”“完全按照自己的想法”的创作空间下，石展承撒开手脚开干。

“我属于比较开心好玩的性格，从小就喜欢周星驰的喜剧电影，于是我的短视频内容就围绕洁丽雅的日常以及从自身视角出发，呈现好玩、有趣，轻松的效果，让大家看到我，就像看到自己的一个朋友，听到洁丽雅这个品牌，就会想到是朋友家开的店。”

“毛巾少爷”真正出圈的转折点，应该是石展承勤勤恳恳地在抖音上“耕耘”了一年半，“与网友留言互动中，发现大家对洁丽雅背后的家族故事特别感兴趣，网友脑洞大开的评论激发了我的创作灵感。”

他开始发挥自己中国传媒大学表演系科班出身的优势，将自身经历和公司发展的故事写成剧本，拍成短剧，尝试发到抖音上看看反响。

没想到《毛巾帝国》系列短剧一炮而红，目前粉丝数已过百万，第二集更是冲上了抖音热搜第一，单集获得135万点赞。目前，仅上线了7集的《毛巾帝国》累计播放量已经超过1亿，“毛巾少爷”账号粉丝数量达到98万，并且多次登上热搜，还拥有15个粉丝群，活跃度极高。

“毛巾少爷”出圈，让老品牌洁丽雅再度翻红，实现了流量、销量双丰收。

5月20日，618第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业top1。

5月20日—28日，天猫第一波现货开卖期，洁丽雅天猫旗舰店销售额同比增长173%。

6月5日，石展承在抖音开启首场直播带货，与剧中的二叔一同现身直播间，将短剧和直播带货结合，4个小时GMV达542万元，拿下当晚抖音带货总榜第一。

在“毛巾少爷”短视频走红产生的长尾效应的过程中，在天猫搜索洁丽雅的人在持续增长，消费者增长了约30—50%，店铺日销则同比增长了约100%。

“蛮意外的！” 石展承坦诚地说，“最初只是想让短视频成为公司做品牌传播的载体，目的是让年轻群体看到、了解洁丽雅，并没有期待可以给企业带来直接经济价值。”

成功不可复制

很多人关心《毛巾帝国》成功的秘籍在哪里？

石展承回答，“首先是真实，第二是内容，第三是品牌的背书，最后是坚持。”

“毛巾少爷”出圈之后，大家认为应该由一个团队操刀完成的《毛巾帝国》，石展承笑着说，“事实上就我一个人。”看似轻松的短视频，其实“内容卷得要死”，从创意到剧本，从台词到剪辑，石展承要经过反复的精心打磨。

短剧热潮是一阵东风，短视频的竞争，说到底是内容的竞争，石展承很清醒地看到这一点。

“当下流量趋于饱和，新账号要起号，越来越难。‘毛巾少爷’能出圈，其中离不开‘故事性强’的特点，恰恰这一点是最难被复制的。”石展承建议，如果有更多的企二代CEO想要加入自媒体阵营孵化个人IP，要挖掘品牌的优势和家族的故事，量身定制适合的剧本内容。

他提到，“大众对家族企业都充满好奇，我们就以剧情演绎的方式，将背后的故事搬到台前，短剧中创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔、闲置的少爷，与那些网文、爽剧相比，有现实的背景，大家也更愿意看，更容易引发讨论。”

其中，石展承接地气的企三代形象，快速地拉近了“毛巾少爷”和大众的距离，结合短剧的热度，一定程度上实现了个人IP代替广告的价值转换。

石展承认为，当下年轻的企二代甚至企三代利用自己的影响力，带动品牌营销，借助自带的流量吸引用户，确实不失为一种成本低、见效快的提升品牌影响力的方式。

如今，随着短剧的火爆，“毛巾少爷”的短视频带货从0跨越到1，甚至更多，洁丽雅内部也在不断从品牌、产品到销售体系，形成合力。石展承透露， “目前正尝试跟第三方团队谈合作，围绕《毛巾帝国》或者洁丽雅品牌故事拍摄微短剧。”

“虽然公司没有给我定KPI，没有硬性要求我达到多少利润目标，但是我自己定了一个KPI。” 采访中，石展承提到，洁丽雅作为一个老牌子，对大多数年轻人来说比较陌生了，希望借助短视频的热度，和年轻消费者建立更广更深的链接，为品牌找出路。“我希望在未来一年内，带着电商团队翻开新篇章。”

来源：《浙商》杂志 记者 施晓艳