700万人闯进直播间拆卡

审美与消费日新月异的时代，带有情绪价值的社交货币不断更新变幻，这次竟到了直播拆卡。

商界杂志（ID：shangjiezz）报道

作者 | 王佳宁

编辑 | 赵春雨

封面图片丨视觉中国

“恭喜宝贝，辉月4一箱毕业！”

“哇！太香了吧！黑贝贝一张！”

你一定刷到过这样的拆卡直播间。一把剪刀、几盒待拆的卡牌、一双缠着绷带的手，再加上一个声音清脆悦耳的铃铛，主播熟练地拆着卡牌，动作行云流水，不禁让人看的“上头”。

细究下去，谁是拆卡直播间的核心消费者？为什么拆卡生意能够走红？背后的可持续性究竟如何？

从开蚌到开卡，年轻人推热“小马宝莉”

“看别人拆卡，就像是在拆礼物一样，让人充满了期待和兴奋！”

从“谁会在线上买，一次买一大盒，还让主播帮忙全拆开看是啥啊？”的质疑，到“连着看了一个小时，甚至种草了好几款”的逐渐沉迷，是大多数网友的真实写照。

仔细想一下，这不就是新一代的“开蚌直播”嘛！

记者在调查时发现，在抖音平台“奈奈拆卡2”的直播间，一位名为静寳的观众下单了三箱小马宝莉趣影2弹的卡片，该直播间一箱的价格为2 584元，算下来这三箱卡片近八千元。这并不是个例，在抖音直播间的商品页面像这样的抬箱（意为“整箱购买”）链接销量好的已售100+件，更不用说直播中几元至几十元的游戏玩法链接了，单个链接的销售量就能达到上千件。

设置如此简单的拆卡为何能引得消费者频频剁手呢？

首先，直播间中卡牌的IP就自带流量Buff。随手打开一家直播间，其中销量高的多为小马宝莉、奥特曼、蜡笔小新、精灵宝可梦这一类经典IP。

而且卡牌的IP只有你想不到，就没有做不出来的，只要存在，皆可卡牌。从热播动漫到热门手游，从电视剧到明星小卡，再从经典书目到景区文创。随着IP的不断增多，卡牌的受众群体也再不断扩大。

其次，直播间的氛围感也是让一部分消费者动心的原因。在直播间中，主播按排单顺序拆卡，拿出一叠卡、甩齐、剪开，快速的选出稀有卡牌放在亚克力牌架上。当有人抽到高卡位时，主播会有带有极高情绪价值的语言为其欢呼，“这一手实在是太香了！”“恭喜宝宝，黑贝一张！”，同时会拍响手边的铃铛为其庆祝，而在直播间围观的网友也会发出“吸吸欧气”的评论。这种万众瞩目的高光时刻，是自己拆卡所体会不到的。

让人着迷的还有直播间各种各样的新奇的玩法，更是让人停不下来。直播间通常会挂出比零售价格高几倍，甚至十几倍的价格，然后搭配不同的玩法供玩家选择。

以小马宝莉的卡牌为例，基础玩法有“找小马”“拍蚊子”“叠叠乐”“非酋”等，近期还演变出了多人玩法“丢手绢”，其玩法也在不断更新。玩家有可能获得比本金更多的卡片，当然也有可能亏本。

记者也在直播间尝试性的下了一单，选择了39.8元两包的拍蚊子（出主角布里兹加四包结束，出配角布里兹加一包继续），在前两包中，中了一张配角布里兹，随后又叠加了两包，在抽卡的过程中也体验到了那种心跳加速的感觉，想再多中几包的期待。

这时候记者才意识到，这就是“狄德罗效应”，在没有得到某样东西时，心态很平稳，而当得到了后，却越来越不满足。

而这个心理恰好适用于拆卡经济，很多未消费过拆卡的人觉得是”智商税“，不理解为什么很多人痴迷于它，而当消费者一旦下单后，往往会有“配套心理”，不断购买同系列的卡，想要集齐全套，从而达到一种心理上的平衡和愉悦感。

在@小令·拆卡的直播间，一位网友下单了216元10包三丽鸥卡牌的叠叠乐玩法，开到cr卡位加三包，最终增加到了1 957包。

拆卡自身带有的盲盒属性，开卡前对未知的期待，让人欲罢不能。

大家都来“参一脚”

随着集散式卡牌的市场不断扩大，拆卡直播间呈井喷式出现。不少商家想要入局分一杯羹，其中也不乏大学生加入创业兼职的队伍。

在小红书上搜索“拆卡主播”有2万+篇相关笔记，点开之后就能看见“大学生勇闯拆卡直播间”“拆卡直播一个月，到底适合创业小白吗”等相关笔记。

以“拆开元祖”@九欧拆卡为例，她2022年创号初期，从1万粉丝涨到10万粉丝仅用了13天的时间。截止目前，粉丝数已达162.3万人，各项数据还在不断攀升。

2024年6月22日至7月21日，30天内15场直播，九欧拆卡总销售额100w-250w元，单次直播销售总额最高可达25w-50w；总观看人数782.8w人次，单次直播观看总人数最高可达113.6w人次。

从其店铺商品来看，小王子系列收藏卡牌、波士顿美术系列艺术收藏卡牌、樱桃小丸子系列收藏卡牌等，多为集卡社、卡游等知名卡牌生产商的中高端产品，售价均在百元以上。

再看像@八云拆卡、@鬼鬼拆卡、@大兴拆卡（（欧气满满版）的肩部主播，每月平均销售额也能达到2.5万-5万元。

拆卡直播间的盈利模式逐渐清晰，背后的集换式卡牌生产商也迎来了前所未有的发展机遇。这些生产商通过与热门IP的合作，推出限量版和珍藏版卡牌，极大地刺激了消费者的购买欲望。

据统计，2024年上半年，头部卡牌公司卡游的销售额达到了惊人的2.78亿，同比增长近一倍，其市场地位紧随泡泡玛特之后，成为行业的佼佼者。

从2011年开始，卡游率先看准风口抢占市场，不断扩大IP矩阵，完善生产线。2018年公司获得了奥特曼IP集换式卡牌和文具授权，并开始推出奥特曼集换式卡牌系列产品，卡游开始显露头角。

目前卡游手握近50种IP，奥特曼、小马宝莉、名侦探柯南、蛋仔派对，每一个都紧紧抓住了消费者的心。2022年公司收入就已经达到了41.31亿元，净利润达16.20亿元。

除实体店和短视频平台这些主要的销售渠道外，卡游还推出了自己的APP，为玩家提供了一种官方线上抽卡的渠道。在APP中，几乎包含了卡游的所有产品，玩家在线上抽取的卡可自费邮费邮寄实体卡片，同时，在APP中会自动形成电子虚拟卡册，供玩家收藏。

一张纸片，印上图案，就能身价翻倍，如此暴利，腾讯也闻讯赶来。

2023年9月腾讯QQ开设“QQ集卡”功能，推出“25周年纪念套卡”，大打情怀牌；腾讯发挥IP资源丰富的优势，与卡游合作推出“元梦之星·星梦包”，又收割了一波玩家的钱。

于此同时QQ利用自身的社交属性，又紧抓年轻人“爱显摆”的心理，用户在线上抽到的卡牌都可以在资料卡里进行展示。

集换式卡牌市场已经初具模型，未来发展势头也同样强劲。

风光之下暗藏隐忧

数据显示，2022年中国IP卡消费者规模360.1万人，预计到2025年消费者规模将增至733.3万人。

以风靡的小马宝莉卡为例，算得上社交圈子里的“硬通货”，玩家们热衷于拆出高卡位，不管是线上平台还是线下门店，销量都是绝对的“顶流”。

拆卡不同于其它品类，就像盲盒，自带强社交性，就如分析消费者心理的“社会认同——从众心理”一样，拆卡的消费者购买的一大动机就是出于希望被团体所认同。

有需求就会有市场，有市场就有商机。

记者在二手交易平台调查发现，有人直接挂出小马宝莉稀有卡出售，价格高达上万元。不良商家也是瞅准了这一点，在卡包上动起了手脚。

商家会将手上的正品卡牌全部拆开，将价值高的稀有卡位挑选出来，将普通卡重新包装，继续售卖。也就是拆卡圈里所说的“重塑包”。

网上搜索“重塑包”，就会发现受害者不在少数。

一名网友发布笔记称，买了几年的卡，居然看走眼了，在经销商那里拿货拿到了重塑包，起初买了一盒卡和朋友一起拆，刚开始大家都兴高采烈地，拆到最后，竟然一张LSR（形容卡位级别，稀有卡）都没出，气的当场哇哇大哭。

商家的手脚并不止于此，有一个卡位都没有的重塑包，就有人卖包出卡位的必中包，这类必中包通常单独售卖且标价高于官方售价。

对此，卡游公司出台了《关于卡游小马宝莉系列产品规范销售公告》，明确指出了“禁止经销商供货任何必中包市场、消挑包市场，如发现经销商有问题此类违规行为，将直接取消合作 ”。

在乱象中，受害的不止消费者，拆卡主播们也是有苦难说。

“反复确认已成年才敢拆，你说8岁小孩，怎么有手机，又是怎么有14000元来拆卡的！”

“真的求求了，麻烦各位家长管好自己的孩子。”

在拆卡直播间，不出意外，每位主播都会在摄像头前放上一块醒目的提示板，“未成年人禁止下单”，在商品链接也会注明“已成年，直播带拆，不退不换字样”。

即使这样，还是会有未成年人瞒着家长，偷偷用家长的手机下单，一晚消费近千元，事后被家长发现，向平台投诉追回款项。

拆卡本身就属盲盒性质，拆开后便无法进行二次销售。而已拆开卡牌的费用，也只能由主播自己承担。

此前，抖音平台已经将14周岁以下用户的使用范围进行限制，此类用户无法观看直播、充值、打赏，但还是不能避免小孩子偷拿父母的手机进行消费，或用爷爷奶奶的身份信息进行验证的。

有不少观点认为，当下的拆卡直播间只不过是昙花一现的泡沫和虚火。但当低至几元的卡片被主播撕开时，不管是消费者还是观众的嘴角，都会不自觉的伴随拉扯的塑料袋上扬，这对她们来说就是目前最富有高性价比的快乐和潮流。

来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

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