不打价格战、直播客单价稳定在500元以上 小红书的“生活方式电商”能走出差异化之路吗？

小红书，还在电商世界寻路。

7月24日—25日，小红书在杭州举办以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会和live直播伙伴大会，而在不久前的7月22日，小红书发布公司COO（首席运营官）柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。对谈中，柯南首次给出小红书电商是“生活方式电商”的定义。

柯南表示，小红书把这些懂生活方式且有供应链的人称为小红书主理人。在今年大会现场，不少主理人也带着自己的品牌而来，但大多数主理人的事业还在起步阶段。

从对外口径来看，小红书当前正对买手和主理人双重发力。

2023年8月，在link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈中，小红书强调了买手对自身的价值，而在今年的大会上，小红书电商则推出了“宝藏主理人计划”。

如今，小红书的电商之路已逐步走过了起步阶段，面对厮杀激烈的红海竞争，公司能一帆风顺吗？

小红书电商运营负责人银时 图片来源：每经记者 陈婷 摄

不仅推买手，还扶持主理人

在为期两天的大会上，小红书公布了不少数据。

小红书透露，过去一年，在小红书电商“月销500万及以上的商家”同比增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索次数占比达25%。

此外，据小红书表示，过去一年，小红书直播购买用户数同比增长6.3倍，直播客单价稳定在500元以上，且直播退货率也维持在健康水准。

在7月25日举办的live直播伙伴大会上，小红书电商买手运营负责人丝盖透露，与去年年初相比，过去一年半买手规模达到6.7倍，买手直播间下单用户数达9.8倍，与买手合作的品牌数量也达5.2倍。

与此同时，在这两场大会上，小红书还各自推出了对买手和主理人的扶持计划。

小红书电商运营负责人银时表示，小红书电商推出了“宝藏主理人计划”，宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长，并对“蒲公英”“千帆”和“乘风”三大平台进行升级。

小红书电商买手产品负责人法拉则首次发布了“买手经营成长工具”，意图帮助创作者获得更多合作机会与更清晰的经营指导。

也就是说，小红书在强调买手重要性的同时，也开始主推主理人的发展。

这一切早有迹象。

今年5月消息，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。

此外，与去年不同，今年的“618”期间，小红书全力扶持店播。银时公布的数据显示，“618”期间小红书电商店播GMV为去年同期的5倍。

百联咨询创始人庄帅26日通过微信对《每日经济新闻》记者表示，小红书定义了两个角色，将达人称作“买手”，将品牌商、商家称作“主理人”。

庄帅认为，小红书之前先推买手，可以更快地把商家的货拿过来卖。“现在活跃用户涨了，电商的功能完善了，知名度也上来了，可以开始商家和达人一起推了。”庄帅分析说。

不过，小红书明显想给主理人注入比 “商家”一词更多的内涵。银时表示，小红书上的主理人不仅是商家，更是用户体验的产品经理，他们通过内容和场景，用好产品满足用户不同的生活方式需求。

值得一提的是，小红书这次又介绍了其“群聊”功能，并且依然强调着直播的重要性。

银时介绍，在“生活方式电商”模式下，主理人要做好经营，必须掌握三大路径：首先，要利用直播间构建“信任主场”，打造小红书社区里的线上店；其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能立体、丰满；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。

小红书link电商伙伴大会现场 图片来源：每经记者 陈婷 摄

走出差异化之路了吗？

在两场大会召开之前，小红书电商还提出了“生活方式电商”的定义。

7月22日，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。对谈中，柯南表示，“生活方式电商”的关键是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，从交易到体验。

“我们的‘生活方式电商’中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人。这些创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。”

小红书一直在徘徊中推进着自身的商业化，时至如今，柯南首次给出“生活方式电商”的定义，这是否就能说明小红书在电商业务上步入正轨？

对此，互联网分析师张书乐26日通过微信对《每日经济新闻》记者表示，消费者正在从单纯低价的电商体验，走向好货不贵的价格脱敏，“生活方式电商”，本质上就是一种适用、舒适、不太贵的质量体验过程。某种意义上，这是消费的必然趋势，但这样的概念却十分模糊，并没有极致单品、极致低价那么好操作、好宣发。

“关键看小红书，如何把多元且个性的生活方式去种草给自己的粉丝，并形成高频消费，目前而言，小红书还只是（使出）起手式，很难判断其能精进到什么程度。”张书乐对记者表示。

目前来看，对于主理人、买手等角色，小红书电商的价值在哪里？

24日，一名原创家具品牌的主理人对《每日经济新闻》记者表示，由于所处行业的特点，团队需要不断地进行拉新。“其实寻找如此低频消费行为的人群是不好找的，主理人在其中是品牌人格化的补充，所以我们的核心是在店播里，我们日常的店播相当于不断去挖掘新用户。”

同日，一名服装品牌的主理人则对记者表示，小红书电商对其的最大帮助是可以进行精准的推送，“帮我找到我想要的那拨用户”。

对于小红书电商当前的竞争力，张书乐认为，小红书电商生态已经形成了一定的差异化，即不打价格战，走消费者适用的路线，但这种差异化还不够明显，也没有充分将小红书种草口碑营销的平台特性展示出来。他认为，当前小红书只是找到了路，但还没有奔跑起来。

当前，电商世界瞬息万变，头部电商平台的竞争也愈发激烈，若想在电商业务上做出规模，小红书得尽快奔跑起来。