董宇辉单飞，新的财富盛宴

东方甄选以7658.55万元的价格，将与辉同行100%股权授予董宇辉一事，在今日得到市场“负面”评价，东方甄选今日股价大跌23.39%，相比昨日，市值减少了27.7亿元人民币。

但故事还没结束，大跌之后，新的“财富效应”或将开启。

一

价格

某种意义上讲，东方甄选今日的市值表现，部分相当于短期市场情绪对董宇辉做了一个现时短期估值——27.7亿元人民币，董宇辉（与辉同行）的离开，东方甄选减少了27.7亿元人民币的市值。

这就带来了两个问题。

一个是，与辉同行是不是卖便宜了——只卖了7658.55万元人民币。而东方甄选因剥离与辉同行带来的短期减值则为27.7亿元人民币。

根据东方甄选公告，2023年12月22日到2024年6月30日，与辉同行净利润超过1.41亿元。

另一个是，如果是卖便宜了，随着与辉同行的独立，也将使其未来有“套利”，及出财富效应的空间。就是说，与辉同行未来将可能会有独立融资、独立员工股权激励，以及独立上市的可能性。

那么，接下来，我们就该关注与辉同行未来是否会有新的投资人进来。

二

优势

董宇辉（与辉同行）是由东方甄选孵化出来的一个IP品牌。

那么，东方甄选，乃至董宇辉能从直播赛道做起来的基础是什么？

《商业观察家》也总结了三点。

1、流量。

教育与培训行业本身也是一个流量行业，有流量基础。很多商业模型，都是通过培训业务来引流聚流，然后，再通过其他产品进行持续的商业变现。

东方甄选起家于教培行业，本身有基础流量盘。教师与学员则能建立更好的信任关系。所以，它做线上直播并不是没有基础的，而是带着流量、带着用户进来做的。通过这些“种子用户”再基于互联网的放大作用几何倍数的扩大用户群。

而线上端的核心资产是用户。

根据第三方数据，董宇辉当下的直播用户群中，女性用户为主体，占比超过80%。其中，24岁-40岁年龄段的用户占总用户比重超过52%。这个年龄段的用户跟东方甄选教培业务的主体用户群是有一定重叠的。

2、情绪价值。

直播购物是强情绪、冲动型的购物方式。

而教培行业的讲师普遍都拥有较强的“情绪输出能力”，他们“调拨”情绪的能力很强，能带来情绪价值。他们的这块能力契合了直播及短视频赛道的冲动性消费特性，因此，他们中也更容易出现成功者，能借用互联网的巨大流量盘与数据盘锁定特定用户群做出直播品牌。

3、转化。

凭借“高知”形象所营造出来的一定公信力，与教师学员之间所具有的信任纽带基础，在直播行业里，东方甄选与董宇辉的销售转化率还是相对不错的。

三

不足

东方甄选与董宇辉也有他的局限性与不足。

直播品牌某种意义上说，其实就相当于一个店铺，每个直播间相当于一家店铺。如果这个直播间的用户量非常大，那就相当于一个连锁品牌店铺。

它的一些挑战也在于此。

一方面，在渠道端，很难进行多品牌多元化发展。很多人想象着能孵化出大量的渠道品牌，或者直播IP品牌出来，但现实中做起来，很难，完全不是想象中的那么回事。

在线下，渠道端的多品牌化发展成功案例很少，在货架电商领域，也如此。发展到现在，拼多多、京东还是单品牌发展，阿里做了很多渠道品牌，但又有几个成功了？

渠道端的多品牌多元化发展，拼得其实是资本。而当下直播行业的增速下滑，以及资本市场的时下环境可能并不足以支撑多品牌化发展。

董宇辉从东方甄选体系中剥离出来单飞，可能也有资本层面的考虑。

另一方面，在履约端，东方甄选与董宇辉面临履约成本较高的问题。

他们虽实现了年百亿的销售体量，但分摊到几十个城市，每个城市的单量与份额其实很少，这样的低订单密度，意味着履约成本会很高。它们可能需要找到其他方式来积累订单密度，或者与强大的物流及供应链服务商合作来降低履约成本。

四

谁会进来

单飞后的董宇辉（与辉同行），未来有可能会进行独立融资与独立上市。

那么，谁有可能进来？

抛开财务投资者与风投不谈，《商业观察家》重点关注是否会有产业投资人进来，为此，也列了四组可能性。

一、京东。

京东与董宇辉之前传了绯闻，双方似乎可能会有意向性。

京东有可能需要董宇辉的女性用户盘，这些用户如果养成了京东平台的消费习惯，那么会有更多的变现可能，比如电器、金融等。同时，京东巨大的自营商品池、履约与供应链能力，也可能支撑董宇辉的发展。

二、美团。

接近美团的人士在回复《商业观察家》是否会投资董宇辉的事宜时称：“这跟美团有啥关系？”

似乎兴趣不大。

美团现在在通过餐饮业务培育直播能力，这套能力建成后，美团有可能将直播业务扩张到美团平台以前难以大规模发展的百货、服饰等业务。即同城的服装店很难通过外卖方式、团购方式介入，但或许可以通过直播方式来更好介入。

但美团目前走得是“低成本”的路子，没用“抽点”昂贵的大IP品牌。这可能是因为美团的强交易属性（高交易频次），它可能并不急需大IP来引流与“转化”。

三、线下。

线下的消费场景相对比较稳定，不像线上那样有很高的波动性——玩流量爆单，不玩流量就没什么订单。因此，直播与线下如果合作做自有品牌商品，能赋予自有品牌更稳定的展现与销量基础。

线下与直播的互补性还体现在：线上直播具有更好的网络效应，可以在同一时空辐射到十万级别、百万级的用户群，并产生大量的交互。因此，更易实现爆发性增长，更好做爆品。

而这，是线下所需要的能力。由于受时空限制，线下普遍分散，做爆品能力相对较弱。

但也是因为分散，加上当下的市场环境，线下如果要投资“董宇辉”面临的问题是：还有钱吗？

少，当下线下有钱的就那么几家，主要是仓储会员店业态，比如山姆、Costco。

巧合的是，东方甄选之前定位也是做线上直播端的山姆与Costco，山姆也在做线上直播。

之前包含董宇辉在内的东方甄选的爆发力很强，两三年做到百亿年销，但它的供应链能力比不过山姆、Costco。未来看山姆、Costco需不需要直播大IP的爆发力与营销能力。

四、爆品电商。

比如拼多多，它有可能投资直播大IP吗？

拼多多与抖音电商存在较大的竞争面。

观察家

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