消费税不是重点，消费才是

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今天回答一个满级读者的问题，关于新一轮的消费税。

关于这个问题，各路自媒体都发表过看法，统计下，可以归纳为两类。

1、当卖地遇冷时，消费税可以成为运营城市新一轮的经费来源。

2、城市对待消费税的态度，正如多年前对待卖地。只有收来的钱，可以归本城市支配，城市才有动力去琢磨如何弄好这块业务。

这两种说法从理论上讲，都没有问题。但是你要注意下面两件事。

1、卖地难的城市，收消费税也难，收消费税容易的城市，卖地也不难。

明白我这个意思么？这件事本身是错配的，如果你指望它来接替卖地的话。

哪里收消费税容易？深圳容易。

深圳卖地难么？深圳就没地可卖。

鹤岗是卖地不容易，难道鹤岗收消费税就容易？

干嘛，富人是游艇开腻了，要冬天去鹤岗开破冰船？

我们现在最大的问题是生产型城市和消费型城市是一致的。上海增值税好收，消费税也好收。鹤岗收不到增值税也收不到消费税。

2、当下消费，尤其是高端消费的症结在哪儿？

我认为有两个问题。

第一个问题，富人们想要的，和你肯卖的，不是一个东西。

十几年前，我带市场团队的时候，有一个甲方的领导来出差，我们想要借机尽地主之谊，看看有没有合作的可能。

但是我的销售去接人的时候，人已经被竞争对手截胡了。

他们坐上竞争对手的车，开走了。

经过侧面打探，对方的计划是安排甲方领导吃饭，然后送他们去看一个很著名的歌舞秀，室外的，实景。

销售们问我怎么处理，我说没关系，等他们接待完，你们照样再来一遍，咱们也请人家吃饭，也请人家看歌舞秀。

销售们就不理解，这不是打擂台么？让人家连续看两天歌舞秀，能有效果么？

我说，听我的，等结束了，你们就知道效果是什么。

接待结束之后，效果非常好。我们的设备系统，直接进入他们的展厅，开始试点展示了。

为什么我要违背常识，让人家客户看完歌舞秀，继续看呢？

就是要做对比，让客户自己比比看。

我们的竞争对手公司，安排的歌舞秀仅仅是名气大，花费高，但整个过程是什么体验？

就是你和一堆观众一起，目睹了一场盛会。就这个感觉。

但我安排的是什么？

我安排的是室内的，这几个甲方领导刚入场，就看到舞台上方的荧幕上打出一行字，欢迎来自某甲方的领导，莅临指导。

他们几个是最后到场的，上千人的观众席已经坐满，就他们几个姗姗来迟，然后屏幕上是欢迎语，周围人都看着他们。

等他们落座之后，开始表演，表演结束，演员上来奉茶，就只给他们几个奉茶。

又是众目睽睽之下。

喝完茶，那几个甲方领导和演员们挨个握手，说一些类似于同志们辛苦了之类的鼓励的话。

然后指导结束，开始饭局。

吃饭的时候，那几个甲方领导就很激动，还飘着呢，还沉浸在刚才指导人家工作的兴奋感当中。

他们在当地，是地市一级的分公司的头，他们分公司和他们集团在一个城市，俗称上面有人压着呢。

他平常是找不到感觉的。

就像鹿鼎记里面前锋营的兄弟们都很喜欢跟着韦小宝出差，因为在京里，遍地黄马褂，找不到感觉。

其实我们招待没有比竞争对手多花几个钱，你打一行字幕，演员奉个茶，无非添几张票钱。

但这一点点小钱，带给人的感觉，是天渊之别。

前者你是参与的，是去为别人的盛世鼓掌，后者，你是来指导的，你是那个主宰。

全场那么多观众，全都成了陪衬，都成了你消费体验来源的一部分。

过去老话讲，男人两大梦想，醉卧美人膝，醒掌天下权，我给你合二为一了。

我让你醒掌美人权。你喝着美人奉的茶，当着几千观众，给美人艺术家们提意见，指导人家的专业歌舞表演。

然后我带着一群销售，像李达康一样用45度仰角看着你，为你鼓掌。

深刻，深刻啊。去，拿小本子记下来，以后这就是工作要求。

至于人家剧团听不听，就那么回事儿，一天好多场表演呢。

但效果达到了。

我举这个例子，这个和昔日竞争对手针对同一个客户打擂台赛的例子，就是告诉大家，差别。

客户，尤其是富人客户，他们想要的，和你肯卖的，一直都是两个东西。

我们肯提供的销售项目，到目前为止，几乎都是以参与感为主。

但富人们想要的是什么？是掌控感，是主宰感，是抬高自己的与众不同感。

参与感能够更大程度上照顾多数人的感受。

你比如城市中心地带不要建别墅，你比如核心板块高端改善楼盘的隔壁，可能就是回迁房小区。

再比如我们的别墅也是一再阉割，别说独栋，排屋都限制，联排都要建成鸽子笼，叠方块，即便如此，也扭扭捏捏，更愿意推出不伦不类的叠排，其实就是跃层。

就这样，总面积还要做限制，容积率还要做限制。

这样做，隔壁拆迁户小区的感觉是好了，你看，他有钱又怎么样，有钱也不过是个冤大头。

他买不到感觉的，他还不如我实惠呢。

但是我问你，富人的消费体验怎么样？就下去了。

我们要明白，在富人消费这一领域，是全球化的市场，不是内部市场。

外面的世界，对他们可是伺候得让他每一个毛孔，都绽放。

不理解，我就打一个中日之间夫妻的小段子，你们权当笑话听。

人家说，中国媳妇和日本媳妇，都要花老公钱的，区别是什么？

区别是中国媳妇在家里是领导，老公又要把钱拿给她花，又要向领导汇报工作，是这么一种关系。

反过来，日本媳妇是花老公的钱，可她是把老公当老板伺候的，她是把全职主妇，当一份工作去做的。

你比如：

中国男人第一次逛夜店，被老婆发现了，回家跪榴莲。

日本男人第一次逛夜店，被老婆发现了，那个日本老婆就反省，肯定是自己做的不好，然后她就换上制服，对老公百般温柔。

说明什么？说明日本女人，对老公，就没有爱，人家真把那个当职业了。

你真爱一个人，会不在意对方的背叛么？

但是，回到商业体验的角度，请你告诉我，哪个媳妇更有吸引力？

假的。

对了，就是那个假的。

自古真情留不住，唯有套路得人心。

你扛不住那个诱惑的，因为假的东西，消费体验是最高的呀。

同样是要上交薪水，上交给中国媳妇，多了一个领导，上交给日本媳妇，把自己当老板。

请问，你让顾客怎么选？

理智的人当然知道只有自己的领导才真的爱自己，因为还要指望自己干活呢。把自己当老板那都是忽悠自己。

问题是，有几个顾客理智？

我打的这个比方，就是我们的高端消费。

你觉得那些富人，他们是愿意花钱为别人鼓掌呢，还是愿意花钱，享受别人的鼓掌呢？

你不提供架不住别人提供呀，所有外国人都盯着我们富人的钱包。

第二个问题，所谓高端消费，本质上都是精神消费。

咱们想一个问题，如果真的论文化底蕴，欧洲有哪个国家能和我们媲美？

我们历史上，唐代宫廷御宴，一道菜，动辄价值万钱，玉盘珍馐值万钱不是吹的，那是真事儿。

吃的是升平炙、李公羹，天花鏎锣、红羊枝杖，看的是《霓裳羽衣舞》，你觉得，这场宴会，得付多少钱？

你现在去西安看看，给你卖什么？羊肉泡，肉夹馍？

普通肉夹馍15块钱，优质肉夹馍20块钱，至尊肉夹馍40块钱。

你知道啥叫至尊肉夹馍？就是15块的普通肉夹馍里面，又给你塞进去了25块钱的肉。

实诚，真实诚。卖平价小吃行，这样能挣到富人的钱么？富人缺你那点肉么？

你对比下，欧洲提供的是什么服务？

在一座古堡里，服务生告诉你，一千年前，国王就在这里用餐，你目前的餐具，某某侯爵用过，某某公爵用过，某某国王的情妇也用过。

一个胸口挂着一口钟的侍酒师，陪你参观落满灰尘的酒窖，告诉你，它们在这里，已经静静等候了您上百年，现在，请你这位来自东方的神秘贵族，告诉我，您要唤醒谁？

交了几十万给人家开酒，也不是马上就能感情深一口闷的，请先回到座位上，让那个操着傲慢的伦敦腔的服务生，用银盘子托着小纸条，给您送来WIFI密码，您先玩会儿手机，等着吧。

你就自己琢磨，这顿饭你给多少钱合适？

别说吃饭，光学习吃饭的礼仪，问你收99万都不带打折的。

你不会觉得被宰了，你只会觉得这种体验太值了，因为人家女王都肯出面背书，告诉你，她们家就这么吃饭。

看到了么？你想要的无非是feel，人家feel给你拉满了。

我给你把这个消费场景挪过来。

有请赵丽蓉老师出场。

宫廷玉液酒，一百八一杯，这酒怎么样，听我给你吹。

所谓群英荟萃，就是萝卜排队，把客人当冤大头调侃完了，临了还不忘了打给物价局。

所以你指望高端消费，是指望不上的。

因为高端消费本质上想要买的，是一种不公的感觉，而我们最不愿意卖的，恰恰是这种感觉。

我们今天互联网上很多所谓假冒的共识经济，那就不是共识经济，那是饭圈文化。

那不过是一群没有底线的网红，把义乌小商品市场里的地摊货，以饭圈的形式，高价卖给她的粉丝们，那叫收割经济，谁傻割谁。

那帮网红完全不理解什么叫做打造百年品牌，别说一百年的耐心，一百天她们都没有，一百个小时都没有，她恨不得认识你第一面就开始推销义乌小商品市场了。

所以真正能指望的是什么？是那天讲十个重大经济问题里提到的第三张表。

俗称居民部门资产负债表要修复，企业部门资产负债表要修复，那就只能指望第三张表，去扩张。

然后把钱不是注入生产端，而是直接注入消费端，从中低端切入，去拉动消费。

那些富人的消费你是指望不上的，但是他们的投资，是有可能指望得上的。

因为你一旦第三张表扩表，拉动了中低端消费，这些富人看到有利可图，他们就会投资。

说到底，他们还是把我们这里当成了一个挣钱的地方而非花钱的地方。
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